Как далеко можно уехать на колесе бренда

Брендинг — уже довольно зрелая отрасль, во всяком случае для тех, кто так или иначе пользуется ее услугами. Случаев, когда клиент обращается в брендинговое агентство и просит «просто нарисовать логотип» становится все меньше. Вера в стратегию не требует доказательств. Или требует?

В закладки

Все цивилизованные люди понимают, что сначала нужно исследовать рынок и целевую аудиторию, понять ее мотивы и какие из них кто из конкурентов как эксплуатирует. Затем выбрать наиболее перспективную территорию позиционирования, спроектировать его, то есть сформировать бренд-платформу, и лишь потом «рисовать».

Так и делается в большинстве случаев. Но где-то в глубине души у всех участников процесса (хоть и мало кто из них себе в этом признается) тлеет сомнение. Стоит ли тратить время и силы на стратегическую часть работы, если оценивается в конечном итоге то, что «нарисовано»?

Мы в Артонике как раз все этим и занимаемся каждый день, а накопленным опытом я делюсь, в частности, со студентами «Британки» на курсе Визуальных коммуникаций под кураторством Леонида Славина. Там учатся будущие арт-директоры, которым я преподаю дисциплину «Брендинг».

Проблема веры в силу стратегии у творческой молодежи проявляется во всей полноте, на то она и творческая. Поэтому приходится проявлять изобретательность в поиске увлекательных форм освоения материала. Недавно мы опробовали новую.

Мы провели со студентами такое практическое занятие. Рассмотрели трех прямых конкурентов на российском автомобильном рынке — седаны бизнес-класса: Mercedes E-Класс, BMW 5 серии и Audi A6. Анализировали образы и информацию на официальных сайтах и актуальные рекламные ролики. Их можно посмотреть здесь, здесь и здесь.

Затем реконструировали портреты потребителей, инсайты целевой аудитории, особенности позиционирования каждого из конкурентов и самое интересное — построили предполагаемую бренд-платформу для BMW 5 серии. Модель формализации, по которой мы это делали, называется «колесо бренда». Мы использовали одну из разновидностей «колеса», которых существует множество, но принципиально они все схожи. Вот как она устроена.

Важно отметить, что реальная бренд-платформа BMW 5 серии нам не известна, как и конкретная модель ее формализации, стоящая «на вооружении» маркетинга BMW. Цель упражнения — не воспроизвести ее в точности, а отработать навыки работы со смыслами, ценностями и эмоциями в коммуникациях бренда. И вот что у нас получилось. Формулировки просьба не строго судить, это не профессиональный, а учебный продукт (тем интереснее то, что было дальше).

Но сомнение, как уже сказано, тлеет. Кто-то из студентов спросил, как нам теперь узнать, насколько верна наша реконструкция. Чтобы проверить это, мы решились на смелый эксперимент — запостили инсайт целевой аудитории и бренд-платформу в Facebook без указания бренда и попросили желающих угадать марку и модель автомобиля. Результаты оказались красноречивыми.

Конечно, мало кто даже пытался угадать модель, но с маркой, как видите, все в порядке. BMW в ответах доминирует с ощутимым отрывом. Всего было собрано 158 ответов, из которых 62 пришлись на BMW. В комментариях к постам развернулась оживленная дискуссия, которая дала богатую пищу для размышлений и дополнительных выводов.

Первое, что мы видим, три очевидных лидера — как раз три прямых конкурента, которые исследовались. Что доказывает прямоту их конкуренции. Общая территория позиционирования, связанная с независимостью, бизнесом и скоростью, считывается аудиторией и ассоциируется в первую очередь с брендами, которые на ней «играют».

Следующее занятное наблюдение это довольно высокий показатель «Теслы», которая идет по частоте упоминания сразу за тройкой лидеров. Казалось бы, что она здесь делает? Ведь это бренд, стремящийся переосмыслить отрасль, опрокинуть все существующие в ней стереотипы и вообще выйти в космос в прямом и переносном смысле.

И тут у меня есть интересная гипотеза. Люди не могут просто так взять и принять новую продуктовую парадигму. Им нужно отталкиваться от знакомых ценностей. И если кто-то восхищается сверхновой «Теслой», то он подсознательно переносит на нее автомобильные характеристики, считающиеся великолепными в «старом» мире.

Еще одно наблюдение, в спину «Тесле» дышит Lexus. Что ж, это совпадает с репутацией «японского мерседеса», которую марка имеет в народе, и которая в принципе отражает цель и историю ее создания. А значит и доказывает эффективность выбранной стратегии.

Следующим едет Jaguar, единственная, пожалуй, марка в этом списке, выражающая все рассматриваемые ассоциации на уровне «первичных половых признаков» бренда — имени и эмблемы.

Если вдуматься, «главный подозреваемый» и оба его прямых конкурента в именах и логотипах не содержит ничего самого по себе спортивного, независимого и стремительного. А у «Ягуара» это все буквально написано на лице. Но это — тема для отдельной статьи о том, как базовые константы бренда влияют на его восприятие.

Интересно, что Porsche, немец, красавец, спортсмен и бизнесмен, плетется где-то в середине колонны. Почему? Думаю, потому что слишком дорог. Настолько, что наши респонденты не могут ассоциировать себя с его обладателями не только в реальности, но даже в мечтах.

Все остальные марки нашего парада остаются на уровне погрешности. Здесь можно лишь предположить, что часть аудитории — пользователи этих марок, связывающие их с общепринятыми позитивными автомобильными ассоциациями, чтобы усилить ценность собственного выбора.

Но главный результат эксперимента заключается в том, что бренд-платформа работает. Заложенные в ней смыслы, ценности и эмоции сохраняются и достигают аудитории, несмотря на потери и искажения. Ведь то, что мы сделали со студентами, это двойной перевод из образов в абстрактную модель и обратно. И можно сколько угодно говорить, «под эти слова можно подставить любой бренд автомобиля» (банка, сервиса, лекарства, жилого комплекса — нужное подчеркнуть).

На самом деле лидирует в тех или иных ассоциациях только один из них. Тот, который последовательно реализует бренд-платформу в своих коммуникациях. Собственно, для этого она и нужна.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Денис Шлесберг", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 13, "likes": 27, "favorites": 287, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 97352, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 14 Dec 2019 16:13:02 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 97352, "author_id": 24726, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/97352\/get","add":"\/comments\/97352\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/97352"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
13 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Обратную связь можно довольно быстро получить тестированием на аудитории (если есть на это деньги). Можно оценить экспертно на основе профессионального опыта (если есть опыт). Важнее получить хорошие гипотезы, и вот здесь лучше всего исследовать аудиторию. Мерс и бмв, кроме скорости и удобства давят на разные вещи — первый про престиж и власть, второй про свободу и преодоление (это если грубо). В сумме каждый формирует свой образ, явно отличный от другого. В этом кейсе это очень хорошо видно в роликах (ссылки в статье). У мерса — тишь да гладь, у бмв — жизнь — борьба. А своих клиентов всегда мало) В этом суть конкуренции

Ответить
0

Я не могу поверить в результаты этого эксперимента.Это просто чудо!
У меня бы это колесо одинакого ассоциировалось и с бмв, и с ауди, и с мерседесом.

Ответить
3

Я сам был удивлен, если честно, но это факт)

Ответить
0

Денис, а на молодых российских брендах вам со студентами интересно было бы попрактиковаться? 

Ответить
0

Фёдор, если вы про брендинг или ребрендинг студенческими силами, то да. В следующем семестре  у них дипломный проект. Студенты ищут для него реальные проекты в качестве темы. Напишите мнев фб например, что у вас за компнаия или продукт, закину студентам, если кто-то заинтересутеся — возьмется.

А если вы про подобное упражнение — то тоже да) В следующем семестре можем провернуть, скажите только, каке бренды надо сравнивать.

Ответить
1

Изучали это на профессиональном маркетинге. И здесь лучше рассказать было бы, как проверять «правильность» гипотезы про «скорость» и тд. Если только путём обратной связи - то можно устать)

Сейчас оба бренда давят и на удобство и на скорость (бмв и мерс) а суть - получить и своих и чужих клиентов, потому что уже всем «мало».

Ответить
1

Недавно Рамблер наконец нашёл свой уникальный узнаваемый стиль и ценности:)

Ответить
0

Не нашел, а проявил)

Ответить
1

Очень удивлен, что на столь однозначно сформулированное позиционирование больше половины респондентов НЕ угадали марку. "Самый спортивный бизнес-седан" (даже без RTB и эмоций) по умолчанию уже не "Мерс" и не "Ауди". А с другой стороны, это показатель того, что в "колесе" не точно отражена сущность реального BMW (которая, очевидно, как-то тоньше формулируется и фокуснее), а свойств гипотетического бренда, который должен "в вакууме" занять территорию. Поэтому и размазались ответы на всех игроков сегмента

Ответить
0

Как опрос - да, как пример - отлично.

Но в реальности... Берем 1-го студента, ему дает бренд, который только выходит на рынок. Студент применяет брендинг... И дальше ведь идет уже что-то более живое... Таргетинг фб, иг, ютуб, верно? И дальше слабый CTR, 0 заявок.

В чем проблема: брендинг или настройки таргетинга?

Ответить
1

Говори, что бренд слабый, по этому заявок мало, вдруг проканает и еще месяцок дадут поработать ))

Ответить
1

Студенту бренд лучше не давать) А вообще брендинг работает и реально меряется только в долгосроке. В этом его и ценность. Запас доверия вне зависимости от условий момента.  В моменте заявки и без бренда можно получить. Проблемы в таргетинге и содержании сообщения

Ответить
0

Идиотский круг, который заказчик не поймет, ни со второго, ни с третьего раза.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }