Как с пользой потратить 450 тысяч рублей на контент-маркетинг: Варламов vs Лебедев — 0:1

450 тысяч рублей, более 150 заявок через три недели после размещения, десяток подписанных контрактов — таков (промежуточный) итог рекламной статьи агентства MOAB в блоге Ильи Варламова. В сравнении с размещением у Лебедева — ну так себе. Что же пошло не так — рассказываем.

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец рекламного агентства MOAB. 13 ноября мы купили рекламный пост в ЖЖ Ильи Варламова. В прошлый раз мы публиковались у Артемия Лебедева, так что получился почти идеальный А/B-тест: статья практически та же, аудитория схожая, а результаты — разные.

Собственно говоря, сумма не такая большая, но если очень хочется, можно купить немножко славы и медийности. В процессе, однако, возникают некоторые сложности.

Так сложилось, что типичный клиент «бизнесовых» СМИ с высокой долей предпринимательской аудитории — это крупная компания, например, банк или телеком-оператор. Для таких компаний смысл контент-маркетинга — в масштабе и демонстрации флага. Условно, «про нас пишет Forbes» — как пишет, дело десятое, лишь бы не плохо.

Обычно текст пишет редакция СМИ по своему разумению, и в целом это нормально. Такова сложившаяся практика нативной рекламы, мол, редакция лучше знает свою аудиторию и только так может гарантировать охват, за который вы платите.

В то же время, когда ты узкоспециализированное на контексте digital-агентство, купить в СМИ публикацию за те же самые деньги довольно проблематично. Если писать о банках и кредитах редакции наловчились, то проблемы диджитала и его потребителей им не близки. Но и ломать свой шаблон они не хотят.

Выглядит это так.

• Здравствуйте, я MOAB, вот полмиллиона, что можем вместе сделать?
• Привет, мы немного оппозиционное СМИ. У нас и правда много предпринимателей среди читателей. Присылайте бабло, мы что-нибудь напишем по вашему брифу, дадим вам почитать, может быть, выслушаем ваши правки и опубликуем. Конец!

• Но позвольте, у меня уже есть текст, вот ссылка. Этот текст уже протестирован на нашей ЦА, мы хотим опубликовать его. Если он принципиально неприемлем, скажите, пойдем куда-то еще. Если принципиально он ок, но есть косметические правки — тоже скажите, пришлем бабки за публикацию и вместе поправим.
• Ой нет, что вы. Мы же СМИ, а не какой то там блогер. У нас редакция, у нас процессы. Мы вам сейчас ничего не скажем — вы сначала присылайте денег, а потом мы из вашего текста сделаем что-то свое и опубликуем.
• А если «что-то» мне не подойдет?
• Ну что вы, что вы. Наши редакторы — эксперты по всем вопросам. Будет просто отлично. А еще у нас есть несколько итераций правок, сможем поменять запятые местами, если вам захочется.

В общем, проблему вы поняли. «Пришлите денег, а потом мы что-то напишем» — и если с банком это работает, то в нашем случае это лучший способ выкинуть деньги на ветер или как минимум истратить их неэффективно.

За примером далеко ходить не надо:

• Вот наша публикация у Лебедева.
• Вот публикация «Иващенко и Низамова» в «Медузе», ее делала редакция, судя по всему.

Думаю, что даже сами Иващенко и Низамов, которых я глубоко уважаю, согласятся, что с точки зрения вирусности, запоминаемости, узнаваемости — первый текст сильно эффективней, резче, заметней.

Со стороны может показаться, что дело в обсценной лексике — но нет, ее можно убрать, да она и не решает ничего — это исключительно дань стилистике исходной площадки. Суть в том, что с редакциями в целом тяжело договориться по своему экспертному тексту, так как логика редакций в принципе не допускает внешний текст на своей площадке.

В итоге было решено пойти уже испытанным путем — к блогерам.

Поскольку был успешный опыт работы с Артемием Лебедевым, я решил поработать с Ильей Варламовым — аудитория у них тесно пересекается, ценник сопоставимый и нет никаких проблем с согласованиями.

В целом это больное место современных СМИ — блогеры сейчас могут дать практически тот же результат. Они не такие громоздкие и малоподвижные, не тратят деньги на пафосные редакции, при этом делают в сущности то же самое. И отбирают кусок пирога у традиционных редакций, обладая той же аудиторией с большим уровнем доверия и лояльности.

Илья выкатывает 450 тысяч рублей за публикацию статьи, Артемий — 250 тысяч, но у самизнаетекого соцсети и Telegram надо докупать отдельно, а у Варламова все идет в комплекте.

Продажи рекламы на varlamov.ru идут через агентство Ильи «Авторские Медиа» — с нами общался менеджер Алексей. Как обычно, меня интересовал трафик вообще, нативный охват рекламных публикаций, распределение по гео, полу, возрастная разбивка.

Цифры оказались на удивление неплохими и впечатлили:

Другие метрики также оказались в рамках ожидаемого.

Этим площадка и подкупила — при сопоставимой с Лебедевым цене трафика на рекламной публикации столько же, сколько у Темы в целом на блоге за полные сутки.

Для других рекламных публикаций картина была сопоставимой, поэтому вряд ли эти цифры можно было списать на собственную дистрибуцию заказчиков — слишком в России с этим плохо, а в собственную дистрибуцию минского ЖК я не верю принципиально.

В целом процесс переговоров порадовал открытостью и оперативностью — я просил много скриншотов и цифр, и мне быстро их давали. В итоге подписали договор, оплатили счет, оставалось ждать публикации.

Спустя три недели после публикации у Варламова мы получили чуть более 150 заявок. За тот же период у Лебедева мы получили вдвое больше обращений, а их качество было существенно выше — в первую очередь больше было крупного бизнеса и системообразующих в своих отраслях компаний.

Почему так произошло?

С учетом того, что текст публикации в обоих случаях практически идентичен, я склонен выделить несколько ключевых причин.

• Время публикации.

Осень в России — время деловой активности. Здесь почти нет «запойных» праздников, поэтому многие, особенно в b2b, планируют маркетинговые активности на осенний период. Возможно, публикация у Лебедева 4 сентября попала в этот тренд, в то время как в конце года все уже нашли нужных подрядчиков и расписали бюджеты.

• Лояльность аудитории.

У Лебедева есть такой пост, который мне близок и понятен. Именно использование этой механики делает его блог и аудиторию столь ценной для рекламодателя; вот пример такого текста-провокации. Не нужно воспринимать это как собственное мнение, скорее это именно инструмент управления аудиторией.

Собственно, в этом суть подхода к выбору площадки для контент-маркетинга: качество важнее количества.

В цифрах у Лебедева трафика немного, но он чрезвычайно лоялен, ЦА доверяет площадке — я сам зачастую покупаю что-либо у компаний, которые там рекламируются. В хорошем смысле слова Тема — что-то вроде закрытого клуба или «секты». В его рекламном посте вы покупаете не столько охват, сколько доверие.

В случае же с Варламовым то, что исходно было личным блогом, слишком сильно свалилось в новостную повестку. Это дало огромный прирост трафика и пропорциональное снижение доверия к площадке, а также размывание аудитории за счет случайных людей. То же самое, вероятнее всего, применимо к классическим СМИ — они могут работать на узнаваемость и охват, но это не лидеры мнений, поскольку не имеют собственного мнения.

Вывод, который я сделал из этого для себя, не нов — не гнаться за цифрами охватов в ущерб лояльности и уделять больше времени не столько анализу статистических данных площадки («Метрика», GA), сколько авторскому контенту и взаимодействию пользователей с ним.

Публикация у Варламова окупилась, но не дала, к сожалению, ни взрывного роста количества лидов, ни длинного шлейфа стратегических клиентов вроде того же SuperJob. Но дала материал к размышлению.

Контент-маркетинг и инвестиции в него — рулетка. Например, у нас в MOAB: «Пикабу» выстрелил, Mash провалился, «ЯПлакалъ» дал множество нецелевых и бедных заявок, Лебедев выстрелил, Варламов — в небольшом плюсе.

Ни одно СМИ, ни один блогер не могут дать вам информации о качестве аудитории — они могут показать вам охваты, но не могут сказать, как эти охваты конвертились, просто потому что NDA. И даже если вы узнаете, что на продаже авто была конверсия в 15%, это ничего вам не даст, потому что вы не торгуете автомобилями или дорогой недвижимостью. Вы можете только закинуть денег и посмотреть, что получится в итоге, на фундаменте из вашего контента и вашего оффера.

По итогу я сделал несколько важных выводов о нашей КМ-стратегии в будущем году.

• Безусловно, в 2020 году мы будем еще больше вкладываться в контент-маркетинг. В этом году на контент-маркетинг мы потратили 1,5–2 млн рублей, если учесть стоимость контента и дистрибуции. Если хотим кратно расти, нужно тратить 5–7 млн в год с той же эффективностью. Особенно нетривиально будет сохранить ту же эффективность ;)
• Мы меняем подход. Контент-маркетинг прямого действия, когда публикации окупаются за несколько недель, — это прекрасно. Однако смысл не столько в этом, сколько в постоянности, повторяемости, стабильности публикаций на различных площадках, работающих с бизнес-аудиторией. Ключевая цель — не моментальный возврат инвестиций, а создание нужного ассоциативного ряда на основании точно выверенных материалов. Тут можно привести примеры компаний, которые уже решили для себя задачу выстраивания таких ассоциаций:
  

• «Кредитные карты с доставкой — это “Тинькофф”».
• «Лучшие телефоны — это Apple».
• «Ставки — 1Хbet».

В итоге я хотел бы прийти к тому, чтобы было:

• «Контекстная реклама — это в MOAB».
• Мы будем выбирать площадки пусть с радикальным или спорным, но своим мнением, агрегирующие свою аудиторию, а не пришедшую из «Дзена» или «Яндекс.Новостей» с нулевым доверием к площадке. С этой точки зрения условный Oper.ru лучше, чем условный Forbes.ru, как бы странно это не звучало.
  

• Несмотря на то, что контент-маркетинг «не работает», мы будем тратить на него еще больше.
• Несмотря на то, что надо «все делегировать», я буду еще больше лично заниматься контентом.
• Несмотря на то, что контент-маркетинг «не считается» — мы будем делать его таким, чтобы на дистанции в год-полтора его все же можно было оцифровать.

Надеюсь, это принесет результат — и даже если нет, это будет как минимум весьма интересный опыт ;)

Хороших вам продаж в декабре и счастливого Нового года.