Практические советы по тому, что ваша маркетинг-команда может исправить сейчас, чтобы сделать вашу маркетинговую коммуникацию, направленную на возврат клиентов, более эффективной и избежать типичных ошибок
Организаторы конференции Growth Marketing Stage подготовили колонку о типичных ошибках маркетолога при коммуникации с клиентами на основе доклада Баррона Эрнста (Director of Product Management в Booking.com) на конференции Growth Marketing Stage в прошлом году.
Удержание пользователей и Product-Market Fit
Прежде всего, нужно понимать, что удержание пользователя в цифровых продуктах — это фундамент, построив который, можно развивать и улучшать коммуникацию с клиентом. Зачастую маркетологи используют показатель retention для контроля Product-Market Fit.
Если у продукта низкий показатель retention (пример: красная кривая на графике ниже), это, скорее всего, говорит о том, что:
➡️ у вашего продукта/услуги нет Product/Market Fit (не решает реальную проблему).
➡️ пользователям не нравится пользоваться вашим продуктом/услугой (не удобный, не красивый, дорогой).
➡️ продукт/услуга не имеет ценности.
➡️ построение стратегии коммуникации с пользователем — это точно не основной приоритет на сейчас: попытки улучшить имейлы или, например, push-уведомления, вряд ли дадут желаемый результат.
Красная линия — фокусируйтесь на retention
Синяя линия — фокусируйтесь на customer relationship management
Если же у продукта положительный показатель retention (пример: синяя кривая на графике), это говорит о том, что пользователь видит ценность в продукте, возвращается к нему регулярно, и самое время подумать о том, как оптимизировать общение с пользователем на всех участках и этапах.
Три вещи, которые необходимо перестать делать уже сейчас, чтобы добиться лучших результатов в удержании клиентов и построении отношений с ними:
- Не управлять доставляемостью писем (deliverability) и списками имейлов. Слать все имейлы всем клиентам — плохой подход.
- Усложнять дизайн имейлов — маркетологи любят красивые шаблоны, а клиенты — нет.
- Создавать имейлы и пуши, которые не несут ценности для пользователя.
Звучит очевидно? Вы будете удивлены, но сотни команд все еще не уделяют достаточно внимания этим моментам.
Управление списками имейлов в рассылках
Очень многие маркетологи не управляют списками имейлов. Зачастую они не смотрят дальше таких метрик, как:
➡️ Отправили Х писем
➡️ Y пользователей открыли письма
➡️ Z кликнули и перешли на сайт
Ниже на графике слева пример дашборда с таким поверхностным подходом.
И при таком подходе нередко происходит так, что кто-то приходит и говорит: "Мы вчера отправили Х имейлов и потеряли полбазы. Что же могло пойти не так?".
А причин может быть множество:
➡️ Вас заблокировал ISP.
➡️ Ваши письма улетели в спам.
➡️ Вы не чистите списки имейлов должным образом.
Действительность такова, что email marketing сложнее, чем кажется. Это один их самых важных каналов коммуникации, и пренебрегать им просто нельзя. Нужно тратить время на множество деталей:
➡️ "Ухаживать" за списками.
➡️ Вычищать неактивных пользователей.
➡️ Работать с таргетингом так, чтобы рассылки были персонализированными и доставляли ценность, а не просто наполняли чей-то инбокс.
➡️ Следить за тем, чтобы маркетинговые и транзакционные имейлы уходили с разных IP.
Если вы начнете работать с имейл-каналом с таким уровнем внимания к деталям, то результат не заставит себя ждать.
Сложный дизайн имейл-шаблонов
Красивые картинки, вылизанные кнопки — очень часто такие "шедевры" попросту не работают. Маркетологи и дизайнеры обожают результат своей работы, но это не то, чего ожидает пользователь. Чем сложнее дизайн, чем больше текста, тем ниже вероятность хорошего отображения имейла на разных устройствах.
Поэтому всегда нужно:
➡️ Протестировать, как будет выглядеть каждый имейл на разных устройствах, ISP, браузерах
➡️ Избавиться от шаблонов писем. Чем проще, тем лучше. Речь не идет о том, чтобы выбросить брендинг, корпоративные цвета и так далее, нет, просто не нужно усложнять, а сосредоточиться на достижении того действия, которое мы хотим чтобы пользователь совершил после получения письма. 1 имейл = 1 действие.
Нерелевантный контент в коммуникации — дорога к потере внимания пользователя
Имейлы, push-уведомления, чат-боты, любой способ коммуникации должен приносить ценность пользователю. Эра новостных рассылок давно прошла, сегодня побеждает тот, кто работает над персонализацией и очень точным таргетингом сообщений.
Ниже на графике пример CTR тренда, спровоцированного поверхностным подходом к общению с пользователем.
Персонализация писем по интересам пользователей — это совершенно несложная процедура, которая в разы повышает Open Rate и CTR имейл коммуникации и, что самое важное, — дает ценность самому пользователю. Подобными микрооптимизациями можно хорошо повышать ключевые метрики коммуникации.
Три вещи, которые необходимо начать делать уже сейчас, чтобы добиться лучших результатов при удержании и построении отношений с пользователем:
- Быть более агрессивными в коммуникации с новым пользователем.
- Каждый канал коммуникации должен иметь свое назначение и свой контекст.
- Запускать как можно больше тестов в коммуникации.
Быть более агрессивными в коммуникации с новым пользователем
Особенно применимо для пользователей, которые принимают решение относительно вашего продукта или сервиса. У вас есть считаные дни, чтобы удержать нового пользователя, объяснить ценность вашего продукта, и чем больше каналов вы задействуете, тем лучше.
Абсолютное большинство продуктов не удержат более 20%-30% новых пользователей за время бесплатного пробного периода. Зная, что порядка 70% новых пользователей все равно будут потеряны, имеет смысл экспериментировать, тестировать, пробовать больше и чаще коммуницировать с ними, чтобы находить новые CRM практики.
Каждый канал коммуникации должен иметь свое назначение и свой контекст
Очень часто маркетологи используют разные каналы для донесения одного и того же сообщения. Это совершенно ошибочный подход.
Ниже рекомендации по тому, как стоит использовать разные каналы:
Также пример использования разных каналов для разных каналов и целей от Netflix:
Запускать как можно больше тестов в коммуникации
Что для этого нужно:
- Четкий и прозрачный процесс построения и проверки гипотез.
- Процесс измерения эффекта от тестов.
Нужно также понимать, что лишь 10%-15% тестов будут успешными. Это говорит о необходимости регулярного тестирования. Десятки дешевых и быстрых тестов всегда будут более эффективными, чем 2-3 больших, длительных и, как следствие, дорогих.