Как взломать контент-маркетинг в вашей компании: 16 неочевидных тактик

В статье собраны приемы и техники, которые помогут сделать ваш контент-маркетинг эффективнее. Разбор успешных кейсов, лайфхаков и подборка полезных материалов. Информация в статье применима как для сферы EdTech, так и для любой другой.

Контент-маркетинг в сфере EdTech используется для привлечения внимания потенциальных клиентов, чтобы помочь им понять, чем ваш продукт или услуга могут быть полезны. Он поможет повысить лояльность, узнаваемость и сгенерировать лиды.

В нынешней обстановке многие компании, в том числе EdTech, вынуждены использовать меньшее количество каналов для продвижения, поэтому контент-маркетинг помогает решать эту проблему. Высокая поисковая выдача, пиар в СМИ, коллаборации с другими компаниями и многое другое — всё это достигается за счёт сильного контента.

Так, например, блокировку рекламного кабинета Google можно компенсировать высокими позициями в поисковой выдаче, которые принесет качественный контент. Вот «Нетология» развивает своё Медиа и их экспертные материалы часто попадают в топ-10 по тематическим запросам. Сейчас их трафик из поиска — 40-45% от всего объема.

Зато вместо Google активнее стали использовать Яндекс Директ, как поступают «Фоксфорд». Они используют promo pages — лонгриды, которые хорошо окупаются и приносят горячие лиды.

Все эти примеры говорят об одном — контент-маркетинг неоценимо важен.

Контент — бог маркетинга.

Вы пишите слова, которые продают ваш продукт или услугу и убеждают потенциальных клиентов принять меры. Во многих отношениях это все равно, что нанять одного продавца, чтобы охватить всех ваших клиентов → увеличить продажи.

Контент — это искусство.

Исследования показали, что у тех, кто применяет контент-маркетинг, коэффициент конверсии в шесть раз выше, чем у тех, кто этого не делает.

Контент — долгосрочный безрисковый актив.

Если хорошо владеть пером, то не обязательно тратить деньги на закупочную рекламу, которая может и не окупиться. С таким активом ты бетонируешь рост продаж и охвата шаг за шагом, которые будут работать вечно.

И помимо закупки рекламы контент полезен на всех этапах воронки:

60% опрошенных маркетологов HubSpot Research посчитали контент-маркетинг “очень важной” и “экстремально важной” частью маркетинга:

Сколько времени нужно, чтобы написать хорошую статью? Длина материала — вопрос, который всегда обсуждается в команде.

Если вы создаете материал чуть длинней обычного, то как часто вам приходится слышать директора по маркетингу (или внутренний голос)?

Горячие споры можно прекращать, показав исследования о том, что с каждым годом маркетологи тратят все больше времени на создание материалов:

Более того, исследования показывают, что чем больше слов, тем выше рейтинг поисковых систем и больше читателей:

Если вы видите, что процент дочитываемости ваших статей падает, делать тексты меньше — почти всегда неправильно. Правильно — обратить внимание на то, ЧТО написано. Скорее всего, написанное не решает потребность вашей аудитории (о том, как решить потребность, написано в пункте “Спускайтесь в переход”).

Чем больше вы напишете, что действительно будет нужно читателям, тем с большей вероятностью они не только дочитают до конца, но и купят у вас и порекомендуют знакомым.

Это означает, что потратить несколько дополнительных часов, чтобы из поста в 1000 слов и сделать пост в 2000 слов, того стоит.

И еще: в период после COVID-19 потребители стали более требовательными до качества контента. Все это значит, что вы должны углубляться в написание действительно полезного материала.

Вот, что рекомендует маркетолог PlayKey Руслан Шарапов:

“Идите против мнения большинства, намеренно разжигая. Делаете подборку топ-косплеерш? Намеренно поместите на обложку боди-позитивную мадам — будет не только высокий CTR, но и тонна комментариев о том, что автор тронулся умом.

А потом за ними придут паладины, которые месяцами будут спорить в комментариях, каждый раз все поднимая и поднимая вашу публикацию в выдаче”.

Эпатаж — то, что объединяет Лебедева, Леди Гагу и Бузову.

А еще посмотрите на эти заголовки, которые создали ребята из агентства Glavpiar, чтобы увеличить осведомленность о разных компаниях:

Этим же методом пользуется Дмитрий Колодин, SMM-менеджер Aviasales.

Главное, чтобы эпатаж и хайп бил по полезным свойствам продукта.

