Нейрозахват: как делать контент, который захватит потребителя на всех трёх уровнях мозга

Авторское исследование о том, как с помощью знаний об эволюционном развитии мозга можно растить продажи, улучшать здоровье бренда и делать своих пользователей счастливыми. С кейсами, комментариями и чек-листом

Когда долгое время занимаешься одним делом, неизбежно возникает потребность заново в него влюбиться и найти новый угол, под которым все происходящее заиграет новыми красками. В какой-то момент забавы ради мы решили поженить рекламный контент и последние данные нейрофизиологии, результат этих долгих трудов (прошедший проверку настоящими учеными-нейрофизиологами) перед вами.

Предупреждаем сразу: как только вы дочитаете эту статью, мы не призываем вас бросить все и начать планировать все свои контент-планы исходя из желаемого гормонального фона потребителя или требовать теперь клиентов в брифе отдельной строкой указывать на какой из уровней мозга они хотели бы работать. Однако, если вы с удовольствием прочитаете эту статью и по-свежему взглянете на то, чем изо дня в день занимаетесь, мы свою миссию выполнили.

Какую бы рекламную кампанию мы не планировали, какие цели бы ни озвучивали, в реальности цели у нас всегда только две: улучшение здоровья бренда и повышение продаж. Эмоциональные ощущения от бренда, рациональное понимание выгоды и решение о покупке у человека зарождается в его мозге. При этом на мозг потребителя бренд может воздействовать через множество каналов, работая на уровне звука, картинки, текста, смыслов, динамики и прочих составляющих контента, который мы распространяем онлайн и офлайн.

Жизнь была бы проще, если бы бренду нужно было бы завоевать всего один мозг. Но у человека мозга три, формировались они в ходе эволюции постепенно и порой довольно автономно, у каждого свои задачи и приоритеты, а также свой собственный путь к счастью.

О том, чем эти три мозга отличаются, как бренд может завоевать доверие у каждого из них, где лежит золотая середина и как с этой задачей уже справляются разные глобальные компании мы дальше и расскажем.

Рептильный мозг

• Это самая древняя система — ему более 100 млн лет
• Он отвечает за выживание, быстродействие, базовые инстинкты (продолжение рода и стадный инстинкт), а также контролирует главные биологические функции, вроде дыхания и сердцебиения
• Он реагирует не задумываясь с целью защитить тело от опасности

Чтобы не триггерить рептильный мозг, бренд должен расслабить и дать ощущение безопасности

Для этого бренд должен:

1. Восприниматься как часть семьи

Как бы это ни противоречило вашему личному жизненному опыту, безопаснее всегда в окружении семьи. Они предсказуемее, разделяют ваши представления о том что такое хорошо и что такое плохо, и в большинстве случаев вы можете на них положиться.

При этом, чтобы занять территорию семью, совершенно не обязательно снимать майонезные ролики с идеальными семьями. New Balance, например, запустили новую платформу про семейные традиции и очень бодро в своем манифестом ролике ее презентовали:

Еще бывает недурно объединять в семью своих покупателей, особенно если у них уже есть что-то общее. Бельгийский производитель пива Maes роздал всем с фамилией Маес по бесплатной бочке пива, ради которой люди даже стали менять свою фамилию в фейсбуке

2. Олицетворять собой покой и безопасность

Тут все просто: чем спокойнее тон бренда и чем безопаснее себя рядом с ним ощущаешь, тем больше рептильный мозг может расслабиться.

Во-первых, покой и безопасность можно передавать через звуковую или визуальную составляющую бренда (привет всем любителям ASMR)

Во-вторых, можно говорить о безопасности в основной коммуникации бренда. Тут конечно же впереди планеты всей Volvo

3. Демонстрировать силу и стабильность через визуализацию собственного прогресса

Расслабиться можно рядом с тем, кому не свойственны проблемы и провалы, а так же чьи процветание и благоденствие очевидны.

Рептильный мозг любит бренды, которые не забывают показать все свои сертификаты качества, рассказывают о своем росте, а также показывают людей, которые ему доверяют и благоденствуют.

При этом он менее притязателен, чем неокортекс, поэтому рациональные аргументы приводить не обязательно. Главное, что номер один и точка:

4. Транслировать свою миссию и ценности

У этого неочевидного пункта есть логичное обоснование. Если у человека есть миссия и ценности, которых он придерживается, значит его поведение предсказуемо и ты не ждешь от него неожиданных поступков. А если эти ценности еще и совпадают с твоими собственными, не будет конфликтов и дележа территории.

Манифест бренда не обязательно должен быть ограничен спецификой того, что бренд продает. Airbnb, например, придумали целый манифест своему новому логотипу, и он совсем не про путешествия:

Но просто заявить о своих ценностях недостаточно. Потребители все более пристально следят за тем, не расходятся ли слова бренда с его делами. То, как важно оставаться верным своим принципам, лучше всего демонстрирует прошлогодняя история Nike, которые поддержали весьма противоречивого амбассадора, не стали от него и от своего решения отказываться даже под гнетом национального масштаба травли и в итоге во всех отношениях только выиграли

Однако, не обязательно все должно быть настолько драматично. Wendy’s, которые уже который год борются с замороженными котлетами в бургерах, рассказали всем о своей миссии с помощь весьма забавно интеграции в Fortnite

Лимбическая система

• Лимбический мозг видит своей задачей удовлетворение базовых требований на эмоциональном уровне
  

• Он стремится к получению сиюминутного удовольствия и не особенно любит, чтобы мы напрягались
• Это удовольствие мы испытываем посредством вырабатывающихся в организме нейромедиаторов (они же «гормоны счастья»)

Чтобы воздействовать на лимбическую систему, нужно вызывать весь спектр эмоций, работая на четыре нейромедиатора, каждый из которых отражает свой аспект счастья.

Мозг делает нас счастливыми не из соображений высшей гуманности или в качестве компенсации невзгодам жестокой реальности: каждый из гормонов — это морковка, ради которой человек делает необходимые для выживания своего вида действия.

Дофамин

Например, для выживания принципиально важно всегда находится в поиске чего-то нового и удивительного, чтобы не рисковать отсутствием нужных знаний об окружающем мире в ситуации, когда резко придется покидать насиженное местечко. Причем потребность в расширении границ восприятия должна возникать регулярно и порционно, отсюда тяготение дофамина к серийным историям.

Чтобы работать на дофамин, бренд должен:

1. Удивлять

К счастью, реклама дает возможность удивлять на множестве разных уровней. Можно удивлять пользователей, используя новые форматы коммуникации и технологии, а можно это делать через непредсказуемые и разрывающие шаблоны поступки.

Doritos, например, недавно удивили свою аудиторию, принципиально отказавшись от своего логотипа

Хорошо на разрыв шаблонов работает выбор неожиданных амбассадоров для бренда

Ну и конечно же на удивление хорошо работает переворачивание всего привычного с ног на голову. Например, представьте, что у мужчин тоже были бы месячные

2. Делать сериалы и давать информацию регулярными ожидаемыми порциями

В своей любви к сериалам можете смело винить дофамин, ведь зачастую мы смотрим их не из-за качества наполнения, а из-за приятного ожидания того нового и удивительного, что сулит нам следующая серия. В целом, мозг любит ждать и фантазировать, поэтому так хорошо заходят тизерные кампании и бренды, которые умеют интерес к своему контенту подогреть.

Брендированные сериалы не делает только ленивый, каждый день появляется все больше сериальных форматов, один из самых интересных примеров последнего времени — сериал Tinder, который выходит раз в неделю прямо в приложении, при этом каждый смотрящий определяет ход событий с помощью свайпов вправо или влево, а на основании его решений потом еще и получает рекомендацию партнера, который в ситуации апокалипсиса поступила бы так же

Окситоцин

Чтобы выжить, нужно держаться вместе. Но люди не идеальны, поэтому близкие социальные связи нужно мотивировать дополнительным вбросом окситоцина (кстати, он же отвечает за связь матери и ребенка и выделяется во время секса).

Чтобы работать на окситоцин, бренд должен:

1. Быть очеловеченным

Сложно испытывать близкие чувства к чему-то бездушному. Но можно это исправить, придумав бренду своего маскота, в которого вполне себе можно влюбиться (как, например, в невероятно похорошевшего за последнее время Полковника Сандерса)

А можно не придумывать ничего нового и показывать реальных людей, которые на вас работают, и это человеческое отношение будет экстраполироваться на ваш бренд. Lush в этом деле впереди планеты всей

2. Нести социальную ответственность

Показывая тем самым, что бренд действительно волнуют люди, с которыми он коммуницирует. Можно начинать собственные социальные движения или поддерживать уже существующие социальные флешмобы

3. Работать на территории любви и единения

Один из самых интересных кейсов на тему за последнее время — социальный эксперимент Sprite, которые заперли в одной комнате главного национального онлайн-тролля и сотню его жертв. Только посмотрите на его лицо

4. Строить коммьюнити

Есть много брендов, не работающих со своим коммьюнити, а зря. Ведь чем сплоченнее себя чувствуют приверженцы бренда, тем лучше для его здоровья. Коммьюнити можно строить с нуля, развивать и поддерживать текущее мом даже устроить своему сообществу ребрендинг, как недавно сделали Call of Duty

Серотонин

Хотя для выживания полезно держаться стаей, иногда важно почувствовать свою исключительность, потому что только лучшим достанутся место под солнцем, самый привлекательный партнер и самый большой кусок добычи. Чтобы нам хотелось ощутить свое превосходство, существует серотонин.

Чтобы работать на серотонин, бренд должен:

1. Давать пользователям публичное признание и внимание

Это можно делать хотя бы регулярно используя в своих каналах UGC и отмечая особенно важных для себя пользователей, но и есть и более изощренные способы. Например, дать им возможность свой UGC монетизировать

2. Давать доступ к уникальным ресурсам

Подойдут эксклюзивные предпоказы, дегустации, редкий мерч и любого рода допуск к телу селебов. Ужин с Джокондой тоже подойдет

Эндорфин

Самый сильный гормон и самый спорный. Он заглушает боль в критической ситуации и дает возможность добежать до пещеры, если вам откусил ногу тигр. Чтобы заработать на эндорфин, надо испытать по-настоящему сильную эмоцию. Запомните правило четырех С: смех, слезы, страх и секс.

Чтобы работать на эндорфин, бренд должен:

1. Смешить

Пограничный юмор тоже подойдет, но иногда можно делать это и более изящно

2. Пугать

У каждого свои страхи, но иногда можно найти поистине извращенные (и от того более уязвимые). Burger King, например, на это Хэллоуин подбрасывали свои купоны под видом счетов на ЖКХ очень боящимся подъема тарифов бразильцам

3. Доводить до слез

Одной социальной проблематики тут недостаточно. Надо давить на чувства и бить ниже пояса

4. Возбуждать

Секс в рекламе явление обычное, а вот аудитория такого контента может быть разной. Вашей маме тоже хочется ярких впечатлений

Неокортекс

• Возник приблизительно 2 млн лет назад и плохо интегрирован с эмоциональным и рептильным мозгом
• Составляет 85% всего мозга человека
  
• Работает по шаблону и ищет уже известные модели поведения
  
• Эффективен, только если человек спокоен, сосредоточен и не голоден
  

Хотя именно некортекс отвечает за рацио и логику, на самом деле он не так умен, как нам хотелось бы. Так как он по природе ленив и хочет сэкономить энергию, он не любит слишком глубоко погружаться в суть.

Чтобы работать на неокортекс, бренду достаточно лишь создавать видимость логики. Для этого он должен:

1. Быть кратким

Чем больше буков и сложнее смысл, тем больше вероятность, что туда могла закрасться ошибка, что в итоге ведет к анафеме. Поэтому чем короче сообщение и лаконичнее подача, тем правдивее это кажется мозгу. Отсюда тренд умещать сторителлинг в максимально сжатые рамки:

2. Подкреплять все грамотно подобранными цифрами

Есть цифра — есть доказательства (разбираться в их правдивости при этом лень). Хорошая идея — считать то, что обычно счету не поддается, и получать от этого более сильный эффект

3. Использовать правило трех

Для нашего мозга три — знак завершенности и гармонии. Совершенно любая информация, поданная через тройки, сразу кажется логичнее и более запоминаемой, что активно используют в слоганах и CTA

4. Конкретизировать выгоду, которую получит человек

Чем нагляднее, тем лучше. Неокортекс понимает, что выгода — это хорошо, но не хочет тратить энергию на ее придумывание. Сделайте это лучше за него:

Три мозга, три логики существования, и отсюда логичный вопрос: реально ли удовлетворить все три мозга разом? Вопрос до конца не разрешенный, но все же мы позволили себе представить портрет бренда, который с этим справился.

10 качеств бренда, который захватывает своего потребителя НА ВСЕХ уровнях МОЗГА:

1. Он спокоен, уверен в себе и вызывает доверие

2. Кажется, что пользователь с ним в одной семье или одном коммьюнити

3. У него есть ценности и миссия, которыми он делится

4. Его прогресс и успешность очевидны

5. Он умеет удивлять потребителей и показывать что-то неожиданное

6. Он возвышает своего пользователя и дарит ему уникальные возможности и экспириенсы

7. Он умеет шутить, но делает это уместно

8. Он говорит коротко, понятно и аргументированно

9. Он общается с потребителями регулярно, без перерывов в коммуникации

10.И умеет транслировать выгоду от взаимодействия с ним

Над материалом работали: Алиса Задорожная (Digital Director, Possible) и Андрей Минаев (Product Director, Possible)

Все кейсы взяты на Hot Digital.

Хотите пообсуждать, задать вопрос, поспорить или сказать спасибо? Пишите: