Как мужики платьев через YouTube на несколько миллионов продали

Всем привет, меня зовут Кирилл Лаврухин, мне 31 год, и я креативный продюсер YouTube-проектов.

В апреле 2018 года мы взяли в работу марку женской одежды 12storeez. Ну то есть как взяли: я устроился в штат на должность креативного продюсера и подтянул своих ребят на проект. У 12storeez тогда не было активного YouTube-канала, и я выстраивал всё с нуля.

Моя супруга была подписана на соосновательниц, поэтому подготовка к первой встрече прошла довольно легко: она просто пересказала мне всю их жизнь.

В общем, уже до встречи я представлял, как надо развивать YouTube-канал марки 12storeez. Мы пообщались с генеральным директором, а уже после я обрисовал, что бы мог сделать и зачем.

Как и полагается современным деловым людям, изложил это в WhatsApp. Как и полагается современным нахальным деловым людям, сделал это на «ты».

Если вы по каким-то причинам не хотите разбирать мелкий шрифт на скриншоте, ниже основные тезисы:

• Ведем канал от лиц соосновательниц, Ирины и Марины, а не от имени компании 12storeez.
• Сначала наполняем канал «внутренним» контентом, чтобы донести до зрителя, что это канал экспертов #1 в мире модной одежды.
  
• После начинаем снимать видео по целевым запросам и коллаборируемся с блогерами, которых смотрит наша целевая аудитория.
  

Возможно вы подумали, что это простая линейная стратегия и никакого велосипеда мы здесь не изобрели. Но реализация оказалась намного сложнее. И вот почему: у соосновательниц было катастрофически мало свободного времени.

Около четырех часов в неделю, за которые надо было снять два выпуска. Может показаться, что это не так мало, но прибавьте к этому повторение каждую неделю и что люди не привыкли работать перед камерой. В общем, ошибаться было нельзя.

Постепенно в работе открывались инсайты. Чтобы было не скучно и создать некую интригу, я не буду писать их сразу, а органично размажу по этому тексту.

Но сначала небольшое отступление:

Ненавижу «Бизнес молодость». Отдельные лучи ненависти летят им за то, что БМ ассоциируется со словом «инсайт». Но слово же не виновато, что им разбрасываются направо-налево всякие инфоцыгане, так что я буду использовать его несмотря ни на что.

Да, иногда это дороже. Да, не всегда удобно: человек может взять другой заказ и вам придется учитывать в том числе и его интересы. Но тот профит, который вы получаете, компенсирует все неудобства.

Например, оператор, который работал с нами (Сережа, привет!), научил нас огромному количеству визуальных решений.

Или режиссер монтажа (Сережа, и тебе привет тоже!), который придумывал бесконечное множество ходов и сохранял темпоритм там, где 90% монтажеров просто бы не смогли. Парни, огромный вам респект. (Конец инсайта.)

Каждую неделю у нас выходило два видео: один ролик с соосновательницами и один ролик с блогером. Одновременно с выходом на нашем канале ролика, где снимался блогер, выходило видео на канале самого блогера, но с соосновательницами 12storeez.

Блогер призывал свою аудиторию переходить на наш канал и смотреть видео целиком. Так к середине июля мы набрали 30 тысяч целевых подписчиков.

В августе мы отказались от коллабораций и перешли на два ролика в неделю без привлечения блогеров, потому что действующая аудитория лучше воспринимала соосновательниц и уровень взаимодействия с ними в комментариях к ролику был выше.

Для вовлечения аудитории мы запустили конкурсы под каждым видео: чтобы выиграть приз — платье 12storeez, надо было написать свою историю (в рамках заданной темы видео).

В процессе мы поняли, что лучше работают истории в стиле «жиза», когда под одним из первых видео нам написали свыше 200 истории о таксистах.

Мне сказали, что обитатели vc.ru любят цифры, поэтому держите:

• 2 сентября 2018 мы пробили 50 тысяч подписчиков.

• 16 ноября 2018 — 80 тысяч подписчиков.

• а к концу 2018 года у нас было 97 793 подписчика.

Может, в конце года было и не точно такое число, но как вы это проверите?

Улыбающийся блогер с миллионом подписчиков и именем на букву «М» может сделать всё «на отвяжись» и принесет 150 подписчиков, а не всегда улыбающийся блогер с 200 тысячами подписчиков и именем на букву «Даша Центер» снимет душевное видео, которое принесет 10 тысяч подписчиков.

Проговаривайте с блогерами все детали вплоть до интонации, с которой надо озвучить ваш «коллтуэкшен» (конец инсайта).

Когда мы достигли отметки в 55 тысяч подписчиков, начали тестировать рекламу через Google Ads, и динамика роста скакнула вверх. В рекламу попадает каждый новый ролик, и если он конвертирует подписчиков в допустимых пределах (в рамках оговоренной суммы), мы продолжаем лить на него трафик, если нет — отключаем.

Мы используем формат Video Discovery, так как он лучше всего подходит для привлечения подписчиков на канал. Для тех, кто не знает (я, например, не знал ещё два года назад): Video Discovery — это формат рекламы, когда ваш ролик показывается у пользователя в блоке с похожими видео или в ленте поиска, то есть пользователь не всегда догадывается, что это реклама.

Зачастую для него видео, которое вы рекламируете, воспринимается просто как удачно предложенный YouTube-ролик, который совпал с его интересами. (Конец инсайта.)

Опытным путем мы определили максимальную цену за подписчика с рекламы — число это решили не переступать. А также начали считать, сколько один подписчик приносит выручки компании.

Все ссылки, естественно, с UTM-метками. Зная конверсию сайта из сессий в продажи и средний чек, высчитали, сколько каждый подписчик приносит выручки.

Затем сделали прогноз по выручке с канала с учетом роста просмотров и подписчиков на полгода вперед. И да, он почти в точности совпал с реальными цифрами (как вы поняли, у нас в команде есть люди, которые умеют считать. Как вы поняли, это не я).

Ассоциированные продажи, когда зритель с YouTube-канала перешел по ссылке на сайт 12storeez, потом с него перешел на аккаунт марки в Instagram, а оттуда снова вернулся на сайт и совершил, наконец, покупку, не засчитывались в число продаж с YouTube.

Помимо ассоциированных продаж, которых оказалось в 3–5 раз больше, чем прямых, мы не учитывали и продажи в любом из офлайн-магазинов, куда клиенты приходили после просмотра роликов, чтобы перед покупкой примерить вещь.

Не будь мы такими осторожными, мы признали бы, что всё работает, еще на отметке в 30 тысяч подписчиков, когда Ирину и Марину начали кратно больше узнавать в аэропортах и на улице, упоминать в СМИ, заваливать директ сообщениями...

До запуска YouTube-канала у каждой из них было по 100 тысяч «живых» подписчиков в Instagram, но такого ажиотажа не было.

Объясняется это просто: когда человек смотрит и слушает вас два раза в неделю по 15–20 минут, в какой-то момент он начинает доверять вам намного больше, чем когда задерживается на пару секунд на вашем фото — всего лишь одном из десятков фото в ленте, к которому он даже не всегда захочет читать текст.

2019 год стал для нас сложным (надеюсь, Владимир Владимирович скажет в конце 2019-го, что он был сложный для всех): главные лица канала, Марина и Ирина, могли сниматься всё меньше и нам пришлось вводить новых персонажей. Причем делать это на ходу.

Не сказать, что зрители были в восторге. Я чувствовал себя социальным работником, который отбирал у ребенка маму. Вдобавок, как и все современные дети, этот продвинутый ребенок вовсю написывал нам гневные комментарии под каждым видео.

Мы стали активно пробовать новых ведущих. Если мы «попадали» с героем, то он «работал» несколько роликов, а после зрители начинали его хейтить, требуя Ирину и Марину.

Нам пришлось снизить количество роликов до 4–5 в месяц (один в неделю), так как набрать больше материала просто не получалось. Практически пропорционально снизилось количество сессий на сайт. Этим мы сильно замедлили рост канала.