Кроме того, не стесняйтесь использовать нестандартные каналы продвижения, посмотрите на опыт Skillbox. Они использовали для продвижения «Авито», а ведь там низкий CPM (около 20 рублей), широкие возможности таргетинга и пониженная конкуренция.

Перед уходящим 2023 годом вспомним несколько трендов, на которые мы опирались. Вероятно, часть из них все еще будет можно использовать и в новом.

Мы уже говорили о том, что рынок перенасыщен информацией, поэтому потребители стали более требовательными к качеству и пользе контента. Поэтому, чтобы удержать их внимание — держите руку на пульсе и создавайте контент, который соответствует или касается трендов.

На май 2020 года на один материал из блога Timepad приходится 1500 просмотров. Число прочитавших письмо с тем же контентом — в 10 раз больше. Число прочитавших письмо с тем же контентом, но с правильным заголовком — в 30 раз больше.

Всего несколько слов, но именно по ним пользователь принимает решение, открыть статью или нет. Потратить на него час-другой — можно и нужно.

4 правила конверсионного заголовка. Оный должен:

Огилви потребовалось много времени, чтобы найти достаточно убедительные детали и продать Rolls-Royce. Итак, пример хорошего заголовка от Огилви:

В качестве пятого, но более вялого можно выделать — “выкать” вместо “мыкать”. Использование “вы” означает, что вы говорите непосредственно с клиентом.

Кстати: название вашего блога или места, где вы размещаете контент — такой же заголовок. Посмотрите, как измените конверсия из главной страницы в посещение блога, если это будет не “Blog”, а “Knowledge” или “Education Center”.

Итак, вы сформировали конверсионные заголовки. Но как определить их эффективность? Используйте старые добрые А/В тесты. Посмотрите, как это делают The New York Times.

В рамках тестирования создаются несколько вариантов заголовков, которые случайным образом распределяются между разными группами пользователей. Затем анализируются показатели (CTR, конверсия и т.д.), и выбирается тот, который принес самые лучшие.

Сейчас подобный инструмент доступен на многих рекламных площадках. Например, если вы пользуетесь Яндекс.Директ, то он проведет А/В тестирование самостоятельно, а вам останется только оценить результаты.

И бонус: шпаргалка с 71 заголовком. Пользуйтесь, чтобы реализовать больше ваших идей.

Выбрали хороший заголовок — хорошо. Он привлек внимание, по нему кликнули. Но чтобы полученное внимание удержать, нужен подзаголовок. С подробностями, экспертизой и чем угодно.

Чтобы внимание осталось с читателем и дальше, нужен интересный первый абзац. А дальше — интересный второй. И так далее.

Отличный примером материала с таким является «Душу» — пробники нишевой парфюмерии по подписке”. Материал собрал не только 25 тысяч просмотров, но и, как сказал автор, 100 заказов!

Выполните домашнее задание. Потратьте время и вставьте ссылку на новый контент в старые материалы. И наоборот.

Согласно Moz, 99,2% из 50 лучших результатов в Google имеют по крайней мере одну ссылку на сайт с какого-либо внешнего сайта.

Также раз в неделю / месяц / квартал не зазорно сделать в своих социальных сетях или рассылках нарративы с подборками самых популярных материалов. Это дает вторую жизнь прошлым публикациям и сокращает время на написание новых постов.

Хорошо, если вы используете основы SEO, умеете подбирать заголовки под поисковые запросы. Но главное, что вы должны — написать статью для человека, а не для робота.

Лайфхак: выберите нишу, найдите потребность и решите ее контентом, забив на сайт и SEO. Например, один рекламный сайт небольшого города Березники из Пермского края просто выложил расписание автобусов ради увеличения трафика:

Дизайн 1995 года без классического SEO. Но им действительно пользуются березниковцы. Все потому, что с 2015 года полезность для пользователя стала важнее семантики.

Как нас учили писать курсовую? Каждый из абзацев должен быть длиной не менее трех предложений, с двойным интервалом, бла-бла-бла. В университете свои правила, но вне его так делать не надо — письмо изменилось.

Важно, чтобы ваш контент можно было сканировать. Нравится это или нет, 79% вашей аудитории будут не читать, а только просматривать ваш контент.

А теперь стоп! Что вы зрительно запомнили:

Вот, о чем речь.

Данные показывают более высокую степень вовлеченности для визуального контента, чем простой текст:

В англоязычном мире принято говорить don’t be a fool — use a tool. Хорошо, что на дворе 2023 год и инструментов копирайтинга очень много. Один только Типограф и glvrd чего стоит.

Дизайнерам пригодятся сайт с иконками и фотосток. А копирайтерам поможет сервис для генерации идей для контента.

А еще 2023 — год нейросетей. И они могут стать дополняющим и важным аспектом в вашем контенте:

И таких полезных ИИ только в полку прибывает, разве не сказка?

Подача материала так же важна, как и сам материал.

Когда публикуешь статью в facebook*, нужно добавлять 1-2 коротких предложения, которые отражают суть поста и объясняют, как другие будут его читать.

Еще сообщения на facebook* с фотографиями получают больше ссылок, акций и комментариев. Это факт:

Если вы продвигаете свою статью с такой силой, то обязательно окажете нужное влияние.

Ворвитесь в статью с самого сильного первого экрана! Чем более сильные аргументы использованы в начале, тем аудитория становится более податлива.

Скажите своим читателям, почему они должны продолжать читать. Классические методы: “Проблема, агитация, решение“ (или PAS), а также “AIDA”. Попытка сделать это — в начале этой статьи.

Важно понять, что контент можно назвать успешным тогда, когда он помогает преуспеть вашему клиенту. Чтобы это понять, нужно “спуститься в переход”.

Если считаешь, что ты действительно хороший певец — иди в переход и докажи это. Если считаешь, что ты действительно решаешь проблему читателя — сделай сам, что рекомендуешь.

Пишешь об организации мероприятий? Создай ивент. Как минимум, на 100 человек, если билет бесплатный, и на 30 человек — если платный. При этом попробуй не потерять в деньгах. Получится — супер, ты имеешь полное моральное право писать об организации мероприятий. Не получится — окей, лучше публиковать исследования или брать интервью у тех, кто смог.

После “спуска в переход” становится предельно ясно, о чем писать. Тебе даже эта схема не понадобится:

Лайфхак. Один из лучших способов удержания клиентов вашего продукта — подарить действительно полезный контент по их сфере.

Просто пообщайтесь с вашей аудиторией и узнайте, что им важно знать. А затем проведите исследование, найдите публичные отчеты и соберите все это в одно проработанное и красивое руководство.

Если это, например, ученики ваших онлайн-курсов и им нужна помощь в трудоустройстве и использовании полученных знаний на практике, можно составить гайд по их вопросам. В гайде указать лайфхаки, как выбрать компанию мечты, пройти собеседование и испытательный срок с примерами задач и уроков, на которых проходили полезный материал для их выполнения. Полезный контент для вашей аудитории принесет вам повышение лояльности и репутации.

Сказать, что ваши клиенты будут вам благодарны — ничего не сказать. Благодарность клиента → доверие к вашему бренду → повторные покупки.

Никто. Никто. Никто не будет против услышать то, что вы написали. В видео, вебинаре, подкасте, конференции или где угодно.

Написали материал? Супер, теперь аудитория вашего блога и друзья в социальных сетях смогут вас прочитать. Но неужели вы хотите упускать аудиторию в YouTube, SoundCloud?

Просто скажите то, то вы написали, и увеличьте свой охват. Не игнорируйте и другие форматы помимо статей:

Давайте еще чуть-чуть дополним список:

Лайфхак №1: делайте подстатьи к своим статьям. Например, если вы публикуете подборку, как эта, то вы можете переопубликовать где-то несколько пунктов из нее, сделав ссылку на основной контент.

Лайфхак №2: не стоит также игнорировать также и книги как источник контент-маркетинга. Наверняка вы бы не знали Максима Ильяхова, Максима “Комбата” Батырева и Федора Овчинникова из “Додо Пицца”, если бы не их первые книги:

Таких издательств множество.

Такие слова можно услышать в каких-нибудь сеансах эзотерики. Но сейчас все серьезно.

Почему бы не выложить материал не на вашем, а на только стороннем ресурсе? Посчитайте средний охват материалов в вашем блоге. А теперь средний охват где-нибудь еще. Чтобы получить сумму обоих охватов, сделайте это:

1. Выберите паблишера (ресурс, который опубликует ваш материал у себя);

2. Отдайте ему ваш материал;

3. Разместите ссылку на ваш материал у паблишера в своем блоге.

Итог — и вам, и паблишеру. Вы обменяетесь аудиторией друг друга и увеличите охват материала. А если паблишер — источник, уважаемый в “пузатых кругах”, то в глазах потенциальной аудитории вы будете выглядеть куда лучше.

Подробней об этом в гайде “2 простых способа выложить статьи или видео вашего бренда на сторонних площадках”, где перечислены более 35 русскоязычных паблишеров и правила публикации в них.

Лайфхак №1: а иногда лучше не отдавать, а делить.

Найдите авторитетного человека с большим количеством подписчиков и предложите записать с ним вебинар, подкаст. В ответ этот человек выложит получившийся материал у себя, и вы получите его аудиторию.

Обычно так поступают в ивент-сфере: приглашают специалистов с большим охватом в медиа, чтобы участники покупали билеты ради них.

Лайфхак №2: когда вы получите материал в авторитетном СМИ, вы можете ее промотировать через какой угодно инструмент, в том числе через закупку трафика. Этим вы заслужите и меньший Bounce Rate, и большее уважение к бренду.

Вот пример, как агентство MOAB купило пост у Артемия Лебедева, а затем продвигало его через сервис “Объявления” на VC.RU.

Ещё один интересный пример взаимодействия — Coursera и Google. У Google есть свой Центр Обучения, но также их курсы доступны и на Coursera. Такое партнерство расширяет границы взаимодействия с потенциальным потребителем.

Кто сказал, что контент-маркетинг, лидогенерация и закупка трафика — несовместимы? Ведь нет ничего проще. Вот несколько способов:

— вставить всплывающие или статичные баннеры, лид-магнит, подписку на рассылку или Telegram прямо в статью и сделать ее продающей (как это делает CarrotQuest);

— добавьте пиксель Яндекса, Google, facebook* или Vkontakte на статью на вашем ресурсе и ловите ретаргетингом тех читателей, которые не совершили целевого действия (как это рекомендует Роман Кумар Виас);

ВИДЕО

— ловите ратаргетингом тех, кто не досмотрел видео до конца;

— показывайте статью вашей целевой аудитории как одиночный способ продвижения (может, это будет лучше, чем баннер), так и перед тем, как показывать продающий баннер (пусть сначала почитают, а потом купят).

Хороша стратегия: хочешь, чтобы потребитель купил еще — выпусти новинку. Сначала выпустился iPhone 3G. Потом iPhone 4. Затем iPhone 5. Чуть позже iPhone 5S.

То же самое можно сделать с материалами — просто обнови их и расскажи об этом. Напиши рядом с заголовком:

“Этот пост постоянно дополняется. Добавь его в закладки, чтобы иметь все новые неочевидные тактики под рукой, и подпишись на обновления”.

Как итог, одним и тем же материалом ты удерживаешь внимание подписчика, который с высокой вероятностью будет рекомендовать этот материал другим. А если выложить информацию об очередном обновлении, то это даст приток новой аудитории.

1. Тратьте время на большие → великие статьи.

2. Эпатируйте и хайпуйте.

3. Обращайтесь к трендам.

4. Выбирайте наиболее конверсионный заголовок.

5. Удерживайте внимание, как в сериалах: под конец серии (в вашем случае — абзацы) сделайте что-то, что заставит посмотреть следующую серию.

6. Линкуйте новые и старые материалы между собой.

7. Пишите для людей, а не для поисковых роботов.

8. Не забывайте о верстке. Материал должен и читаться, и сканироваться.

9. Не игнорируйте инструменты.

10. Помните, что подача материала так же важна, как и сам материал. Упаковывайте его для аудитории.

11. Начинайте с сильного. Чем более сильные аргументы использованы в начале, тем аудитория становится более податлива.

12. Спускайтесь в переход. Очутитесь на месте клиента не мысленным экспериментом.

13. Произносите ваши статьи на камеру или микрофон, чтобы создавать новый контент без дополнительных усилий.

14. Дружите с теми сервисами / людьми, у кого есть аудитория.

15. Подключите перфоманс.

16. Обновляйте свои материалы, но обязательно говорите об этом.

* Meta (продукты Facebook и Instagram) признана экстремистской организацией на территории РФ

Автор статьи Илья Сабиров, CEO и cofounder Ed.Partners.

Ed.Partners — маркетинговое агентство, в команде которого специалисты с опытом работы в EdTech более 5 лет. Мы также стали делиться нашей экспертизой в Telegram https://t.me/ed_partners.