Сегодня рассказываем об одном из наших проектов, кэшбэк-сервисе Backit. А чтобы вы понимали, какие мы были раньше и что представляем из себя сегодня, — поговорим о ребрендинге.
Почему мы решили сменить бренд, как это происходило, с какими сложностями мы столкнулись, что получили (поделимся первыми результатами работы) и о чем нужно спросить себя, если вы задумались о ребрендинге вашей компании.
Что за сервис
Backit — это кэшбэк-сервис, которым пользуются более 3,4 миллиона пользователей. Наши партнеры — более 900 магазинов, в которых можно купить одежду, обувь, аксессуары, товары для дома, еду, посуду, косметику, авиа и ж/д билеты, технику, ювелирные украшения, книги, туры, также можно забронировать апартаменты и номера в гостиницах. Таким образом, сервис позволяет закрыть потребности в покупках разной направленности, вернуть часть денег и позволить себе больше, чем планировалось. За все время существования сервиса мы продали товаров более чем на 76 млрд рублей и выплатили порядка 4 млрд рублей кэшбэка и вебмастерских вознаграждений.
Сервис до обновлений: как мы поняли, что нам нужен ребрендинг
Наш сервис появился одним из первых на рынке и привлечь внимание пользователей получилось наличием новой возможности — получить кэшбэк за привычные покупки деньгами, а не бонусами. Рынок постепенно расширялся, появлялись новые имена на рынке кэшбэк-сервисов, к тому же банки тоже стали активно продвигать это направление. На тот момент у нас уже сформировалось позиционирование и база пользователей, а для привлечения новой аудитории и дифференциации на рынке нам не хватало понятного цельного бренда. Так, спустя 4 года работы под брендом ePN Cashback мы решились на проведение ребрендинга.
Как все началось и чего мы хотели от ребрендинга
Одной из основных задач было повысить узнаваемость сервиса. Мы хотели, чтобы покупатели знали о нас и о том, что мы можем им предложить. За помощью мы обратились к агентству Пленум. В феврале 2019 года менеджмент ePN провел рабочую встречу, в рамках которой 2 команды работали над определением позиционирования компании исходя из разных сегментов целевой аудитории. Так, вместе с агентством мы разработали платформу бренда. У сервиса появился характер и сформировался актуальный имидж. Надо признать, мы всегда были бунтарями в хорошем понимании этого слова: не выходили за границы дозволенного, но и лишней застенчивостью не страдали. Ребята из Пленума вдохновились нашей командой, увидели в нас IT-гангстеров-суперзвезд вроде Хакермена из короткометражки Kung Fury. Это стало фундаментом в выстраивании коммуникационной стратегии: мы сделали акцент на нашей команде. Раньше мы не говорили о том, кто стоит за работой сервиса. Теперь мы хотим быть более открытыми и идти на контакт с пользователями. Сейчас бренды становятся ближе за счет того, что у них появляются лица, люди могут понять, кто делает продукт, чем он увлекается и это формирует эмоциональную привязанность у покупателей и пользователей. Этот тренд совпал и с нашим внутренним желанием стать более неформальными, гибкими и общительными.
В блоге кэшбэк-сервиса мы рассказываем, где кэшбэчат наши сотрудники. Например, пользователи уже знакомы с Артуром и Региной. А прочитать об их покупках и познакомиться с форматом можно по ссылкам: здесь и здесь.
Новые мы: название, цвета и…
Теперь мы — Backit! Новое название полностью отражает смысл нашей работы: «back it» — вернуть. Помимо названия мы сменили наши фирменные цвета. Теперь наш сервис можно узнать по сочным оттенкам. В основу фирменной гаммы бренда легли две палитры с цветами: основная, состоящая из 3 цветов, и дополнительная — из 9.
Один из основных и бунтарских приемов новой айдентики — стикеры. Стикербомбинг — это наш протест против переплат. С помощью стикеров мы меняем условия, цены, восприятие. Не боимся делать лучше, менять то, что нам не нравится.
…позиционирование
Ключевым решением для нас стало то, что мы решили выйти на ту часть пользователей, которая уже существует внутри категории. Мы решили отделить себя от понятия «экономии» и пришли к тому, что Backit — это выгода и возможность позволить себе больше. Целью было закрепить в сознании потребителей, что выгода — это прирост, дополнительная финансовая возможность, а не экономия. Мы транслируем идею, что достойный уровень жизни можно поддерживать, если с умом подходить к тратам. А траты с различными инструментами, в том числе при помощи кэшбэк-сервиса, — возможность позволить себе больше.
Процесс запущен: первая реакция
12 сентября 2019 года мы сообщили пользователям и подписчикам наших соцсетей о ребрендинге. Новость вызвала самые разные эмоции: кто-то тосковал по старому епноту (раньше маскотом сервиса был енот), кто-то был восхищен смелостью и поздравлял нас, других волновал лишь вопрос сохранности кэшбэка. Теперь эта дата для нас — новый день рождения. В день объявления о ребрендинге мы обновили сайт, повысили проценты кэшбэка в любимых магазинах пользователей, запустили масштабный конкурс на нашей странице ВКонтакте, в котором разыграли более 250 IPhone, Яндекс.Станций, колонок JBL и других крутых призов. Пользователи остались довольны уловом, а новое название к этому времени почти запомнилось. Так мы хотели дать понять пользователям, что за новым лицом и позиционированием стоит по-прежнему выгодный во всех смыслах кэшбэк-сервис.
Подготовка к ребрендингу шла больше полугода. Помимо нового позиционирования и нейминга, за это время мы подготовили новый сайт, сделали более 300 макетов для запуска рекламных кампаний в соцсетях и обновления мобильного приложения, отсняли имиджевые ролики и фотографии, провели фотосессию команды, разработали новый стиль социальных сетей.
Подводные камни ребрендинга
Одна из сложностей, с которой мы столкнулись в ходе работы, — это бесшовная авторизация. Чтобы избежать потерь в лице клиентов необходимо перенаправить пользователей со старого домена на новый уже авторизованными. Логины и пароли пользователи помнят плохо. До того, как мы приняли решение менять доменное имя, мы об этом не задумывались, но в ходе ребрендинга, к счастью, справились и с этим вызовом.
Конечно, мы понимали, что новый дизайн понравится не всем и были готовы к тому, что на адаптацию уйдет некоторое время. На вопросы пользователей мы открыто отвечали о причинах ребрендинга, рассказывали, что в сознании пользователей хотим отделить сервис от партнерской программы. Иногда мы дискутировали с подписчиками на тему того, какую роль играет ребрендинг в жизни бренда. Поскольку объявление о таких новшествах в сервисе было для них внезапным, пользователи живо реагировали на происходящее. Задавая вопросы, получая на них конструктивные ответы, подписчики постепенно привыкли к новому названию, дизайну, цвету.
Стоит отметить, что даже не вся команда проекта прониклась нашим новым стилем. Посоветовавшись с агентством, мы поняли, что невозможно сделать так, чтобы нравилось всем. Сейчас пользователи уже не вспоминают про старый бренд, а для команды новый бренд стал отражением нашего характера и ребята окончательно прониклись им.
Первые результаты
Главные метрики, за которыми мы следили, — оборот и количество покупок. Основной задачей на этапе запуска нового бренда на текущую аудиторию было не потерять действующих пользователей и мы сумели их сохранить. Большинство мы бесшовно перевели на новый домен и оперативно разобрались с теми, кто не мог авторизоваться на Backit, поскольку вводил пароль от аккаунта вебмастера. Если говорить о ребрендинге в цифрах, то вот, что мы имеем:
17%
51%
7 месяцев
Мы ожидаем, что новый имидж и более четкое позиционирование повысят эффективность рекламных кампаний, интеграций у блогеров, узнаваемость бренда.
Советы от бывалых
Если вы задумались о смене бренда, самое главное, знать ответ на вопрос: «Зачем?». Хотите сменить имидж без понимания проблемных мест текущего бренда и ожиданий от нового? Тогда в эту историю ввязываться не стоит.
Обозначив цель ребрендинга, трезво оцените свои силы. Если раньше ваша команда не занималась разработкой коммуникационной стратегии, то доверьте это профессионалам.
Выбирайте многофункциональных исполнителей и полностью доверьтесь им. Лучших результатов вы добьетесь, если весь фронт коммуникационных работ на себя возьмет одна команда.