Как создавать контент в социальных сетях: руководство для бизнеса

Подробная инструкция для предпринимателей и SMM-щиков. С примерами.

В сети можно найти довольно много инструкций о том, как вести Instagram-профиль. Однако все твердят только о визуале и забывают о главных моментах, которые обязательно должны использоваться в ваших аккаунтах.

Что же это? Вы узнаете в этой статье.

Команда Skvortsov постоянно делает классные кейсы для среднего и крупного бизнеса. Сегодня мы поделимся:

• как составить рубрикатор и контент-план для профиля;
• как создавать и оформлять публикации в сториз;
• Tone Of Voice;
• какие фото/видео необходимо использовать в контенте;
• как продвигать контент в социальных сетях и грамотно измерять результат;
• бесплатный шаблон.
  

Для начала нужно принять тот факт, что подписчики для количества уже ничего не решают. Алгоритмы социальных сетей устроены так, что вас будут видеть только те, кто вовлекается. Главное — качество аудитории, оно в приоритете.

1. Для сложных продуктов, которые однозначно трудно продать конкретно одним рекламным сообщением, просто указав на баннере продуктовые характеристики и сказав: «Нажми и купи в течении двух дней».

2. Когда нужно вывести новый продукт на рынок и у потребителя недостаточно доверия к вашему продукту. Здесь контент служит в качестве креатива и дополнительного касания, который заставляет поверить пользователя, что вы действительно выполняете свои обязательства.

3. Когда продукт/сервис решает большое количество проблем.

4. Для нескольких разных сегментов ЦА. Например, «Тинькофф банк». В их бизнесе большое количество продуктов: дебетовые карты, страхование, кредитные карты и другое.

Сама компания создала медиа Т—Ж, в котором они делятся контентом на совершенно разные темы: как экономить на земельных налогах, где отдыхать, учиться и жить, как правильно откладывать и так далее. За счёт этого они охватывают вопросы, которые актуальны для их многочисленных аудиторий.

Люди начинают читать статьи, возвращаться в Т—Ж. И затем банк продаёт читателям свои продукты с помощью рекламы.

5. Если есть задачи по возврату и активизации клиентов. Допустим, что клиент совершил у вас покупку или действие, и чтобы его вернуть, вам нужно обязательно рассказать, зачем ему надо ещё раз прийти и купить у вашей организации товар/услугу.

6. b2b. В данной нише невозможно быстро сформировать представление о вашей компании или услуге, нужно «прогреть» потенциально клиента, рассказать ему какую-нибудь историю или показать кейс, который подводит его к тому, чтобы он совершил покупку у вас.

1. Продажи. Конверсия в запись на пробный урок, дополнительные услуги: фотосессии, праздники, факультативы и прочее.

2. Усиление лояльности аудитории к бренду и их вовлечение. Задача: укрепить отношения с действующими клиентами и заинтересовать потенциальных клиентов.

3. Поддержание имиджа и отражение экспертности компании.

Учитывая цели, маркетинг-стратегию, аудиторию и её интересы, можно смело переходить к стратегии самого контента.

Вам нужно понять:

• какой именно контент;
• в каком формате;
• как часто;
• в каких социальных сетях нужен аудитории.

Для каждого сегмента аудитории посты могут делиться на 4 типа по целям.

Цель: нативно написать пост с таким окончанием и призывом, который спровоцирует оставить контакты, или позвонить и записаться на пробный урок/дополнительную услугу

Их цель дать полезную информацию, интересный взгляд или практически применимые вещи, которые будут усиливать в глазах аудитории вашу экспертность.

Цель: сохранение (самое конверсионное).

Цель: вовлечь аудиторию. Если, например, вы продвигаете школу, то желательно интересно рассказать о школе, об учениках, чтобы у родителей возникло желание, привести ИХ ребенка именно К ВАМ.

Потребители заходят в Instagram в большинстве случаев для отдыха, а не покупок, и наша цель дать им это.

Цель: отметки друзей и комментарии.

Для начала задайте себе вопрос: «Зачем нужен контент-план?»

Отвечаем: чтобы ваш контент был разнообразным, чтобы вы не забывали осветить темы, на которые важно поговорить. В том числе для периодичности постов — очень важно, чтобы они выходили вовремя. Как минимум вы не будете думать каждый день «о чём нужно написать сегодня».

И много других «чтобы». В общем, контент-план — простой, но полезный инструмент, который сильно облегчит вам работу в соцсетях.

На основе ваших выбранных рубрик просто чередуйте темы и цели постов, чтобы контент был разнообразный и интересный.

Проанализируйте, что интересно и чего хочется именно вашей аудитории. Смоделируйте, как ведут себя ваши клиенты до покупки. Какие вопросы у него возникнут? О чём ему важно/интересно будет узнать? Все эти моменты — готовые темы для вашего контент-плана.

Прочитав первый вариант, вы захотели её купить?

Текстом вы помогаете покупателю представить, что он получит от покупки, поработав с его воображением. Описав преимущества, вы ни в коем случае не навязываете купить ваш продукт. Не думайте о том, как бы вам продать товар. Думайте о том, что хочет приобрести покупатель. Не обязательно даже знать, что конкретно у вас хочет приобрести этот человек.

Публикуйте контент регулярно, минимум 5–7 постов в неделю, при этом качественный пост лучше, чем пост, выложенный ради поста.

Не забывайте ставить хештеги, но старайтесь не использовать высокочастотные, с большим количеством публикаций. Такие посты рискуют попасть в бан либо же Instagram определит вас как спам. Также отмечайте локации, в которых «тусуется» ваша целевая аудитория, например, торговые центры, кафе, СПА и другие места.

Отслеживайте внутреннюю статистику по каждому посту, чтобы понимать, какой контент более всего интересен аудитории. Мы, например, ведём отдельную таблицу с учётом комментариев, репостов, лайков, прироста подписок и другого.

Ниже — пример таблицы.

• Общение с аудиторией происходит на «ты» или «вы»?
• Какая максимальная и минимальная длина поста? Какова средняя длина абзаца (не более 3–5 предложений).
• Возможно ли использование сложносочинённых конструкций? Или коммуникация должна быть построена на коротких и понятных обращениях?
• Какие эмоции должны вызывать посты в группе?
• Возможно ли использование нецензурных выражений? Если да, то каких (примерные границы).
• Возможно ли использование шуток, иронии. Если есть ограничения, попытаться описать их (например: неприемлемы расистские шутки).
• Как и каким образом возможна критика конкурентов?
• Насколько подробно объясняется терминология (как для питекантропа или бывалого)? Насколько аудитория «прокачана» по теме?
• Какие особенные словосочетания, приветствия, вводные слова используются в контенте (пример, «за сим прощаюсь», лиды-лидочки и прочее)?
• Как в сообществе следует отвечать на негатив? (От приводить аргументацию, спорить до последнего, высылать мануалы в подарок до посылать на все четыре стороны и прочее).
• Как в сообществе реагировать на позитивные комментарии (благодарность, подарок с мануалами, лайк и прочее).
• Как запрашивается хороший отзыв? (Возможные форматы, выдается ли скидка и какой-то ещё бонус)

Ответив на эти вопросы, вы точно сможете определиться, какой образ должен создавать ваш бренд. Например, образ Пирожковой Тети Клары — это милая бабушка, которая с любовью печёт ароматные и вкусные пирожки. А образ digital-агентства — это надёжный партнёр и друг, который умело выполнит работу и подставит плечо в любой ситуации.

Продуманная тактика, позиционирование и стиль общения — это то, что отличает вас в соцсетях от конкурентов. Даже если вы малый бизнес. Тем более если вы малый бизнес.

Текст для постов должен быть:

• грамотным, без орфографических и пунктуационных ошибок;
• понятным;
• позитивным;
• дружественным;
• уважительным;
• уникальным или хорошо переработанным, если взят из интернета. В конце текста вы можете добавлять по желанию призыв к формату отклика вашей аудитории.

Не заливайте в соцсети простыню текста. Если вы не гениальный писатель, её никто не прочтёт. Будем честны.

Не используйте: шрифт, входящий в ваш брендбук. Используйте иконки. Они визуально должны быть понятными и должны ассоциироваться с вашим контентом внутри.

Не используйте: большие текстовые плашки. Если вы хотите опубликовать фото с текстом, например, афишу, размещайте её в сториз и в карусели поста, а на заставку ставьте полноформатное фото.

Не размещайте неполное форматное видео, у которого размыт фон заставки. Не используйте фотографии со стоков. Если вы хотите использовать ваш логотип, то используйте только в векторном формате (без заднего фона).

Правила для контента в ленте:

• высокое качество контента;
• фото/видео по смыслу должно соответствовать тексту;
• отражайте смысл текста;
• цветовая стилистика контента должна быть в едином стиле и соответствовать цветам вашего брендбука.

Обязательно предварительно обрабатывайте ваши фото под общую стилистику. Это нужно для того, чтобы подписчики могли быстро идентифицировать вашу публикацию в ленте среди остальных.