Не то что бы это явилось для нас откровением. Скорее я пишу это, чтобы вдохновить и приободрить вас. Если у вас есть какая-то идея, но вы не воплощаете ее по причине того, что уверены:

• Никто вас не поймет.

• Это не актуально.

• Слишком поздно снимать.
• Вы стесняетесь.

• (Ваш вариант).

То просто задумайтесь, что пока вы сомневаетесь, прямо сейчас где-то в Черногорске снимает ролики Руслан Гительман и даже у него есть своя аудитория.

Вбейте в поиск его имя после того, как закончите читать эту статью, и простите меня за то, что вы не сможете это развидеть. (Конец инсайта.)

Как я уже говорил, мы не учитывали ассоциированные заказы (GA), где в цепочке касаний было касание с видео YouTube. Отдельно сумма ассоциированных заказов составила xx xxx xxx* рублей (более чем в три раза).

_________________________________________________________________________* — по понятным причинам, мы не можем раскрыть точную сумму продаж. Но уверяю вас, если вы подставите на место «x» любые цифры, смысл от этого не изменится _________________________________________________________________________

Мы также не учитывали, когда люди смотрели видео, приходили в магазин ногами (в конце 2019-го! Фу! Кто вообще ходит ногами?) и совершали покупку там.

Справедливости ради надо сказать, что мы не учитывали и возвраты. Но кто мы такие, чтоб это делать?

Например, вы так внимательно следили за тем, что я пишу (и я этому рад), что 80% из вас не заметили отсутствия раздела «Инсайт 4».

И небольшие пояснения для самых стойких читателей.

Может показаться, что 175 тысяч подписчиков за полтора года не такая большая цифра. Но не надо путать канал бренда и канал «Влада Бумаги». На коммерческие каналы подписываются хуже, чем на личные: люди приходят в интернет отдыхать, а не для того чтобы им продавали что-то еще и там.

Задача сразу же не была простой. Но так уж вышло, что все работающие над проектом люди были максимально вовлечены, переживали за результат, и у нас всё получилось.

То же самое и с людьми других профессий: все мы можем найти знакомого Олега, который снимет «чисто пабрацке за 5к», но это будет сделано так же качественно, как и звучит.

До работы с 12storeez я ничего не понимал в одежде и моде. От слова «совсем». Так как моя супруга стилист, а я обхожу за километр любые магазины, то чаще всего вещи сами собой появлялись у меня в шкафу, потому что: «Кирилл, ты не можешь идти в этом пакете на встречу».

Парни, которые работали со мной — оператор, режиссер монтажа, SEO-оптимизатор, авторы, тоже далеки от этого мира (в смысле, не в целом от этого мира, а от мира моды). Но систематическое прочтение более 50 тысяч комментариев и создание более 140 единиц контента направляли нас в нужную сторону, потому что аудитория сама подсказывала, что она хочет смотреть.

Есть и побочный эффект: теперь я могу отличить сливочный оттенок от молочного, купил мятный пуховик и брею ноги. Шутка. Оттенки отличить я не могу до сих пор.

Да, это не быстро. Да, это не дешево. Но результат окупит все ваши старания с лихвой. Если будут старания, конечно.

Когда мы начинали работу с 12storeez, мы не строили коварные планы: заставим наивных пользователей YouTube подписаться на канал марки и поднять продажи. Нет.

Мы просто ребята, которые познакомились с талантливыми людьми — Иваном, Мариной и Ириной, сооснователями марки 12storeez, и помогли им правильно преподнести себя на новой площадке — YouTube.

Наверняка я что-то забыл, потому что каждый из нас фокусируется на том, что важно именно для него. Даже когда мы смотрим на собеседника, то смотрим ему не в «глаза», а можем уставиться ему только в один глаз (просто мне недавно рассказали об этом, поэтому держите этот бесполезный факт, теперь он и ваш).

Пишите вопросы в комментариях, если они есть. А если нет, то почему вы еще не снимаете видео на YouTube? :)

#youtube