Маркетинг не работает! Ищем причину

Развитие информационных технологий помогает маркетологам быстрее продвигать товары/услуги компаний, а сквозная аналитика позволяет сделать это продвижение более эффективным. Ширина и глубина ассортимента вместе с сервисными пакетами и различными финансовыми инструментами с одной стороны предоставляет массу новых возможностей потребителю, а с другой стороны приучает его (потребителя) к определённой культуре потребления не просто отдельного товара, а целого комплекса Товар + Услуга + Варианты оплаты + Скидки и бонусы и пр. В результате у потребителя формируется определённый опыт потребления, который оказывает очень сильное влияние на потребительское поведение, коренным образом изменяя его. Это изменение происходит постепенно, постоянно и явно проявляется лишь в том, что некоторые специалисты считают капризами покупателей. Нет, это не капризы! Это новая, сформированная культура (модель) потребления! В этой новой культуре всё меньше места остаётся прежним маркетинговым инструментам стимулирования спроса, и всё больше изменяются ожидания и требования от новых покупок, которые не находя своей реализации, вызывают у потребителей либо молчаливую реакцию игнорирования, либо недовольство, которое ошибочно воспринимается как капризы. А это не капризы, а реация на надоедливую, приевшуюся и неинтересную рекламу, информацию, акцию и др. инструменты маркетинга. В результате рождается типовое риторическое требование, - "нужен уникальный контент"! Эта шаблонная фраза, не отражающая сути проблемы известна каждому маркетологу, но не дающая правильного направления в поиске нужного решении задач. Те, кто столкнулся с проблемой не единожды пришли к тому, что не задачу надо решать, а проблему искать! И тут возникает логичный вопрос: "Что, где и как необходимо искать?" Оказывается делать маркетинг и искать проблему, лежащую в плоскости психологии потребления абсолютно две разные и мало имеющие между собой общего специализации, требующие разных компетенций. Некоторые компании опытным путём пришли к этому пониманию. Это можно заметить по требованиям к специалистам на сайтах вакансий.

В закладки

Например, вот выдержка из вакансии "Продуктовый аналитик" компании elama

"Мы ищем того, кто обладает экспертизой в области анализа данных, но всегда смотрит на продукт с точки зрения пользователя и не делает аналитику ради аналитики." Ссылка на полный текст вакансии ниже.

Обратите внимание на правильную постановку вопроса-требования "... смотрит на продукт с точки зрения пользователя". Я бы немного уточнил, - рассматривает представление потребителя в качестве продукта - эталона, соответствие которому и ищет потребитель, сопоставляя свой опыт и желание к тому, что предлагается на рынке.

В этой вакансии отражена суть проблемы, но базовое требование к кандидату отражено не полностью. Важно не только уметь работать с большими данными, знать методы математической статистики, определённые языки программирования и запросов, владеть специальными расчётными программными средствами . Необходимы знания в психологии потребления и моделях потребительского мышления и поведения, понимание того, из чего строится и в чём состоит потребительский опыт. Как имеющийся опыт влияет на модель поведения, и ещё различное множество других важнейших факторов. В противном случае будет именно то, о чём и пишется в требованиях к кандидату. Анализ ради анализа, аналитика ради аналитики.

Но сейчас вопрос не в правильности и полноте требований в вакансии, а в практически чётко сформулированном запросе на новую специальность. И хоть это и имеет отношение к маркетингу, но это не маркетолог!

Это "ПРОДУКТОВЕД"! И даже не ПРОДУКТОЛОГ, а именно "ПРОДУКТОВЕД" Мало кто помнит, но в Советском Союзе в торговле была такая специальность, как товаровед. Этот специалист знал о товаре практически всё! И в то время настоящих товароведов было не много, но был запрос и требование времени к такой специальности. Вот и сейчас есть запрос на специалиста, который понимает, как можно психологию потребителя привести к математике (математической статистике), и на основе анализа данных понять то, что потребитель очень часто сам не может точно сформулировать о себе. То есть необходимо чётко и максимально полно составить и правильно оформить (паспортизировать) тот образ, то представление, которое потребитель в своём уме "рисует" (моделирует). Я называю это "ПАСПОРТ ПРОДУКТА". Затем, необходимо сопоставить этот "ПАСПОРТ И" с имеющимся товарно-сервисным предложением компании. Выявить имеющиеся несоответствия, а уже из этого ставить задачи по устранению несоответствий. И эти несоответствия могут быть не в области правильного продвижения. По этому поиск других вариантов, способов и видов продвижения или других рекламных и маркетинговых решений у новых маркетинговых компаний не даёт нужного результата. Ключ решения проблемы лежит не у маркетологов, а у продуктоведов! Хотя ВСЕ маркетологи знают о наличии 1Р (Product), но занимаются третьим Р - 3Р(Promotion).

Понимая это мы и взялись за решение этой проблемы по сути. В настоящее время ведётся детализация требований к будущей специальности, на основе которых будет окончательно сформирован стандарт компетенций продуктоведа. Параллельно с этим уже обкатывается методология визуализации данных о представлении потребителем продукта - эталона. Эта методология уже выделена в отдельное направление под названием "ПАСПОРТ ПРОДУКТА" и уже внедряется в некоторых отраслях. Пока есть понимание того, что из себя должен представлять "ПАСПОРТ ПРОДУКТА" в офисной недвижимости, детском образовательном центре, флористическом бизнесе, в бизнесе по продаже электро инструментов. На подходе развитие туристического потенциала территории и зоомагазины.0 Если Вы понимаете, что у Вашего бизнеса схожая проблема, но в имеющемся перечне нет того направления, в котором вы работаете, обращайтесь по указанным контактным данным, уже сформировался подход первичной паспортизации продукта, который раскрывает, то на что раньше Вы даже не обращали внимание.

Если Вы трудитесь в той же области, что и мы, то всегда рады коллегам!

Есть пожелание к статье. Нужен Ваш критический и конкретный взгляд на эту проблему с целью составления стандарта компетенций специалиста - продуктоведа. Есть понимание общих компетенций для всех отраслей и есть чисто специальные отраслевые компетенции.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Константин Савченко", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": -3, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 97503, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 16 Dec 2019 10:44:17 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 97503, "author_id": 336033, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/97503\/get","add":"\/comments\/97503\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/97503"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Макетологи-таргетологи должны понять быстрее и точнее главный посыл этого поста. Коллеги! Интересует конкретика для детализация стандарта компетенций.

Ответить
0

Пока, исходя из вашего же метода расчета, достоверность идеи так себе :)

Ваша статья - типовой пример контента по-русски. Вроде и мысль неплохая (хоть и честно скомпилированная с западных маркетинговых практик). Но все портят 3 вещи:

1) отсутствие пруфов на свои утверждения

2) подача "все дебилы, я красавчик"

3) никакущее оформление материала.

А если вам нужно мнение по сути, а не по форме, то вот: не взлетит. Почему? Потому что не успеет. Все, что вы пытаетесь рассказывать, касается исключительно ДС-1 и ДС-2. Но даже там рост покупательской способности (когда на первое место в потреблении выходит не цена и не понты, а потребительские свойства, которые должны отражаться в маркетинге) уже четко нащупал свой потолок. Трансформации маркетинга, о которых вы говорите, займут не меньше 5-7 лет, даже с учетом того, что мы полностью копируем западные модели и инструменты. За это время или шах, или ишак.

Ну а в регионах все это просто не нужно. Там как работали "СКИДКА!!!", "АКЦИЯ!!!", "ТОЛЬКО СЕГОДНЯ НА ХХХ РУБЛЕЙ ДЕШЕВЛЕ!!!", так и работает. Только шрифт укрупнять уже некуда и "!!!" на растяжках не помещаются :)

Ответить
0

Спасибо за ответ! То, на что Вы делаете акцент, касательно товаров низкой ценовой категории и постоянного спроса абсолютно верно. Да, следует более чётко сформулировать для каких товарных групп эта проблематика актуальнее всего. Подредактирую. Спасибо. 

Ответить
0

Спасибо всем, кто комментирует по сути! За основу статьи взяты требования к вакансиям продуктовых аналитиков на сайтах поиска работы. Задача статьи - получить обратную связь от маркетологов, сталкивавшихся в своей работе с такой проблематикой и имеющих положительный и отрицательный опыт. Конечная цель - формирования стандарта компетенций нового специалиста. Если кто то увидел другую цель или не согласен с мнением автора, просто поставьте "минус"

Ответить
–1

Чем больше "минусов" соберёт пост со стороны маркетологов-продвиженцев, тем вероятность достоверности идеи больше.

Ответить
0

Это не работает, не пытайся сразу стенки лепить

Ответить
0

Спасибо за Вашу оценку! Если можно конкретизируйте Ваши аргументы по сути статьи. А именно набора ключевых и специальных компетенция для анализа продукта с точки зрения потребителя. Спасибо! 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }