Интервью с основателем Madrobots Николаем Белоусовым: «Мы считаем, что за ритейлом будущее»

Madrobots — один из первых в России интернет-магазинов гаджетов. Мы встретились с основателем компании Николаем Белоусовым и директором по маркетингу Анной Тин в офисе на Лужнецкой набережной и откровенно поговорили об изменениях формата потребления, недоверии российских банков и планах по созданию своего софта.

Николай, на сайте Madrobots написано, что это компания, созданная гиками для людей. Как ты для себя определяешь пользу, которую Madrobots приносит людям?

Николай: Через принципы. Принципы определяют пользу. Если ты отсекаешь лишнее, даешь человеку «умную» технику, позволяешь ему разгрузить голову — в этом и есть польза. Мы продаем три вещи: здоровье, безопасность и комфорт.

Почему ты решил заняться именно «умными» гаджетами?

Николай: Мне это нравится. Я просто занимаюсь тем, что мне нравится. Но в этом не так много денег для реализации наших идей, как хотелось бы. Тем не менее мы смогли создать прибыльную компанию с годовым оборотом около 600 млн рублей, которая уже шесть лет на рынке.

Ты доволен таким результатом?

Николай: Это план, который защитили ребята. Я хотел большего: каждый раз рисую себе миллиард, но на результат не влияю. Я скорее занимаюсь новым бизнесом, чем операционной деятельностью.

Плюс пытаюсь построить медиа в своем Telegram-канале, чтобы собирать деньги через краудинвестинг, то есть заимствование от физических лиц.

Новый бизнес — это новые гаджеты? Как ты их отбираешь?

Николай: Есть несколько принципов, по которым мы проверяем технологии. Первый принцип — это бритва Оккама, когда ты отсекаешь ненужное и делаешь проще то, что раньше было сложным.

Продукт, который идеально проходит бритву Оккама, — это «умные» весы. Раньше люди, которые хотели похудеть, вели дневник похудения, должны были вручную вбивать данные. А «умные» весы сами отправляют данные на сервер, анализируют их, выстраивают график и говорят, что изменилось.

Второй принцип — это «умные» вещи замещают «глупые». Они необязательно управляются со смартфона, суть в том, что они позволяют тебе меньше думать. Хороший продукт: утюг с автовыключением, потому что он сам выключается и тебе не нужно вспоминать, вытащил ты его из розетки или нет.

Третий принцип — MAYA: расшифровывается как most advanced yet acceptable. Его сформулировал Раймонд Лоуи, один из первых индустриальных дизайнеров в мире. Любая инновация должна в себе содержать частичку привычного людям. Нельзя продавать что-то принципиально новое.

И к сожалению, некоторые продукты этот принцип не проходят и обречены быть нишевыми, пока кто-то не придумает переходный этап. У нас слишком много продуктов, к которым люди оказываются не готовы, например, левитирующая лампа.

Вы что-то планируете с этим делать?

Николай: Да, мы хотим стать более понятными, потому что сейчас Madrobots как марсиане для обычных людей. Отойти чуть-чуть от электроники и двигаться в лайфстайл. Я считаю, что будущее за гибридными продуктами, которые умеют совмещать в себе несколько функций.

Например?

Николай: Носкотапки. Есть такой немецкий бренд Falke, в России он мало известен. Я считаю, что носкотапки — универсальный продукт, потому что понятный. Или халатенце — гибрид халата и полотенца. Какие-то товары мы сами разрабатываем, когда видим рыночную нишу, какие-то просто продаем.

То есть вы не просто интернет-магазин?

Анна: Madrobots начинался как интернет-магазин гаджетов, но уже давно это совокупность бизнес-моделей. У нас есть и прямые продажи, и дистрибуция: наши умные весы Picooc и городские рюкзаки XD Design продаются в крупных сетях. А третье направление как раз собственное производство, те же биваны, которые мы запустили четыре года назад.

Вы не планируете полностью сосредоточиться на создании своих продуктов?

Николай: Нет, это слишком дорого, а цикл окупаемости проектов занимает годы. Недавно я встречался с банками и в очередной раз услышал, что такие компании, как наша, не могут претендовать на большие кредитные линии, просто потому что у нас нет залога в виде недвижимости, к которой привыкли банкиры.

Зато у вас есть уникальная экспертиза в маркетинге!

Николай: Да, у нас есть экспертиза, как работать с маркетингом, чтобы он приносил продажи. Я обо всем рассуждаю с точки зрения маркетинга, в том числе отбираю продукты.

Например, сейчас в России популярен Instagram, поэтому я смотрю на продукты, которые через Instagram легко рекламировать.

Анна: Мне кажется, маркетинг сейчас везде. Он во всех наших бизнес-процессах. Это и форма обратной связи у нас на сайте, и опросы после заказа, и мессенджеры, в которых мы общаемся с клиентами, и дистрибуция.

Как у вас распределяются маркетинговые каналы?

Анна: Большую часть занимает реклама в Instagram и YouTube, потому что изменился формат потребления. Если раньше люди читали онлайн-медиа про гаджеты и электронику, вся аудитория была сосредоточена там, то сейчас всем нравится визуальный контент, поэтому фокус сильно смещается в эту сторону.

Это значит, что прямой маркетинг умирает?

Николай: Нет, наоборот, email по-прежнему рабочий инструмент. Просто с ним стало сложнее работать: важно делать комплексные вещи, понимать, как человек с вами взаимодействовал, где он находится в воронке AIDA.

У вас большая доля email-канала?

Анна: Зависит от сезона, в среднем около 10%. У нас большая доля ручных рассылок, потому что там уникальный контент: описание продукта человеческим языком, в понятной, иногда шутливой форме, со сравнениями. Это интересно, нас читают.

Что изменилось в прямом маркетинге с тех пор, как ты пришла в компанию?

Анна: Разница в том, что у нас появились триггерные рассылки через Mindbox: мы собрали большую табличку с описанием того, какое письмо у нас должно быть на какое действие. Постоянно запускаем А/B-тесты: смотрим, какой размер скидки лучше стимулирует к покупке, сравниваем «брошенные» корзины. И в итоге оставляем наиболее эффективный вариант.

Почему вы изначально решили автоматизировать рассылки через Mindbox?

Анна: Мы хотели увеличить выручку с email-канала: понимали, что правильно настроенные триггерные рассылки помогут это сделать. Проанализировали рынок и пришли к Mindbox, потому что он показался нам оптимальным вариантом: удобным и понятным.

А многие ругают Mindbox за сложный интерфейс!

Анна: Интерфейс действительно непростой, зато платформа позволяет выводить отчеты — по ним легко следить за эффективностью email-канала. К тому же рассылки для всех наших сайтов (не только Madrobots, но и монобрендовых) управляются из одного личного кабинета — это удобно.

Про автоматизацию email-рассылок понятно. А какого инструмента вам не хватает в ежедневной работе?

Николай: Мы довольно много взаимодействуем с блогерами, но при этом у нас нет инструментов, которые позволили бы масштабировать эту работу. Нам не хватает influencer marketing platform, чего-то такого.

Поиск блогеров сейчас привязан исключительно к таланту и упорству конкретных людей, а нам хотелось бы его шаблонизировать. Может быть, сами сделаем софт, который позволит автоматизировать работу. У нас есть своя разработка в Барнауле.

То есть вы становитесь ИТ-компаний?

Николай: Все становятся ИТ-компаниями. Все, кто хочет выжить. Откровенно говоря, я не уверен, что мы создадим свой софт, но мне хочется верить, что мы сможем это сделать.

Где для тебя грань между здоровой верой в свои идеи и неоправданным риском?

Николай: Степень риска для каждого своя, зависит от опыта и умения находить связи там, где другие люди их не видят. Я могу пойти на то, что человеку со стороны покажется полным безумием, а для меня будет совершенно просчитанным риском.

При этом нужно реалистично оценивать свои идеи: часто предприниматели настолько опьянены, влюблены в свои идеи, что не видят минусов. А минусы есть всегда.

Как их увидеть?

Николай: Важно, чтобы кто-то извне с опытом предпринимательства дал обратную связь по идее, потому что даже друзья могут попасть под твое влияние.

Когда предприниматель увлечен, он как будто лизнул жабу: галлюцинирует в прямом смысле. Нужно всегда составлять три плана: оптимистичный, реалистичный и пессимистичный. И будет сбываться хуже пессимистического. Надо понимать, что твоя идея может оказаться просто разбитым корытом.

Ты когда-то писал, что для тебя такой провальной идеей стало открытие магазинов. Тем не менее у вас остались офлайн-магазины и в Москве, и в Петербурге. Зачем?

Николай: Мы считаем, что за ритейлом будущее. Другое дело, за каким ритейлом? Мы сейчас переосмысливаем сам формат магазина, чтобы туда было интересно прийти. Чтобы каждый месяц там появлялось что-то новое, и человек заходил бы просто поглазеть.

Хочу вернуться к самому началу нашего разговора. Ты упомянул, что почти не занимаешься операционной деятельностью. Никакого микроменеджмента?

Николай: Нет, уже года два. Я доверяю ребятам. Плюс сейчас мы доросли до того момента, когда можем позволить себе нанимать лучших. Надо, чтобы сотрудники были умнее, чем ты. Если они глупее, то, конечно, им сложно что-то делегировать, а если умнее, то не вопрос.

А какие ещё критерии у тебя есть при найме?

Николай: Очень важно, чтобы принципы были похожими. Например, очень легкий тест свой/чужой: знает ли человек про «Рика и Морти»? Если не знает, то нам с ним, возможно, не по пути.

То есть главный критерий — отношение к мультипликации?!

Николай: Отношение к тому, что мы все играем в игры. Жизнь — это игра. Нам подходят люди с определенным культурным кодом. Естественно, если человек не знает о вселенной «Рика и Морти», мы не будем ставить на нем крест, но это точно знак, что у нас отличается культурный код.

• Марианна Любарова, автор.
• Николай Белоусов, основатель Madrobots.
  
• Анна Тин, директор по маркетингу Madrobots.
  
• Анна Потоцкая, фотограф.
  

#madrobots #белоусов