Как проверять кейсы в маркетинге

Вы прочитали кейс, вам понравился стиль изложения автора, полученные вкусные результаты, и вы планируете обратиться к нему за настройкой рекламы. Или самостоятельно повторить действия в кейсе.

В закладки

Однако часто полученные результаты — сильно отличаются от тех, которые были получены в кейсе, поскольку ситуация в вашем случае — сильно отличается.

Давайте сразу перейдем к тому, на что надо обращать, когда вы читаете кейс.

1.Время ( как давно была РК? )

Чем более давно была РК, о которой идет речь в кейсе — тем результаты сейчас будут отличаться по множеству причин: изменение минимальной и средней ставки, уровню конкуренцию в этой нише, форматам рекламы.При этом — отличаться результат как может в -, так и в + ( например — за счет использования формата карусели вместо боковых тизеров )

2.Время ( сколько продолжалась РК? )

Результат нужно оценивать не только по количественным показателям ( подписчики, число обращений, общая сумма продаж и т.д), но то, за какой период были получены эти результаты: «ценность» получения 50000 подписчиков за 10 месяцев и за 2 месяца — совершенно разная.

При этом важно учитывать, что в краткосрочной перспективе можно получить очень хорошие, «вкусные» результаты, выжигая самые очевидные аудитории насмерть, в результате чего при более длительной РК — показатели резко ухудшаться

Как бороться с выгоранием аудитории — читайте по ссылке

3.Время ( в какой период была РК? )

Можно было бы назвать это сезонностью, но смысл вкладывается несколько больше: это сезонность для товара + сезонность рекламы.

Первое понятно — у некоторых товаров сезонность очень сильная: школьные рюкзаки — с конца мая и до первой половины сентября, велосипеды — со второй половины марта и т.д

Второе — это уровень конкуренции между рекламодателями. Чем она выше — тем выше приходиться повышать ставки, чтобы реклама крутилась адекватно. Наиболее ярко выраженный период — это декабрь и январь. В декабре, перед Рождеством и НГ — ставки растут до небес, поскольку привязывают продажи к этим инфоповодам. В январе же, особенно в первой его части — спад конкуренции, и за счет этого — можно получить более дешевые переходы, подписки, обращения и продажи

4. География ( в каких регионах и странах шла РК? )

Конкуренция за разные страны и регионы различаются, поэтому хороший результат в Москве — может быть совершенно ужасным в условной Рязани.Страны в порядке стоимости:

Россия>СНГ>весь остальной Мир

Регионы в порядке стоимости:

Столицы стран ( в РФ — Москва и СПБ ) > города-миллионики>столицы регионов>остальная часть регионов.

При этом конкуренция по регионам неоднозначная: Ярославская и Воронежская область дешевле, чем Краснодарский край.

Пример - вы увидели очень низкую стоимость перехода и заявки:

Хороший результат, однако если вы хотите аналогичного результата в России — то можете смело умножать стоимость показателей в 1,5-2 раза.

Часто читатели сами уже обращают внимание на этот фактор, но не всегда, поэтому — будьте внимательны!

5. География ( насколько масштабной была РК? )

РК может идти одновременно в нескольких странах или регионах. Чем более масштабная РК — тем она сложнее, поскольку нужно адаптировать объявления под особенности каждой страны или регионов

Пример сложной РК — продвижение автобизнеса одновременно в 73 регионах РФ:

Вместе с тем, чем больше география проекта — тем можно больше собрать целевой аудитории: можно использовать те аудитории, которые при узком гео были бы нерациональны.Как работать с узким гео — читайте в этой статье

6. Как измерялись результаты?

В кейсах часто пишут — какой приток обращений, подписчиков, и продаж удалось получить благодаря качественной работе над проектом.

Однако не всегда это было достигнуто за счет этой рекламной кампании — поскольку параллельно могла идти реклама и по другим каналам, и совокупный эффект от рекламы по всем каналам — может приписываться лишь одному каналу.

Как этого избегать:

  • Вести рекламу на сайт с utm-метками, чтобы можно было отследить эффективность каждого канала в отдельности.
  • Использовать для каждого канала — свои промокоды, также позволяющие отследить эффективность.
  • Не проводить больше 1 РК одновременно.

7. Как и что считалось за заявку/продажу?

Часто кейсы кичатся очень вкусными результатами, например — «1000 заявок по 40 рублей».

Прочитали — и в голове сразу образ полноценных заявок, с множеством полей и нужной информации, как у большинства уважающих себя сайтов.

Однако в реальности — это не так.

Чаще всего же заявкой считается любое обращение — вопрос в комментариях, + под постами, голосование в опросах и так далее.

Как вы сами понимаете — разница между такими заявками — велика.

Аналогичная ситуация — с продажами. Могут посчитать, на какую сумму пришли заявки, и выдать это за фактический результат ( который в реальности — может быть меньше, поскольку не все заявки заканчиваются сделкой )

Поэтому — нужно внимательно смотреть, что считалось за заявки или продажи.

8. Пруфы ( подтверждение заявленных результатов )

В кейсах описывается результат от РК — в виде продаж, количество обращений и прочих показателей.

Ниже — пример подобного кейса с 0 пруфов относительно заявленного результата:

Что может служить доказательствами результата? Например:

  • Скриншоты из CRM-системы/систем веб-аналитики;
  • Скриншот информации от заказчика.
​Подтверждение снижения стоимости вступившего

Отзыв заказчика

​Пример отзыва по проекту политической тематики

Это нужно, чтобы подтвердить то, что заявленные результаты — имели место на самом деле.

9. Комментарии под кейсом

Кейсы публикуют в крупных тематических сообществах, чтобы получать обращения на свои услуги. Что, конечно же, логично.

При этом большая часть комментариях — приторно-сладкие из серии «Вы — молодцы, шэкарный результат». Дополнительной информации они несут крайне мало.

Но изредка — в комментариях отмечается те, у кого по этой тематики результаты лучше, либо кто не верит в заявленные в кейсе результате, либо указывает на недоработки работы над проектом.

Это — негативные комментарии, которые могут быть как хейтерскими, так и конструктивными. Из оставляют, как правило, дотошные читатели кейса ( например — я, за что часто ловлю лучи «добра от авторов»):

Но как понять — ценен ли комментарий, стоит ли обращать на него внимание? В основном — по содержанию и аргументированности. На лайки — обращать внимание не стоит.

10. Реакция автора кейса на комментарии

Пересекается немного с предыдущим пунктом: прочитали люди кейс, задали вопросы: автор может на них ответить адекватно, может ответить неадекватно, может проигнорировать.

Первый вариант — автор спокойно отвечает в полной мере на все вопросы читателей: он — показывает себя таким образом с лучшей стороны, читатели — лучше понимают объем работы и мастерство автора кейса.

Второй вариант — о том, что автор не может ответить конструктивно, по сути дела: это связано с тем, что либо он плохо воспринимает критику, либо — не может ответить по существу вопроса.

Последний вариант может говорить о высокомерии, недостатке времени, или невнимательности.

11. Сложность ( нетипичность проекта )

Проекты — разной сложности и популярности: по некоторым тематикам уже написаны десятки кейсов, по некоторым — их очень мало или нет.

Чем больше материала ( кейсов, статей ) по этой тематике есть — тем проще добиться лучшего результата, поскольку можно проанализировать ошибки коллег, тем самым — сэкономив время/деньги.

Примеры частой тематики: городское сообщество, магазин одежды.

Примеры редкой тематики: политика, промышленное оборудование.

12. Просмотрите другие кейсы автора

Если у вас после предыдущих пунктов остались какие-то сомнения — то рекомендую изучить и другие кейсы этого автора

Как правило — у большинства авторов их найти несложно, поскольку они выделены в группе/на странице, например — в разделе ссылки:

На что стоит обратить внимание:

  • Комментарии под кейсами — особенно если вы найдете опубликованные в крупных тематических сообществах.
  • Стиль изложения — если он сильно меняется в каждом кейсе, то это возможный показатель того, что автор кейса — его не писал, а присвоил себе чужое авторство.
  • Проверяете по описанию в поисковиках — не опубликован ли где раньше этот кейс — другим человеком.

Заключение

При чтение кейсов нужно быть внимательным, поскольку реальный результат, и изложенный ( или интерпретированный вами ) — может сильно различаться.

Поэтому — не нужно ослепляться «вкусными» результатами, а дотошно читать.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Юрий Брильков", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 0, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 95882, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 04 Dec 2019 20:06:40 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 95882, "author_id": 21445, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/95882\/get","add":"\/comments\/95882\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/95882"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
0

Спасибо, полезно. Многое ещё зависит от компетенции того, кто читает кейсы.

Ответить
0

Пожалуйста. Да, это влияет, но если не знать, на какие нюансы обращать - то кейсы критически сложно анализировать 

Ответить

Комментарий удален

{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }