Персонализируй это: сеанс психографики для маркетолога

Рассказываем, как понять мышление клиентов с помощью психографики.

Всем привет! Я — Калашников Никита, основатель DataFuel — платформы для персонализации маркетинга на основе психографики. В этой статье я поделюсь методологией, которая помогает нашим клиентам увеличивать продажи за счет лучшего понимания своих клиентов. В конце статьи вас ждёт ссылка на демо-сервис, где вы сможете узнать психографические профили своих друзей и применить полученные знания на практике.

Психографика изучает личностные ценности, взгляды, интересы и образ жизни. Она позволяет углубить портрет целевой аудитории, опираясь не только на демографические данные, но и на образ мысли, убеждения и способы принятия решений покупателей. Я уже писал о том, как работает психографика.

Для построения психографической модели в DataFuel мы пользуемся двумя методологиям — MBTI и BIG5.

MBTI широко применяется в профориентации в англоязычных странах. Этот опросник помогает определить, как люди воспринимают мир и принимают решения. В США почти 70% выпускников средних школ проходят тест MBTI, чтобы определиться с профессией.

Вторая методика — BIG5, анализирует 5 параметров: экстраверсию, доброжелательность, нейротизм, открытость и добросовестность. Я уже писал про нее подробно в прошлой статье.

Суть методологий одинакова — понять, что движет человеком, его внутреннюю мотивацию и поведенческие особенности.

Мы взяли лучшее от BIG5, DISC, Psychea и MBTI и создали методологию SPECTRUM. В ней для целей персонализации мы выделяем 2 основные шкалы:

Шкала 2 — Инновативность — определяет насколько успешно человек способен воспринимать новые идеи и начинать новую для него деятельность.

Шкала формируется из 4 наиболее связанных между собой параметров:

• Восприятие(MBTI) — Внимательность(S) vs Интуиция(N)
• Последовательность(MBTI) — Планирование(J) — Импульсивность(P)
  
• Две шкалы BIG5 — Открытость и Добросоветстность

Шкала 2 — Тип принятия решения — показывает на основе каких факторов человек принимает решение — эмоциональных или рациональных.

• Направленность(MBTI) — Экстраверсия(E) vs Интроверсия(I)
• Способ принятие решение(MBTI) — Эмоции(F) vs Логика(T)
• Две шкалы BIG5 — Экстраверсия и Дружелюбность

Совместив две оси в систему координат, на их пересечении мы получаем четыре квадранта: Новатор, Прагматик, Консерватор и Романтик. Отличающиеся между собой типом восприятия и принятия решения.

Разумеется, всех людей нельзя разделить на четыре фиксированные группы, каждый человек будет занимать область на этой плоскости, а не точку. Но зато такой подход позволяет определить:

• как настроены ведущие фильтры восприятия человека,
• что для него является самым важным,
  
• какая информация будет тяжелой для восприятия или бесполезной.

Главное в методологии SPECTRUM то, что для определения психотипа больше не нужно проходить длинный опросник — алгоритмы машинного обучения могут сделать это за доли секунды, проанализировав страницу клиента в социальных сетях.

Наша обучающая выборка — более 500 000 респондентов, прошедших тесты и поделившихся с нами своими профилями. Мы анализируем более 250 параметров личной страницы в ВК или Инстаграм:

• Семантика и лексика постов: слова, смайлики, настроение текста, популярные тематики, количество абзацев на текст, приложенные к посту файлы и пр.
• Описание профиля: пол, возраст, ВУЗ, любимые фильмы и книги, и прочая информация в описании.
• Количественные показатели: сколько друзей, постов, песен, видео и пр. Они помогают понять с какой целью человек инвестирует свое время в соцсети.
• Временные ряды: как часто выходят посты, в какое время. Например, сильный признак того, что человек импульсивен — посты после 23 часов.
• Интересы: на какие сообщества подписан. Котики, мемы или бизнес. То что привык потреблять человек отражает, то как он мыслит.
• Фотографии: какие объекты на фото(селфи, котики или еда?), какая палитра преобладает.
• И многое, многое другое

После определения психотипа, в работу вступает персонализация. Неважно, какой из каналов коммуникации выбирает компания: email, SMS, баннеры, контакт-центр. Для каждого мы создаем уникальную подачу и рассказываем о продукте в том ключе, который понятен и интересен потребителю.

Если бы мы с вами сейчас продавали чемоданы, то сказали бы:

• 👮🏼‍♀️Консерватору, что чемодан — недорогой и надежный (долго не сломается);
• 👨🏼‍🔬Прагматику обо всех функциях и возможностях чемодана;
• 👨🏻‍🎤Новатору, что его друзья будут завидовать покупке;
• 👨🏽‍🏫Романтику о надежном замке, который убережет вещи в сохранности.

Теперь вы можете протестировать технологию на demo.datafuel.me — проверьте себя и своих друзей, попробуйте использовать наши советы для коммуникации с ними.

В следующей статье я подробнее расскажу об особенностях психотипов и о том, как их использовать. Если вы не хотите ждать, можете заполнить форму на сайте datafuel.me с пометкой «хочу методологию» — мы пришлем e‑book на почту.

Мы уже писали о том, как найти первых клиентов благодаря сельскому социологу Эверетту Роджерсу и приводили в пример Дружко-шоу (это был далекий 2017… мы отрывались как могли!). А еще анализировали взаимосвязь CTR, цвета и психотипа.