БРЕНД: наследие большой идеи или традиционный образ для клиентов?

Небольшой анализ стратегий брендов трех мировых кофейных заведений.

Давно я не писала здесь свои мудреные тексты. Исправляю ситуацию. Пишу пост для размышления и дискуссии с вами.

Расскажу про один итальянский бренд, имя которого нам ничего не говорит, зато в Милане это легенда.

Кафе-кондитерская "Cova" – это бренд, у которого есть многоуровневая история, вечные ценности, своя идентичность, идеология и слоган. Кулинарное искусство Cova с использованием лучших ингредиентов.

Задуманная как литературное кафе, кондитерская Cova стала одним из важнейших исторических нововведений своей эпохи. Фешенебельное кафе для встреч после просмотра театральных постановок, «штаб-квартира» деятелей эпохи Рисорджименто, Cova стала излюбленным местом деловой аристократии и представителей высшего общества. Среди завсегдатаев кафе Cova были знаменитые деятели итальянской и мировой культуры, такие как Джузеппе Верди и Джакомо Пуччини. В 1950-х годах кафе Cova переехало на виа Монтенаполеоне, в эпицентр стремительно развивавшегося модного района Милана. В стенах кафе-кондитерской продолжают развиваться славные традиции итальянского мастерства.

Посещение Cova – это церемониал, в ходе которого опытные кондитеры кропотливо готовят изысканные блюда, элегантные официанты моментально окружают Вас искренним радушием, а изысканная публика, предприниматели и многонациональная клиентура, наслаждаются уникальной атмосферой, царящей в кафе Cova, ставшем своего рода капсулой времени итальянских традиций. Время. Люди. Сервис. Архитектура. Большая идея. Культура. Репутация. Амбиции. Все это определяет качество этого бренда и его прибыль. Вот, что говорит Паола Фачьоли, генеральный директор "Cova":

Название Cova неразрывно связано с Миланом, во всех странах мира оно ассоциируется с непередаваемым вкусом итальянских блюд и лакомств. Сегодня в Милане, Шанхае, Пекине, Гонконге, Тайване при посещении Cova Вы попадаете в мир, где мастерство гармонично сочетается с творческим началом и безупречным обслуживанием. Вскоре такая возможность будет предоставлена и в других крупнейших городах мира.

В 2013 году предприятие Cova вошло в состав группы LVMH, укрепляя таким образом свои позиции своего бренда и продолжая свое международное развитие. Новые заведения уже открылись в Монте-Карло, Париже, а на ближайшие несколько лет запланировано открытие кафе и ресторанов в ведущих столицах мира.

Интересно, появится ли Cova в Москве?

Кстати, по поводу этого бренда есть разные отклики, воспоминания, у туристов свои ожидания, а местным – свои обещания, но обратите внимание, есть о чем написать и что показать.

Я задумалась, а есть ли у нас подобный бренд в России? В Москве? А может у вас в городе есть брендовые заведения? Напишите в комментаиях.

В столице я бы назвала брендом "Кофеманию". 20 лет на рынке, один из лидеров развития кофейной культуры в России. Хороший сервис, прекрасный ассортимент, знание особенностей своей ключевой аудитории и работа на ее запросы.

Идеология и большая идея? Нужны ли они брендам в России? Или достаточно западных аналогов и понятной стратегии продвижения и продаж? Возможно, это всего лишь традиционный образ имиджевой кофейни для деловых людей и светских львиц?

А может, "Кофемания" настоящий русский бренд, который войдет в многовековую историю кофепития в России?

Любопытно, можно ли просчитать долгожительство и перспективу бренда в эпоху развития интернет-технологий и исторических, геополитических изменений?

"Cova", как и "Кофемания", пошли по пути развития своего бренда, расширения его в других городах и даже странах.

Изначально, Cova – классический местный бизнес с амбициями, Кофемания – бизнес, направленный на расширение (и тоже не без амбиций, конечно). Cova, приняв решение о распространении, стремилась сохранить дух эксклюзивности, но не клонировала свои заведения, а открывала их в других странах, учитывая местную специфику. Нет, в шанхайской Cova официанты не носят традиционную китайскую одежду, в парижской Cova не подают одни багеты и круассаны – но национальный колорит учтён, кафе не смотрится чужеродным, иностранным.

“Кофемания”, напротив, изначально задумывалась как сетевое заведение – но, при этом, не “пластиковое”, как Макдональдс, а как кафе, заботящееся об имидже и – главное – о культуре потребления кофе. Изначальные нарративы разные, но что-то объединяющее есть.

Знаете, какое российское кофейное заведение (уж коли речь зашла о кофе и кофейнях) более всего похоже на миланскую "Cova"? Нет, всё-таки не "Кофемания", а “Кондитерская Вольфа и Беранже”. Если вы не петербуржец, то вернее всего и не слышали о таком. Ну, или если вы – не пушкинист. Да-да.

Это место, окутанное литературной и исторической славой, было возрождено в поздние советские годы, был воссоздан старинный интерьер, на прежнее место вернулась старинная вывеска с Ерами и Ятями. В принципе, “Кондитерская Вольфа и Беранже” в современных условиях могла бы стать сетевым бизнесом, но… нет, по здравом рассуждении – не могла.

В Петербурге “Вольф” естественен, там эта кондитерская – genius loci, там дни напролёт просиживали Кюхельбекер и будущий канцлер Горчаков, молоденький граф Толстой возможно именно там проиграл свою Ясную Поляну в карты (да, водился такой грешок за графом-моралистом) и там же её отыграл обратно, Пушкин оттуда отправился на свою последнюю дуэль – и воссоздать эту атмосферу в другом месте означало бы просто бессовестно её скопировать.

“Не взлетит”, как сейчас принято говорить, такое в Химках и в Бутово.

Но ведь у Cova взлетело?

Да, потому что, сохраняя историю, они думали в первую очередь не о музеефикации своего заведения, а о кофе. О качестве пирожных. О сервисе. И свою историческую значимость отодвигали на второй план (ни в коем случае о ней не забывая, конечно). Это – мудрая стратегия бренда, принесшая замечательные плоды.

Кофе там разнообразный и отличный, туда идут именно за кофе – и такой бизнес вполне можно открыть и в Туле, и в Биробиджане. Мало того: потенциально его можно открыть даже в Милане, причём по соседству с Cova – конкуренции не будет: это совершенно разные ниши, образованные вокруг, собственно, одного и того же: вокруг кофе, вокруг “посидеть в кафе”. Ниши разные, стратегия бизнеса разная, а продукт-то тот же.

И в “Кондитерской Вольфа и Беранже” продукт тот же: кофе. И ходят туда за ним и за “посидеть в историческом месте”. Но, в основном, за вторым, не за кофе (хотя, он там неплох). И для нынешних владельцев музеефикация и не-распространение – тоже бизнес-стратегия. Кафе находится в таком месте (угол Невского и Мойки), в котором недвижимость стоит поистине баснословных денег – но кафе продолжает существовать. Значит, стратегия бренда была правильной.

Все стратегии имеют место быть. Все взлетело по - своему! Потому что грамотно просчитали стратегию бренда и приняли мудрое бизнес-решение. И вам желаем мы в 2024 году: мудрости в бизнес-решениях. А с услилением бренда, вернее с его преображением под новые реалии поможем мы - Первая Ребрендинговая Компания "Замысел". Ребрендинг - это наша специализация!