Что должно быть на фото:

Здесь всё индивидуально, в зависимости от вашей ниши. Главное, что должны содержать фотографии, это красивые живые кадры, эмоции людей, опрятность и гармоничность в кадре, фото с профессиональных фотосессий.

Как оформить ленту, чтобы она привлекала внимание и человек не хотел уйти в сию же секунду:

• чередуйте фотографии: общий план, крупный план, средний план;
• тёмные фотографии размещайте либо через 2, либо через 3 фотографии (лучше используйте шахматную структуру или «столбик» расположения);
• при использовании текста выбирайте гармоничное расположение, которое будет использоваться на всех других фотографий, для аккуратной структуры и упрощения восприятия.

1. Старайтесь не публиковать в сториз просто фото. Чтобы сториз стали более интересными и дольше удерживали внимание пользователя — добавляйте небольшие текстовые сопровождения, подходящие и выражающие какую-то мысль.

2. Публикуйте историю ИЗ историй. Связывайте несколько сториз между собой по смыслу, чтобы, состоящие из 4–5 штук, они были логически последовательны. Тогда пользователи с большей вероятностью досмотрят их до конца.

3. Анонсируйте в сториз вышедший пост, чтобы увеличивать охваты поста.

Используйте в сториз различные механики для активации, чем чаще аудитория вовлекается — тем больше становится охват.

Например:

«Опросы» ИЛИ «вопросы». Задача поставить какой-то смысловой и содержательный вопрос для аудитории, после чего попросить ответить с помощью формы.

«Викторина» — это такое тестирование, где зелёный цвет одного из вариантов ответа вы определяете сами — он должен быть правильный, а остальные — неправильные.

«instagram-ИГРЫ»

В сториз используем не более 2 цветов и 2 шрифтов для для публикаций. Удобное приложение, которое можно использовать для Историй — unfold. Шрифт вы можете выбрать сами, если у вас есть брендбук, то можете использовать фирменный.

Если вы публикуете фото прямо в сториз в интерфейсе Instagram, то используйте шрифт — «обычный», цвет уже выбирайте исходя из ваших фирменных. Главное — не пестрите из сториз в сториз.

Можно, конечно, надеяться, что всё как-нибудь само сложится. Но в 2019–2020 социальные сети слишком привередливы, и чудо происходит редко.

Определитесь с тем, как и какой контент вы будете продвигать. Обычно это работает так:

• запускается продвижение отдельных постов — увеличивается их охват, привлекается новая аудитория;
• запускается таргетированная реклама на профиль в социальной сети/конкретный пост/внешний материал/сайт;
• размещается промопост у блогера, а лучше делается интересный спецпроект/честный обзор/личные впечатления.

Чаще всего результативность от работы с социальными сетями измеряют по следующим признакам.

• Охвату — количеству раз, когда ваш контент показывался пользователям.
• Вовлечению — количеству реакций, комментариев, лайков, сохранений.
• ROI — возврат инвестиций за счёт переходов на сайт, обращений, заказов.

Включайте сразу в контент-стратегию для социальных сетей все эти действия с продвижением контента. Иначе он просто не окупится в плане производства. Без бюджета в социальных сетях проходят только хайп и вирусные активности.

Если вам понравилось статья, вы узнали что-то новое для себя — ставьте стрелку вверх и добавляйте в закладки. Нам принято, а для вас такая мелочь.

Пишите в комментариях чем вы занимаетесь. А мы с радостью поделимся нашим опытом и подскажем, какой контент вам лучше постить в соцсетях.

Нам очень важен фидбэк, это мотивирует делать больше крутого материла и делиться нашими наработанными фишками, оставляйте свое мнение о статье и делитесь ею с коллегами.

На этом, пожалуй, всё. В этой статье мы рассказали самые важные моменты по созданию контента в соцсетях. Кратко подытожим:

• Подписчики для количества уже ничего не решают. Главное — качество аудитории, оно в приоритете.
• Учитывая цели, маркетинг-стратегию, аудиторию и её интересы, можно смело переходить к стратегии самого контента.
• Публикуйте контент регулярно, минимум 5–7 постов в неделю, при этом качественный пост лучше, чем пост, выложенный ради поста.
• Отслеживайте внутреннюю статистику по каждому посту, чтобы понимать, какой контент более всего интересен аудитории.
• Придерживайтесь общих правил по созданию и оформлению публикации в сториз и ленту.
• Используйте в сториз различные механики для активации, чем чаще аудитория вовлекается — тем больше становится охват.
• Определитесь с тем, как и какой контент вы будете продвигать.

Если у вас остались вопросы — оставляйте заявку на сайте Команды Skvortsov, созвонимся и обсудим либо же пишите в комментариях. Всем спасибо за внимание!:–)