Growth Hacking: как построить непрерывный процесс по взламыванию роста

Продолжаем рассказ про Growth Hacking. В этой части команда Carrot quest расскажет, как построить непрерывный процесс по проверке гипотез, и разберёт все этапы тестирования от генерации идей до сбора данных и анализа выводов.

В прошлой части мы рассказали, что такое гроус-хакинг, что значит ставить эксперименты, а также как собрать команду роста и запустить конвейер по проверке гипотез.

Продолжаем углубляться в гроус-хакинг и переходим к более практической части. Как же сделать так, чтобы всё работало: команда роста непрерывно генерировала, приоритизировала, тестировала и отдавала в продакшн успешные гипотезы? Как раз в этом нам поможет пирамида Шона Эллиса.

Шон Эллис — тот самый человек, который придумал термин Growth Hacking в 2010 году. Он пытался собрать команду людей, которые будут заниматься поиском точек роста в компании, а маркетологи не подходили под это требование и не понимали, что от них требуется.

Итак, что нужно для того, чтобы вы стали кратно расти? Шон Эллис объяснил критерии успеха гроус-хакинга в пирамиде по масштабированию роста.

Основа успешного гроус-хакинга — это сформированный product market fit, другими словами, конкретная ценность от продукта для пользователей. Если продукт никому не интересен, никакие хаки с предложением подарить продукт бесплатно, на всю жизнь и даже после смерти не помогут кратно вырасти.

Отдельно стоит отметить, что в пирамиде все части взаимосвязаны: без PMF нельзя осуществить второй и третий этапы и наоборот.

Следующая ступень пирамиды — исследования, которые создадут благоприятные условия для масштабирования роста. На этой стадии важно понять, кто наши пользователи, почему они пользуются нашим продуктом.

Что это за исследования? От воронки AARRR и Lean Canvas до построения CJM и Job Stories. Исследования помогают лучше узнать пользователей, а также показывают узкие места и дают новые идеи для гипотез.

Теперь, когда у нас на руках PMF и мы знаем всё о наших клиентах, можно переходить к масштабированию роста. А взламывать рост будем с помощью построения процессов по тестированию гипотез.

Инструменты позволяют гроус-хакинг командам работать эффективнее и генерировать больше качественных гипотез. Все эти инструменты не придуманы гроус-хакерами, они используются не только для тестирования гипотез, а в целом для более качественной работы компании.

AARRR-воронка позволяет сделать процесс тестирования целостным. Часто бывает так, что маркетинг занимается только привлечением, а продукт всеми остальными этапами. Тестирование гипотез происходит беспорядочно и, соответственно, неэффективно.

Построение воронки поможет разбить взаимодействие с пользователями на этапы и проводить эксперименты по всей воронке.

Этот инструмент помогает смотреть на продукт с точки зрения стратегии, а команде — находить точки роста за пределами продукта.

Построение карты поможет выявить узкие места в продукте и тестировать гипотезы на этих участках.

Теория «Работ» позволяет ставить более качественные гипотезы с акцентом на истинную ценность от продукта для пользователей.

Это далеко не полный список механик для проведения исследований, а скорее минимальный набор для качественной работы по тестированию гипотез. И помните:

В процессе гроус-хакинга четыре этапа: генерация гипотез, приоритизация бэклога, тестирование, сбор полученных данных и их анализ. Затем цикл повторяется снова и так далее, пока вы не хакнете рост. Бум!

Итак, у вас есть гроус команда мечты или для начала только один, но очень классный гроус-хакер. Пришло время ринуться в бой и начать генерировать идеи для гипотез.

Основные идеи для гипотез берутся из исследований — чем вы больше исследуете, тем больше качественный экспериментов.

• Создаем бэклог с идеями по гипотезам;
• отмечаем на каком из этапов воронки AARRR тестируется гипотеза;
• указываем ожидаемый результат от гипотезы;
• отмечаем метрики, на которые повлияет гипотеза;
• гипотеза должна быть сформулирована в формате: Если _____, то _____.

Совет: попробуйте привлечь всю компанию к генерации идей, так вы точно соберете огромный бэклог гипотез и среди них будут такие, про которые команда роста могла сама не догадаться. Кто-то в команде поддержки знает про все про сложности, с которыми сталкиваются клиенты, кто-то в продажах знает всё о том, что хотят клиенты от продукта в начале воронки.

Так выглядит доска команды гроус-хакинга в Carrot quest:

Все идеи по гипотезам Growth-команда записывает в Favro и тегирует метками в зависимости от того, на какой этап воронки эти гипотезы повлияют. После гроус митинга отбираются гипотезы под реализацию и планируется спринт.

Давайте представим, что мы с вами работаем в гроус-команде компании, которая занимается экологическими инновациями. Один из наших продуктов – это сервис по сдаче в аренду всего на свете: машин, мебели, световых лампочек, техники и так далее. Это как каршеринг, только абсолютно любых вещей. Нам необходимо протестировать начало воронки и сгенерировать идеи для гипотез на этапе привлечения (acquisition).

На гроус-митинге мы обсудили идеи по гипотезам. Так выглядит наш список:

• Если кнопку регистрации в сервисе сделать больше, то вырастет CTR в 1,6 раз;
• Если запустить креативы в соцсетях, то вырастет количество регистраций на 30%;
• Если предложить пользователю бесплатную подписку на три месяца на HD-телевизор и робот-пылесос, после окончания срока подписки, он продлит ее на год.
• Если на лендинге написать: «Бери в аренду, экономь на покупках, трать на впечатления и спасай природу», конверсия в регистрацию увеличится в 1,7 раз.
• Если на лендинге разместить фотографии домов и квартир с новейшей техникой в аренду, конверсия в регистрацию вырастет в 2 раза.

Теперь нам предстоит запитчить все идеи на гроус-митинге и приоритизировать их.

После генерации гипотез и отправки их в бэклог пришло время анализа и приоритизации.

В приоритизации гипотез должна участвовать вся команда роста, а не один человек. Это поможет объективно отбирать в работу более качественные гипотезы и убирать в бэклог несрочные или слишком сомнительные.

Для правильной приоритизации необходимо просчитать, насколько быстро можно запустить гипотезу и сколько времени нужно на ее проверку, а также какое влияние она окажет на рост.

В приоритизации гипотез может помочь метод оценки гипотез — ICE Score(Impact, Confidence, Ease). С помощью этой техники можно определить степень влияния на необходимую метрику, легкость реализации, а также уверенность в гипотезе.

После того как все гипотезы были приоритизированы, мы выбираем те, которые будем тестировать в следующем спринте.

Вернемся к нашему экосервису по сдаче различных удобств в аренду.

При приоритизации гипотез помните о том, какой результат от гипотезы вы хотите получить, на какую метрику она должна повлиять и что на реализацию должно уйти не больше шести часов.

После того как мы приоритизировали гипотезы по ICE, выбираем те, которые набрали больше всего баллов и берем их в спринт, а остальные оставляем в бэклоге ждать следующего раза.

У нас вышли в топ фотографии на лендинге, копирайтинг на лендинге и бесплатная подписка, их и будем реализовывать. Помните о том, чем больше качественных гипотез вы тестируете, тем выше ваши шансы на успех.

На этом этапе мы запускаем гипотезы: создаем лендинги, проводим A/Б тестирование, переделываем офферы на сайте, меняем путь пользовательской сессии и так далее.

Важно, чтобы время на запуск гипотезы было четко ограничено, это позволит не растягивать запуск на слишком большой срок и тестировать больше.

А вот после запуска данные могут собираться сколько угодно: один день, неделю, месяц.

На этапе экспериментов мы реализуем наши три гипотезы: обновляем заголовки и фотографии на лендинге и делаем бесплатную подписку. Что дальше?

После проведения экспериментов и тестирований необходимо записать выводы по гипотезам в одном документе. Чем лучше устроен документ с записями по экспериментам, тем проще его анализировать и понимать, куда двигаться дальше. А еще правильно структурированный документ понадобится в будущем, чтобы случайно не начать тестировать одни и те же гипотезы.

Теперь мы знаем, что бесплатная подписка на сервис дает хорошие результаты, а изменения в лендинге пока ни к чему не привели. Делаем вывод, что бесплатную подписку нужно качественно проработать уже в продукте, а лендинги протестировать на другие гипотезы.

Итак давайте подведем итоги:

Желаем вам удачи в хакерских делах!

Автор: Александра Каменских.