Доверяй, но проверяй: о чем молчат системы сквозной аналитики

Статья будет полезна для маркетологов и руководителей ОМ, которые оценивают продукт своей деятельности по показателю окупаемости рекламы и используют в своей работе системы сквозной аналитики маркетинга.

Речь пойдет о точности расчетов систем сквозной аналитики построенных на Client ID. Большинство компаний сквозной аналитики известных мне используют систему Google Client ID для аттрибуции(привязки) расходов/доходов к рекламным кампаниям, то есть они являются посредниками между клиентом и Google в передаче данных.

Что такое Client ID?

Client ID – это уникальный идентификатор пользователя, который присваивается после захода на сайт.

Cookies это хранилище данных пользователя в браузере.

Каждый раз, когда пользователь почистил Cookies ему будет присвоен новые Client ID, пользователь зашел по вашей рекламе с другого браузера он получит новый Client ID, пользователь зашел в режиме инкогнито он получит новый Client ID. По-пацански Google должен был писать так.

Пользователи или браузеры?

И в связи с этим возникает вопрос, сколько браузеров-устройств использует клиент при совершении покупки? Совершенно логично следующее утверждение, чем длиннее цикл сделки, тем больше вероятность того, что клиент совершит действие с нескольких браузеров и получит разные Client Id. Мне захотелось посмотреть на размер этого явления в цифрах.

Заходим в Google Analytics, выбираем ретаргетинговые кампании в которых мы возвращаем пользователя на сайт и смотрим сколько новых пользователей мы привлекли. По уму ретаргетингом мы не можем создавать новых пользователей. Но. Я выбрал рекламу в системе MyTarget. Взял диапазон 20 дней.

​Ретаргетинговые кампании в системе Google Analytics.

Что я вижу? Ретаргетинговая кампания построенная на пользователях за 360 дней дала нам 237 пользователей 193 из которых оказались новыми(81%).

К чему будет приводить подобная ситуация?

  • Вы не сможете точно оценить удержание пользователей, так как один и тот же пользователь получает разные Client ID.
  • Ретаргетинговые кампании будут создавать лиды по модели аттрибуции first-click(засчитывается доход каналу, с которого был первый заход на сайт), а этого быть не может.
  • Ретаргетинговые кампании начнут создавать новых пользователей, а этого быть не может.
  • Ретаргетинговые кампании живут абсолютно своей жизнью и по модели аттрибуции post click вы не увидите стабильных данных, которые позволяют вам оценить помогла ли рекламная кампания для покупки или нет. Из-за этого сложно сделать вывод о целесообразности использования ретаргетинговых кампаний.
  • Чем длиннее цикл сделки, тем большую погрешность будет давать ваша система аналитики. В недвижимости, где цикл сделки может занимать год, а то и больше, будет вообще беда.

Я был бы признателен читателям статьи, если бы вы написали в комментариях, сколько новых пользователей создали ваши ретаргетинговые кампании за 30 дней, за 90 дней, за год.

Сейчас расскажу, как подстраховаться.

Чтобы делать точные выводы о результативности ретаргетинговых рекламных кампаний и не выключать их понапрасну я стал использовать бесплатный Facebook Attribution и функцию Оффлайн-конверсии.

Оффлайн-конверсии Facebook особенно удобны в случаях, когда заказ оставляется на сайте или в приложении, подтверждается менеджером и оплата осуществляется по выставленному счету, после оплаты изменяется статус в CRM-системе. Со статуса "Успешно реализовано" я передаю данные по сумме покупке в Facebook и на выходе получаю такие данные. И, знаете, работает на ура! Рекомендую данный метод для повышения точности расчетов!

​Оффлайн-конверсии в Facebook 

Facebook сам решает повлияла ли рекламная кампания на покупку или нет. Конечно, он будет тянуть лямку в свою сторону, но у меня есть данные из Google Analytics и работая в симбиозе эти данные позволяют держать мне самые доходные ретаргетинговые кампании, что позволяет создавать высокий рост для бизнеса.

Буду признателен, если напишите, как вы решаете проблему кроссбраузерности и решаете ли её вообще?

С уважением, Семниев Александр

0
45 комментариев
Написать комментарий...
Eugene Davidson

Боже, Александр Семниев, удалите эту чепуху! У вас уровень джуниора. Если не понимаете ничего в атрибуции, то не лезьте даже. Собрали несколько несвязных факторов и склеили их воедино силой своей некомпетентности и слабой логики. Кроме CID есть ещё и UID. CID отвечает совсем за другое, и никаких ошибок Google в отличие от Вас не порёт. Именно UID отвечает за решение всей той прлблематики, что вы озвучили. А вы даже не в курсе про его существование. А ещё и статьи выпускаете. И Analytics не ругайте. У него конечно есть свои косяки, но в том моменте с новыми юзерами в рамках одной аудитории, который вы разобрали он никаких ошибок не допустил. Это вы не так читаете данные. Ну, а свою находку про ФБ оставьте при себе. GA - это система всесторонней аналитики, а пиксель ФБ отвечает лишь за трекинг ФБ. Как пиксель ФБ может решать всесторонние задачи по ряду других источников...

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Здравствуйте) А вы почему решили, что я не в курсе UID. Я так понимаю вы себя в эксперты записали, тогда расскажите мне в какой момент на сайте userid создаётся? А ещё один вопрос не оставьте без ответа кто создаёт userid? И давайте посмотрим на ваш уровень экспертности, ну и уж расскажите про решение на базе UID, только это решение известно, и одна достаточно крупная сквозной аналитики его использует, но у этого решения, есть такое же большое "НО" про которое я как нибудь напишу о дельную статейку.

Ответить
Развернуть ветку
Леонид М

Маркетинговый кинчик 🍿🍿🍿

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Лучший комментарий)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

По поводу facebook attribution я написал, что это способ подстраховаться. По поводу того, что пиксель ФБ отвечат лишь за трекинг ФБ, вы не правы. Вот как выглядит аттрибуция на https://monosnap.com/file/QpfzfkgrJLjZaPa6cqkWF91pbI1VTm

Ответить
Развернуть ветку
Илья Карелин

У меня 2 компа и телефон, хром синхронизируется на всех устройствах, какие еще разные браузеры?)))

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Синхронизация в данном случае никакой роли не сыграет. С каждого нового браузера вы будете получать новый CID. Проверьте. Перейдите по ссылке с двух разных устройств https://kruiz.online/?show_ga=1

Ответить
Развернуть ветку
Денис Крейцберг

Когда у маркетолога есть желание принимать решения через сквозную аналитику - это должно приводить к результатам. В нашем случае это привело к двухкратному росту выручки и при сохранении бюджета на маркетинг на уровне прошлого года. Стране нужна сильная аналитика и спецы, которые умеют ее не просто правильно читать, но и принимать решения на ее основе. 

Ответить
Развернуть ветку
Психиатрическая неотложка

Александр, вы свалили все в кучу.
Начали с "систем сквозной аналитики", а стали критиковать Аналитикс, ни словом, как уже выше говорилось, не упомянув user-id, который решает эту - достаточно мелкую, по сути, проблему. Сколько людей реально заходят на сайт перед покупкой с нескольких устройств? Считанные проценты.

Ваши эксперименты с новыми-вернувшимися неверны потому, что в этом отчете используются сессии - конечно, там будет много "новых".

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Андрей, добрый день! Спасибо за комменатрий, будет отлично, если вместе с вами мы разберемся в этом вопросе. 

"Начали с "систем сквозной аналитики", а стали критиковать Аналитикс"
Я же написал: "Большинство компаний сквозной аналитики известных мне используют систему Google Client ID для аттрибуции(привязки) расходов/доходов к рекламным кампаниям, то есть они являются посредниками между клиентом и Google в передаче данных." Да есть компании, которые используют свой собственный Сlient ID, но скорее всего это будут те же яйца только в профиль. Механизм идентификации не меняется. Если есть системы в которых это учитывается буду признателен.

Теперь по поводу решения USER ID.
В техническом описании Google по User ID сказано так:
Эта функция позволяет связать один или несколько сеансов и выполняемые в их рамках действия с постоянным уникальным идентификатором, который передается в Google Аналитику.

Чтобы пользоваться функцией User ID, необходима возможность создавать собственные уникальные идентификаторы, присваивать их пользователям, а затем связывать их с данными, отправляемыми в Аналитику. 

Самое важное! 
*****
Например, в качестве значений User ID в Google Аналитику можно передавать уникальные идентификаторы, назначаемые вашей системой аутентификации. Так вы сможете учитывать в Google Аналитике любые взаимодействия, включая клики по ссылкам и просмотры страниц, произошедшие при назначенном идентификаторе
**** Важно, что идентификатор мы должны назначить клиенту сами. Условно после того, как он авторизовался на сайте. И после этого система объединит сеансы на сайте. Но если не все пользователи проходят регистрацию на сайте, то нет возможности учитывать всех пользователей пришедших на сайт.
https://support.google.com/analytics/answer/3123662?hl=ru Вот ссылочка на описание. Если я не прав, пожалуйста поправьте.

Ваши эксперименты с новыми-вернувшимися неверны потому, что в этом отчете используются сессии - конечно, там будет много "новых". Если Аналитикс определил пользователя как нового, ему будем создат новый CID? Или может быть случай, когда новый пользователь будет иметь уже зарегистрированный cid?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Ваши эксперименты с новыми-вернувшимися неверны потому, что в этом отчете используются сессии - конечно, там будет много "новых". 
Стабильное данное: Новый пользователь = новый CID. Сколкьо новых CIDов я получаю с ретаргетиновых кампания, именно на этот вопрос я и хотел ответить в рамках проверки.

Ответить
Развернуть ветку
AdAurum 79

Спасибо за статью! Сквозная аналитика, в принципе дает какие-либо данные только с простыми продуктами, где пользователь очень быстро, порой эмоционально принимает решение. То есть, это инструмент для классических арбитражных офферов. Если речь о более сложном продукте, то сразу начинаются траблы. Например, в той же недвижке покупка зачастую совершается отнюдь не с одного клика, плюс учитываются мнения родственников, знакомых и так далее. Как оценить вклад всего этого в рамках сквозной аналитики - увы, не ясно. Реклама пока еще больше искусство.
А вот наши данные: за 30 дней - 41 новый пользователь, 90 дней - 314, год - 474.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Спасибо, абсолютно верно, но так как иного не придумано пользуемся тем, что есть. А какое количество пользователей за этот же период по этим же кампаниям. Интересно увидеть соотношение.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Петров

Да нафиг все это нужно. Если уже давно каждый продовец придумывает свои карты лояльности и поним собирает статистику. Вот бы были интересны кейсы с этими данными и бигдата.

Ответить
Развернуть ветку
Vl Al

"бигдата" - Пятерочка собирает. А я им не помогаю. За одну копейку с рубля нет смысла шевелиться.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Ну если говорить про малый и средний бизнес, то слово бигдата для них звучит, как мат в детском садике))))

Ответить
Развернуть ветку
Eduard Mirchev

Я не эксперт, но чисто логически эту проблему вообще никак не решить. У людей разные устройства, которыми они пользуются одновременно. А для некоторых продуктов так вообще используется TV, и тогда вообще "пляска" кто есть кто. 

Но по сути, по итогу, самое важное это конверсия холодного трафика в деньги. Промежуточная статистика "стерпит" погрешность даже в 10% в большинстве случаев. Вам ведь что важно знать? Как отработал креатив с конкретной площадки, сколько бабла он принес. Поведенческие факторы вы оцениваете . по аналитики поведения, а там самая большая погрешность это субъективные выводы маркетолога. 

Все это имхо, не кидайте помидоры. 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Возможно никто не пытался решить эту проблему, чисто логически, если наши корабли бороздят просторы вселенной, то уж и для этого можно что-то придумать. Возможно, оно уже придумано, если кто-то знает решение киньте плиз в комментах.

"Но по сути, по итогу, самое важное это конверсия холодного трафика в деньги".
"Вам ведь что важно знать? Как отработал креатив с конкретной площадки, сколько бабла он принес."
Все немного усложняется, чем один конкретный креатив, когда цикл сделки удлиняется и например составляет хотя бы две недели и в последовательности действий для совершения покупки появляется такая цепочка касаний:
1) Google AdWords контекст - 30 р
2) Ретаргетинг Instagram. - 6р
3) e-mail - 0 р
4) РСЯ - 5 р
5) Ретаргетинг Facebook - 12 р
6) И в финале брендовые запрос для совершения покупки. - 30
Соответственно, рано или поздно встанет вопрос, нужен ли этот ретаргетинг? Какой эффект мы получили ои потраченных 18 рублей на ретаргетинг? Какой доход он нам приносит? Ну а дальше начинается история про которую я написал в статье.

Ответить
Развернуть ветку
Eduard Mirchev

Ну давайте еще возьмем, какие рекламные щиты в маршрутках с вашей рекламой он увидел и прочее.
Вы никогда не соберете 100% данных, на это и существует статистика и ее техники наиболее вероятного расчета, репрезентативность и прочее.

А зачем вам 100% точные данные? Сделайте опросы клиентов, где они о вас читали/смотрели, скомбинируйте поделите и получите результат. Да, он будет точен на 90%, но этого вам хватит для принятия решения.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

По мне, чем точнее данные, тем более правильный вывод можно сделать. Или получится "ошибка на входе, ошибка на выходе". 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Быков

Попробуйте протестировать разные модели атрибуции. При большом цикле сделки - Временной спад или Первый источник перехода и последний не прямой. Вы можете и свою модель атрибуции разработать. Они помогают определить какой канал внёс вклад в привлечение покупателя с распределением ценности по каждому участвующему в привлечении каналу. Включая ремаркетинг.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Да, есть такие модели аттрибуции, которые на основании вероятности прохождения клиента по этапам воронки будут считать вклад канала в продажу. На мой взгляд это самый интересный метод. Но пробема не в модели аттрибуции, а в том, что какие то компании будут просто выпадать из цепочки касаний. Если у пользователя:

1 касание - adwords
2 касание - яндекс директ
3 касание - google organic
4 касание - ретаргетинг в facebook
5 касание - yandex organic Но в нашем случае 4 касание будет выпадать из цепочки касаний. Я хотел оценить как много будет таких событий, когда касания будут выпадать из цепочки из-за кроссбраузерности.

По итогу мы будем получать такие ситуации https://monosnap.com/file/K9aL9iA42yDPRU0Pn2r5bap4GuH9v3

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Быков

В гугл аналитике ещё есть отчёт о взаимодействиях на разных устройствах. Пока ещё в стадии бета тестирования, но все же.
Понятно, что работая с разными рекламными платформами будут проблемы со сведением данных и идентификацией пользователя. И данные будут всегда расходиться. Увы, пока с этим ничего не сделаешь...
Хотя, можете разделить рекламные кампании в Google Ads и Директ на мобильные и десктопные. Тогда точность определения пользователей из Фейсбука/инсты должна возрасти.
Но я правда не уверен, что встроенный браузер (используется при переходе по рекламе) использует те же куки, что и штатный браузер пользователя

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Согласен, это один из отчетов, который необходимо использовать. Встроенный бразуер использует новые куки. Это одна из причин расхождения данных, что у рядового пользователя на смартфоне черте что с приложениями по умолчанию, в том числе и у меня. То есть увидев рекламу в инсте я открою через дефолтный браузер.

Ответить
Развернуть ветку
Eduard Mirchev

«Чем точнее», не значит 100% точность

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Нужно к этому стремится)

Ответить
Развернуть ветку
Eduard Mirchev

В том то и дело, что в этом нет смысла) Ну, это имхо, думаю тема себя исчерпала)

Ответить
Развернуть ветку
DBocha

roistat и никаких проблем

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Бирюков

А какой идентификатор клиента использует roi?

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Быков

Свой собственный. Ройстат присваивает пользователям собственные идентификаторы вида "4729725". И они точно также, как и CID, будут разными с разных устройств и браузеров

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Бирюков

Ну так и есть, они используют cookie + utm parsing + pbx логи...

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Верно говорите. Проверил.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Большой Лебовски

На самом деле, это погрешность, и с ней придётся мириться. Однако, всё же, есть способы её уменьшения. Например, при авторизации пользователя каждый раз пробрасывать его актуальный на момент авторизации CID, складируя их в одну табличку.
Однако, проблема сквозной аналитики глубже. А именно - в модели атрибуции. 
Многие конторы умалчивают, что используют только одну и самую простую модель - LastTouch. Которая, сама по себе - ни о чём, с т.з. оценки результативности тех или иных маркетинговых каналов.

Ответить
Развернуть ветку
Anna Shesternina

Почему lasttouch не результативна? На что смотреть при длинном цикле сделки?

Ответить
Развернуть ветку
Большой Лебовски

Lasttouch не учитывает взаимодействия с другими каналами, кроме последнего перед договором. То есть, реклама с VC создала в человеке интерес, реклама на Youtube через неделю напомнила о нашем существовании, а потом он уже прогретый увидел нашу рекламу в ФБ и решил перейти по ней и купить что-то. И так вы всё, что он купил навешиваете на один только ФБ, хотя он стал триггером лишь постольку поскольку, чувак там регулярно сидит.
Наиболее актуальные - модели Data-driven подхода. Например, Цепь Маркова или Вектор Шепли. Ну, или на крайняк, линейная атрибуция.
Lasttouch показывает актуальную инфу - только в некоторых кейсах.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Именно!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Ну да, хоршее решение. Чем больше авторизаций будет с разных устройств, тем больше будет точность. Система сквозной аналитики в которой я работаю дает 4 модели аттрибуции last click, first click, psot click, indirect free.  Про то что на основании Latclick нельзя принимать решение абсолютно с вами согласен.

Ответить
Развернуть ветку
Большой Лебовски

4 модели атрибуции - лучше, чем одна. Но, всё же, рассмотрите возможность того, чтобы обогатить свою аналитику атрибуциями на базе data-driven подхода. Я рекомендую - Цепь Маркова и Вектор Шепли.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Есть в планах на декабрь добавить к аналитике эти модели атрибуции, думаем в одном направлении!

Ответить
Развернуть ветку
Большой Лебовски

Это правильное решение!
Подробнее только поизучайте вопрос того, как эти модели работают. Это поможет лучше понять результат.
А что за направление деятельности у вас, если не секрет?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Окей, спасибо за рекомендацию. В данном исследовании онлайн-агрегатор речных круизов http://kruiz.online/

Ответить
Развернуть ветку
Большой Лебовски

Круто! Желаю вам успехов в дальнейшем пути!)

Ответить
Развернуть ветку
Артём Пешков

Я вообще не совсем понимаю как работает вся эта сквозная история. Вот есть у меня скажем реклама в директе. Есть пара лендингов на разных доменах, на которые приходят оттуда люди. Есть группа вк, одна для всех. И есть сайт оплаты, мне он не принадлежит, на который переходят для покупки со всех этих источников. При переходе напрямую с ленда на сайт оплаты я могу передать идентификатор метрики и номер счетчика, чтобы после оплаты загрузить "оффлайн-конверсию" и увидеть ее в отчетах метрики и директа. А как быть если человек перешел с директа на лендинг, с лендинга на группу вк и оттуда уже на оплату? Я же через вк не могу пробросить utm метки, верно? Была мысль кидать не сразу на оплату, а на свою редиректную страницу, там с помощью кода метрики получать CID и уже с ними перебрасывать на оплату. Но откуда я знаю какой из счетчиков метрики подключать? Может он пришел с первого лендинга, а может со второго. Если подключу неправильный - тогда оффлайн-конверсия не будет распознана потому что у счетчика нет такого CID. Или ставить один счетчик на все домены? Или генерировать свой user_id на специальной странице которая предшествует переходу на группу ВК и обратно? Какой вообще смысл во всех этих клиентских идентификаторах гугла и яндекса, если они меняются от сайта к сайту даже на одном и том же браузере и устройстве? Читаю и ничего не могу понять, голова пухнет. Кто-нибудь может объяснить? 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Семниев
Автор

Ваш случай это сильная санта-барбара. Если лендинги установлены на разных доменах, то нужно ставить один счетчик, но необходимо выполнить настройку междоменного отслеживания, это удобно делать через Google Tag Manager. Напишите в ЛС, скину инструкцию.

Ответить
Развернуть ветку
42 комментария
Раскрывать всегда