Архетипы для рассылок, закон Парето: кто даст вам 80% прибыли, часть вторая
Представьте, что в элитном автомобильном салоне к вам обратились: «Ну привет, клиентура, пришёл машинку выбрать? Себе, жене, любовнице?». Ужасная ситуация. Полное несоответствие формы (обращение) и содержания (автомобили за 10+ миллионов рублей).
С брендами так же. Позиционирование, tone of voice должны соответствовать продукту. Используйте знания психогеометрии и теорию архетипов. В тандеме они помогут не свернуть с пути.
Что такое архетип компании?
Архетип — универсальная модель поведения, которая заставляет человека определённым образом реагировать на события и триггеры. Например, Apple символизирует запретный плод, а Nike «запускает» программу «Я стану лучшим, если куплю эти товары».
В маркетинг понятие архетипа ввели Кэрол Пирсон и Маргарет Марк. Постепенно идея распространилась. Сегодня бренд компании можно сопоставить с реальной личностью. Например, Mercedes — солидный богатый мужчина; Burger King — парень в драных джинсах, пьющий колу из пластикового стаканчика; Lego — мечтатель в клетчатой рубашке, создающий новый мир.
Выделяют 12 архетипов личности:
В зависимости от того, какой архетип личности подходит компании, нужно выстраивать отношения с клиентами. Тон общения, дизайн сайта и соцсетей, реклама и тексты — всё определяется архетипом.
НО! Бренд компании редко состоит из одного архетипа на 100%. Тестируйте, анализируйте, какие подходят конкретно вам.
При чём здесь закон Парето?
В современном исполнении он звучит так: 20% усилий дают 80% результата. Совершив минимум важных действий, вы получите максимум результата.
Выбрать свой архетип — значит сделать 20% работы. Счастливые клиенты принесут 80% дохода. Счастливые, потому что с ними наконец-то заговорили на одном языке и дали то, что им действительно нужно.
Как это работает?
Согласитесь, компания, которая продаёт одежду класса люкс, не обратится к клиенту в стиле: «Дорогуша, прикупи на сдачу платьице, всего пять тыщ евриков». Архетип шута не подойдёт для производителя элитных продуктов. Впрочем, с этим можно спорить :)
Простодушный
Архетип «Простодушный» или «Невинный» выбирают бренды, которые хотят создать образ честной компании с чёткими ценностями. На эту компанию можно положиться, она вызывает светлые, порой ностальгические чувства.
Признаки:
- предлагает простое решение проблемы;
- ассоциируется с добром, ностальгией, простотой;
- вызывает чувство ностальгии, возвращает в детство;
- представляет простые и ясные ценности;
- имеет 100% чистый состав, не содержит химикатов, токсинов, вредных веществ.
Клиент: интернет-магазин «СМОЛА 2.0».
Заботливый
Бренд этого архетипа заботится о клиентах или помогает заботиться о других. Такое позиционирование часто выбирают компании, которые производят товары для беременных и мам, лекарства и товары для дома.
Признаки:
- продаёт безопасность;
- работает в сферах здравоохранения, страхования и финансового планирования;
- представляет собой некоммерческие, благотворительные или экологические организации;
- связан с воспитанием детей;
- помогает людям заботиться о себе и других;
помогает в ремонте, уборке, уходу за домом и садом.
Клиент: застройщик в Петербурге LEGENDA.
Славный малый
Компании с архетипом поведения «Славный малый» стараются быть максимально близкими потребителям. Они создают приземлённый и простой образ. Общаться с брендом так же легко, как с соседом или приятелем.
Признаки:
- отрицает иерархию и границы;
- предлагает программу лояльности, клубную систему, особое сообщество;
- даёт чувство принадлежности;
- продвигает простые человеческие ценности;
- предоставляет гарантию комфорта, надёжности;
- реализует повседневные, функциональные продукты;
- является местом встречи старых приятелей и друзей.
Клиент: компания-застройщик GOOD WOOD.
Искатель
Бренд с архетипом «Искатель» обещает потребителям новые ощущения, возможности. Компания представляет клиентов как амбициозных людей, которые хотят получать новый опыт.
Признаки:
- помогает воспринять новое, пробуждает дух открытий;
- связан с открытием нового понимания себя;
- используется в походах;
- помогает выразить индивидуальность;
- используется на ходу;
- даёт возможность почувствовать свободу.
Клиент: магазин спортивных товаров и экипировки «Велопитер».
Любовник
Бренды-любовники создают тёплую атмосферу, помогают клиенту почувствовать себя особенным, любимым и желанным. Компания поддерживает образ успешного и красивого человека без изъянов, проблем и забот.
Признаки:
- связан с тем, что доставляет удовольствие: особая еда, красивые вещи, соблазнительные ароматы;
- помогает сохранить привлекательность: мода, спа, секреты красоты, косметика;
- предлагает роскошные и эстетичные вещи;
- связан с любовью к себе;
- помогает найти друзей или партнёров.
Клиент: магазин нижнего белья Crazy Beach.
Маг
Архетип «Волшебник» пробуждает мечты клиентов, демонстрирует сказочные образы.
Признаки:
- работает с передовыми технологиями, которые ощущаются как чудо;
- расширяет сознание, меняет представление;
- меняет жизнь: от рутины к идеалу, от бедности к богатству, от болезни к здоровью;
- близок философии New Age.
Пример: Disney.
Шут
Бренд выстраивает дружеские отношения с клиентом, шутит, использует мемы и яркие цвета. Как правило, архетип «Шут» используют компании, которые производят сладости, фастфуд и снеки.
Признаки:
- работает в сфере развлечений;
- предлагает продукты для подростков или людей, которые хотят быть вечно молодыми;
- помогает хорошо провести время;
- имеет низкую или среднюю цену;
- отличается от важных, чопорных, самоуверенных брендов;
- даёт чувство принадлежности к весёлой компании;
- продвигает свободу и креативность.
Клиент: интернет-магазин недорогих товаров из Китая Umka Mall.
Герой
Компании-герои показывают потребителей как независимых, сильных людей. Их клиент готов к вызовам и испытаниям, способен изменить мир и выйти из зоны комфорта.
Признаки:
- бросает вызов, чтобы одолеть внутреннего врага (страхи, комплексы, сомнения);
- связан с высокой этикой и моралью;
- имеет ярого противника, которого нужно победить;
- повышает мастерство и ведёт к победе;
- помогает стать сильнее.
Клиент: сеть фитнес-клубов Alex Fitness.
Правитель
Бренды с архетипом «Правитель» внушают клиентам уверенность в их действиях. Они дарят ощущение успешности.
Признаки:
- поддерживает патриотичность, традиционные ценности;
- предлагает пожизненную гарантию;
- упрощает жизнь;
- усиливает власть и лидерство;
- создаёт уникальный продукт для каждого конкретного человека.
Клиент: международная группа компаний NAI Becar.
Бунтарь
Цель бренда-бунтаря — порвать шаблоны и нарушить правила, создать атмосферу анархии.
Признаки:
- предлагает продукт для «плохих» парней и девушек;
- представляет теневую нишу;
- создаёт революционно новую субкультуру;
- поддерживает стремление к свободе;
- идёт вразрез стандартам и ограничениям общества.
Пример: Apple.
Творец
Архетип «Создатель» предполагает сотворение визуальных образов. Компания-творец поощряет креатив клиентов.
Признаки:
- предлагает произведения искусства;
- использует подход «сделай сам»;
- продвигает самовыражение, предлагает выбор;
- предоставляет сервис или решение для творческих людей.
Клиент: платформа для рассылок Mailigen.
Мудрец
Компании, которые придерживаются архетипа «Мудрец», используют сертификаты, подтверждения качества, рекомендации авторитетных людей. Так они демонстрируют профессионализм. Они открывают истину, делятся опытом.
Признаки:
- демонстрирует экспертное мнение;
- предлагает преимущества, основанные на научных фактах;
- стимулирует развитие интеллекта;
- производит товары для здоровья.
Клиент: федеральный партнёр 1C – Авиант.
Что в итоге?
В борьбе за внимание клиента все средства хороши. Умение позиционировать бренд и учитывать психологические особенности потенциальных покупателей — лучшее оружие. Определитесь с архетипом компании, начните говорить на языке клиента — и к вам выстроится очередь из людей, мечтающих о вашем продукте. Потому что рассказывать о товаре додумались многие, а предлагать решение проблемы — только вы. Как вам такая СХЕМА?
Отличная статья! +++
Спасибо)
Плюс