Как далеко можно уехать на колесе бренда

Брендинг — уже довольно зрелая отрасль, во всяком случае для тех, кто так или иначе пользуется ее услугами. Случаев, когда клиент обращается в брендинговое агентство и просит «просто нарисовать логотип» становится все меньше. Вера в стратегию не требует доказательств. Или требует?

Все цивилизованные люди понимают, что сначала нужно исследовать рынок и целевую аудиторию, понять ее мотивы и какие из них кто из конкурентов как эксплуатирует. Затем выбрать наиболее перспективную территорию позиционирования, спроектировать его, то есть сформировать бренд-платформу, и лишь потом «рисовать».

Так и делается в большинстве случаев. Но где-то в глубине души у всех участников процесса (хоть и мало кто из них себе в этом признается) тлеет сомнение. Стоит ли тратить время и силы на стратегическую часть работы, если оценивается в конечном итоге то, что «нарисовано»?

Мы в Артонике как раз все этим и занимаемся каждый день, а накопленным опытом я делюсь, в частности, со студентами «Британки» на курсе Визуальных коммуникаций под кураторством Леонида Славина. Там учатся будущие арт-директоры, которым я преподаю дисциплину «Брендинг».

Проблема веры в силу стратегии у творческой молодежи проявляется во всей полноте, на то она и творческая. Поэтому приходится проявлять изобретательность в поиске увлекательных форм освоения материала. Недавно мы опробовали новую.

Мы провели со студентами такое практическое занятие. Рассмотрели трех прямых конкурентов на российском автомобильном рынке — седаны бизнес-класса: Mercedes E-Класс, BMW 5 серии и Audi A6. Анализировали образы и информацию на официальных сайтах и актуальные рекламные ролики. Их можно посмотреть здесь, здесь и здесь.

Затем реконструировали портреты потребителей, инсайты целевой аудитории, особенности позиционирования каждого из конкурентов и самое интересное — построили предполагаемую бренд-платформу для BMW 5 серии. Модель формализации, по которой мы это делали, называется «колесо бренда». Мы использовали одну из разновидностей «колеса», которых существует множество, но принципиально они все схожи. Вот как она устроена.

Важно отметить, что реальная бренд-платформа BMW 5 серии нам не известна, как и конкретная модель ее формализации, стоящая «на вооружении» маркетинга BMW. Цель упражнения — не воспроизвести ее в точности, а отработать навыки работы со смыслами, ценностями и эмоциями в коммуникациях бренда. И вот что у нас получилось. Формулировки просьба не строго судить, это не профессиональный, а учебный продукт (тем интереснее то, что было дальше).

Но сомнение, как уже сказано, тлеет. Кто-то из студентов спросил, как нам теперь узнать, насколько верна наша реконструкция. Чтобы проверить это, мы решились на смелый эксперимент — запостили инсайт целевой аудитории и бренд-платформу в Facebook без указания бренда и попросили желающих угадать марку и модель автомобиля. Результаты оказались красноречивыми.

Конечно, мало кто даже пытался угадать модель, но с маркой, как видите, все в порядке. BMW в ответах доминирует с ощутимым отрывом. Всего было собрано 158 ответов, из которых 62 пришлись на BMW. В комментариях к постам развернулась оживленная дискуссия, которая дала богатую пищу для размышлений и дополнительных выводов.

Первое, что мы видим, три очевидных лидера — как раз три прямых конкурента, которые исследовались. Что доказывает прямоту их конкуренции. Общая территория позиционирования, связанная с независимостью, бизнесом и скоростью, считывается аудиторией и ассоциируется в первую очередь с брендами, которые на ней «играют».

Следующее занятное наблюдение это довольно высокий показатель «Теслы», которая идет по частоте упоминания сразу за тройкой лидеров. Казалось бы, что она здесь делает? Ведь это бренд, стремящийся переосмыслить отрасль, опрокинуть все существующие в ней стереотипы и вообще выйти в космос в прямом и переносном смысле.

И тут у меня есть интересная гипотеза. Люди не могут просто так взять и принять новую продуктовую парадигму. Им нужно отталкиваться от знакомых ценностей. И если кто-то восхищается сверхновой «Теслой», то он подсознательно переносит на нее автомобильные характеристики, считающиеся великолепными в «старом» мире.

Еще одно наблюдение, в спину «Тесле» дышит Lexus. Что ж, это совпадает с репутацией «японского мерседеса», которую марка имеет в народе, и которая в принципе отражает цель и историю ее создания. А значит и доказывает эффективность выбранной стратегии.

Следующим едет Jaguar, единственная, пожалуй, марка в этом списке, выражающая все рассматриваемые ассоциации на уровне «первичных половых признаков» бренда — имени и эмблемы.

Если вдуматься, «главный подозреваемый» и оба его прямых конкурента в именах и логотипах не содержит ничего самого по себе спортивного, независимого и стремительного. А у «Ягуара» это все буквально написано на лице. Но это — тема для отдельной статьи о том, как базовые константы бренда влияют на его восприятие.

Интересно, что Porsche, немец, красавец, спортсмен и бизнесмен, плетется где-то в середине колонны. Почему? Думаю, потому что слишком дорог. Настолько, что наши респонденты не могут ассоциировать себя с его обладателями не только в реальности, но даже в мечтах.

Все остальные марки нашего парада остаются на уровне погрешности. Здесь можно лишь предположить, что часть аудитории — пользователи этих марок, связывающие их с общепринятыми позитивными автомобильными ассоциациями, чтобы усилить ценность собственного выбора.

Но главный результат эксперимента заключается в том, что бренд-платформа работает. Заложенные в ней смыслы, ценности и эмоции сохраняются и достигают аудитории, несмотря на потери и искажения. Ведь то, что мы сделали со студентами, это двойной перевод из образов в абстрактную модель и обратно. И можно сколько угодно говорить, «под эти слова можно подставить любой бренд автомобиля» (банка, сервиса, лекарства, жилого комплекса — нужное подчеркнуть).

На самом деле лидирует в тех или иных ассоциациях только один из них. Тот, который последовательно реализует бренд-платформу в своих коммуникациях. Собственно, для этого она и нужна.