Как проверять кейсы в маркетинге

Вы прочитали кейс, вам понравился стиль изложения автора, полученные вкусные результаты, и вы планируете обратиться к нему за настройкой рекламы. Или самостоятельно повторить действия в кейсе.

Однако часто полученные результаты — сильно отличаются от тех, которые были получены в кейсе, поскольку ситуация в вашем случае — сильно отличается.

Давайте сразу перейдем к тому, на что надо обращать, когда вы читаете кейс.

Чем более давно была РК, о которой идет речь в кейсе — тем результаты сейчас будут отличаться по множеству причин: изменение минимальной и средней ставки, уровню конкуренцию в этой нише, форматам рекламы.При этом — отличаться результат как может в -, так и в + ( например — за счет использования формата карусели вместо боковых тизеров )

Результат нужно оценивать не только по количественным показателям ( подписчики, число обращений, общая сумма продаж и т.д), но то, за какой период были получены эти результаты: «ценность» получения 50000 подписчиков за 10 месяцев и за 2 месяца — совершенно разная.

При этом важно учитывать, что в краткосрочной перспективе можно получить очень хорошие, «вкусные» результаты, выжигая самые очевидные аудитории насмерть, в результате чего при более длительной РК — показатели резко ухудшаться

Как бороться с выгоранием аудитории — читайте по ссылке

Можно было бы назвать это сезонностью, но смысл вкладывается несколько больше: это сезонность для товара + сезонность рекламы.

Первое понятно — у некоторых товаров сезонность очень сильная: школьные рюкзаки — с конца мая и до первой половины сентября, велосипеды — со второй половины марта и т.д

Второе — это уровень конкуренции между рекламодателями. Чем она выше — тем выше приходиться повышать ставки, чтобы реклама крутилась адекватно. Наиболее ярко выраженный период — это декабрь и январь. В декабре, перед Рождеством и НГ — ставки растут до небес, поскольку привязывают продажи к этим инфоповодам. В январе же, особенно в первой его части — спад конкуренции, и за счет этого — можно получить более дешевые переходы, подписки, обращения и продажи

Конкуренция за разные страны и регионы различаются, поэтому хороший результат в Москве — может быть совершенно ужасным в условной Рязани.Страны в порядке стоимости:

Россия>СНГ>весь остальной Мир

Регионы в порядке стоимости:

Столицы стран ( в РФ — Москва и СПБ ) > города-миллионики>столицы регионов>остальная часть регионов.

При этом конкуренция по регионам неоднозначная: Ярославская и Воронежская область дешевле, чем Краснодарский край.

Пример - вы увидели очень низкую стоимость перехода и заявки:

Хороший результат, однако если вы хотите аналогичного результата в России — то можете смело умножать стоимость показателей в 1,5-2 раза.

Часто читатели сами уже обращают внимание на этот фактор, но не всегда, поэтому — будьте внимательны!

РК может идти одновременно в нескольких странах или регионах. Чем более масштабная РК — тем она сложнее, поскольку нужно адаптировать объявления под особенности каждой страны или регионов

Пример сложной РК — продвижение автобизнеса одновременно в 73 регионах РФ:

Вместе с тем, чем больше география проекта — тем можно больше собрать целевой аудитории: можно использовать те аудитории, которые при узком гео были бы нерациональны.Как работать с узким гео — читайте в этой статье

В кейсах часто пишут — какой приток обращений, подписчиков, и продаж удалось получить благодаря качественной работе над проектом.

Однако не всегда это было достигнуто за счет этой рекламной кампании — поскольку параллельно могла идти реклама и по другим каналам, и совокупный эффект от рекламы по всем каналам — может приписываться лишь одному каналу.

Как этого избегать:

• Вести рекламу на сайт с utm-метками, чтобы можно было отследить эффективность каждого канала в отдельности.
• Использовать для каждого канала — свои промокоды, также позволяющие отследить эффективность.
• Не проводить больше 1 РК одновременно.

Часто кейсы кичатся очень вкусными результатами, например — «1000 заявок по 40 рублей».

Прочитали — и в голове сразу образ полноценных заявок, с множеством полей и нужной информации, как у большинства уважающих себя сайтов.

Однако в реальности — это не так.

Чаще всего же заявкой считается любое обращение — вопрос в комментариях, + под постами, голосование в опросах и так далее.

Как вы сами понимаете — разница между такими заявками — велика.

Аналогичная ситуация — с продажами. Могут посчитать, на какую сумму пришли заявки, и выдать это за фактический результат ( который в реальности — может быть меньше, поскольку не все заявки заканчиваются сделкой )

Поэтому — нужно внимательно смотреть, что считалось за заявки или продажи.

В кейсах описывается результат от РК — в виде продаж, количество обращений и прочих показателей.

Ниже — пример подобного кейса с 0 пруфов относительно заявленного результата:

Что может служить доказательствами результата? Например:

• Скриншоты из CRM-системы/систем веб-аналитики;
• Скриншот информации от заказчика.

Отзыв заказчика

Это нужно, чтобы подтвердить то, что заявленные результаты — имели место на самом деле.

Кейсы публикуют в крупных тематических сообществах, чтобы получать обращения на свои услуги. Что, конечно же, логично.

При этом большая часть комментариях — приторно-сладкие из серии «Вы — молодцы, шэкарный результат». Дополнительной информации они несут крайне мало.

Но изредка — в комментариях отмечается те, у кого по этой тематики результаты лучше, либо кто не верит в заявленные в кейсе результате, либо указывает на недоработки работы над проектом.

Это — негативные комментарии, которые могут быть как хейтерскими, так и конструктивными. Из оставляют, как правило, дотошные читатели кейса ( например — я, за что часто ловлю лучи «добра от авторов»):

Но как понять — ценен ли комментарий, стоит ли обращать на него внимание? В основном — по содержанию и аргументированности. На лайки — обращать внимание не стоит.

Пересекается немного с предыдущим пунктом: прочитали люди кейс, задали вопросы: автор может на них ответить адекватно, может ответить неадекватно, может проигнорировать.

Первый вариант — автор спокойно отвечает в полной мере на все вопросы читателей: он — показывает себя таким образом с лучшей стороны, читатели — лучше понимают объем работы и мастерство автора кейса.

Второй вариант — о том, что автор не может ответить конструктивно, по сути дела: это связано с тем, что либо он плохо воспринимает критику, либо — не может ответить по существу вопроса.

Последний вариант может говорить о высокомерии, недостатке времени, или невнимательности.

Проекты — разной сложности и популярности: по некоторым тематикам уже написаны десятки кейсов, по некоторым — их очень мало или нет.

Чем больше материала ( кейсов, статей ) по этой тематике есть — тем проще добиться лучшего результата, поскольку можно проанализировать ошибки коллег, тем самым — сэкономив время/деньги.

Примеры частой тематики: городское сообщество, магазин одежды.

Примеры редкой тематики: политика, промышленное оборудование.

Если у вас после предыдущих пунктов остались какие-то сомнения — то рекомендую изучить и другие кейсы этого автора

Как правило — у большинства авторов их найти несложно, поскольку они выделены в группе/на странице, например — в разделе ссылки:

На что стоит обратить внимание:

• Комментарии под кейсами — особенно если вы найдете опубликованные в крупных тематических сообществах.
• Стиль изложения — если он сильно меняется в каждом кейсе, то это возможный показатель того, что автор кейса — его не писал, а присвоил себе чужое авторство.
• Проверяете по описанию в поисковиках — не опубликован ли где раньше этот кейс — другим человеком.

При чтение кейсов нужно быть внимательным, поскольку реальный результат, и изложенный ( или интерпретированный вами ) — может сильно различаться.

Поэтому — не нужно ослепляться «вкусными» результатами, а дотошно читать.