Крупные бренды мыслят по-крупному. Они выделяют огромные деньги на рекламу. Их целевая аудитория уже давно охвачена всеми возможными способами, но корпорации продолжают наращивать масштабы рекламных кампаний. Не для того, чтобы заработать больше, а для того, чтобы не дать заработать конкуренту. А еще лучше – переманить часть его аудитории.
Примеров такой рекламы полно. Это и регулярные явно агрессивные выпады Burger King в сторону «Макдоналдс» и KFC, и баннерная переписка между BMW и Audi, и аккуратный сарказм от Huawei в сторону Apple.
В интернете гиганты воюют за аудиторию другими способами. Когда контекст запущен, контекстно-медийные сети украшены фирменными баннерами, соцсети ведутся, а сайт висит в топе, компаниям приходится более изобретательно подходить к борьбе за право называться лидером. Вот пять методик ведения рекламной войны в Digital, которыми пользуются для того, чтобы не дать конкуренту заработать.
Пять способов борьбы за целевую аудиторию в Digital
№1 Максимально занять выдачу контекстной рекламы
Для этого компании кооперируются с партнерами или самостоятельно создают несколько сайтов, аналогичных их собственному. Запускают рекламную кампанию в контексте по одинаковым ключевым словам и устанавливают такие ставки, что конкурентам не удается их перебить. В результате пользователи видят на поиске рекламу продукции только от одного производителя. Конкурент остается ни с чем. Нюансы метода: ваши сайты конкурируют между собой за право показываться в поисковой выдаче, и из-за этого повышается стоимость клика. Не каждый директолог сможет правильно настроить рекламные кампании в Ads и Директ, чтобы цена за клик оставалась разумной, и при этом конкуренты не смогли прорваться в выдачу.
№2 Запустить контекстную рекламу на поиске по брендовым словам конкурента
Это значит, что на запрос «пиццерия Папа Джонс» пользователь увидит рекламу Domino’s Pizza. Этот способ хорош тем, что ваше объявление в поисковой выдаче будет выше, чем ссылка с сайтом конкурента. Есть шанс (небольшой, но все же) перехватить клиента.
Нюансы метода: будьте осторожны и учитывайте особенности аудитории, которая предпочитает вам вашего конкурента. Создайте отдельные объявления под такие ключевые запросы, а в тексте объявлений упомяните свои достоинства перед конкурентом. Индивидуально продуманный текст объявления для каждого ключа позволит получить высокий CTR и низкую стоимость клика. Только не используйте в теле объявления зарегистрированные торговые марки конкурента — это запрещено законом.
Также в судебной практике РФ уже были прецеденты, когда реклама на поиске по брендовым ключевым словам была признана как недобросовестная конкуренция. Зато можно без опаски запускать такую рекламную кампанию в РСЯ и КМС — там у конкурента нет возможности отследить, какие ключевые фразы вы используете.
№3 Таргетироваться на подписчиков конкурента в соцсетях
Это значит, что вашу рекламу увидит лояльная к вашему конкуренту аудитория. Вконтакте, например, позволяет настроить такой таргетинг с помощью встроенного инструмента, а вот Instagram не одобряет такой подход к рекламе и не предоставляет функционала для таргетинга на подписчиков конкурента. Но на помощь маркетологам спешат сторонние сервисы. Например, Pepper.Ninja, который собирает ID, номера телефонов или электронные почты подписчиков конкурента в Instagram, Facebook, ВК и Одноклассниках. Кроме этого, парсер умеет находить аккаунты пользователей Instagram в ВК и наоборот.
№4 Перехватить уже подогретую ЦА и стать монополистом в рамках плейсмента
Перед крупной покупкой пользователи ищут информацию по теме предмета выбора. Курят форумы, читают специализированные статьи, обзоры и рейтинги. Читатели такого тематического контента – уже готовая к покупке аудитория. Эти люди уже определились, что им нужен этот товар, и их задача сейчас – выбрать «тот самый» из обилия предложений. Крупные компании интегрируют баннеры своей продукции в эти статьи, создавая таким образом нативную рекламу и подталкивая к покупке их товара.
Организацией подобных кампаний занимаются платформы контекстно-медийной рекламы. У SlickJump, например, есть специальный продукт — SlickJump One&Only, который является эффективным оружием в войне за ЦА. Оно предполагает, что на брендированной странице будет только ваша реклама – конкуренты не смогут рекламироваться в том же плейсменте, а значит аудитория сможет сделать только «правильный» выбор.
№5 Запустить рекламу на аудиторию, которая интересуется продуктами вашего конкурента
Люди, которые интересуются продуктами вашего конкурента, потенциально заинтересованы и в ваших товарах. Закажите сбор базы пользователей, которые ищут в сети отзывы на вашего конкурента, читают обзоры его продуктов и сравнивают цены на них. Индивидуальные базы конкретно под ваши запросы собирает тот же SlickJump.
Собрав аудиторию, настройте на нее программатик-рекламу. Установите такие ставки на RTB-аукционе, чтобы ваша медийная реклама гарантированно показывалась. Создайте отдельные креативы для этой рекламной кампании, зная, что вы покажете их аудитории своего конкурента. За счет точно выделенной ЦА и продуманной смысловой составляющей баннера вы добьетесь высокого показателя кликабельности и сможете отвоевать у соперника часть его аудитории.
Вполне очевидная вещь :) но статья полезная.
Не рекомендуем использовать подобное с компаниями, где хороший юридический отдел. За контекст на бренд уже были заявления в ФАС. А так, хороший чек-лист, спасибо.