Как получить больше 50 лидов с одной статьи: контент-маркетинг на vc.ru в действии

В феврале у меня произошла печальная история — клиент отказался дальше сотрудничать и потребовал возврат предоплаты. И все это на фоне грядущей сделки по покупке квартиры в ипотеку.

На первый взнос и так не хватало 80 тыс. рублей, поэтому удар был вдвойне неприятным. Это окончательно выбило меня из колеи, и вместо поиска резервных источников финансирования я впал в ступор.

На следующий день я проснулся с четким желанием излить все на vc и облегчить свои страдания. В итоге родилась вот эта статья.

Эффект был неожиданным. В первые две недели я получил 44 обращения, на которые физически не успевал отвечать. Пока отвечал на вопросы в Фейсбуке, накапливались сообщения на почте и в мессенджерах. Потом я заходил в Фейсбук и снова отвечал. Много сообщений я находил, пройдя по длинному пути Фейсбука «сообщения/запросы на переписку/отфильтрованные». Да, вот так глубоко система зачем-то прячет сообщения от реальных пользователей.

В итоге предоплаты с лихвой хватило, чтобы покрыть нехватку средств, и через пару недель мы въехали в трехкомнатную квартиру в солнечном Краснодаре.

Эта статья имела куда больший эффект, чем просто решения текущих финансовых проблем – клиенты прямо вынудили нас перейти в статус ИП. Мы открыли офис DigitalWeb.ru и существенно увеличили обороты.

До этого мы с женой работали фрилансерами и клиентов получали исключительно по сарафану. Привлекать клиентов через рекламу не было ни сил, ни желания – человек извне будет бесконечно сомневаться и возражать. Сарафан тем и хорош, что человек приходит по рекомендации с высоким уровнем лояльности, и ты не тратишь время и силы на все эти ухаживания, а сразу начинаешь работу над проектом. Мы настраивали рекламу клиентам, но на рекламу себя не потратили ни рубля. И в будущем не планируем это делать, и вот почему.

Качество клиентов, пришедших со статьи, было таким же высоким, как и по сарафану. Контент, в отличие от рекламы, способен в тысячи раз точнее донести суть вашей услуги, ваш характер и принципы. Текст еще и фильтрует клиентов на входе. Если не пытаться понравиться всем подряд в своей статье, что в принципе является задачей невыполнимой и ненужной, то можно легко отсеять нежелательные лиды. А ваш целевой клиент, наоборот, увидев общность взглядов, еще больше замотивируется написать вам.

У меня сложилось впечатление, что люди, обратившиеся ко мне, были знакомы со мной всегда. Мы сразу находили общие темы, нам было легко общаться и работать. Конечно, бывали и случаи дисконнекта. Некоторые люди решали, что фрилансер, получивший деньги, автоматически становится его подчиненным, кто-то не совсем понимал суть услуги или им нужен был не контент, а комплексный интернет-маркетинг. В итоге из всей массы заявок в работу поступило 14 клиентов.

После такого результата я вообще отбросил мысль когда-либо рекламировать свои услуги, ведь один раз проехав на Феррари, вам вряд ли захочется садиться на мопед. Если вкратце, вот основные недостатки рекламы:

Конкуренция. Рынок сформировался давно и вам надо жестко конкурировать за клиента. В контент-маркетинге конкуренция еще и не начиналась.

Блокировка. Ваш клиент ставит адблокер и вы выпадаете из его информационного поля. Сейчас это уже 44% пользователей. Маркетинг в тексте технически невозможно заблокировать, ведь он инкапсулирован в него.

Баннерная слепота. Люди просто перестают замечать рекламу – это новый эволюционный навык в желании сэкономить время. Контент люди, наоборот, сами ищут и внимательно читают.

Низкая лояльность. В рекламном поле вы всего лишь один из многих, и надо очень сильно скреативить, чтобы заработать баллы лояльности. Люди, пришедшие по рекламному объявлению, имеют низкий уровень конверсии. В контенте лояльность формируется практически сразу. Конверсия у меня составила 30%, но могла быть и выше – банально не хватило ресурсов, чтобы взять больше заказов.

Сложно донести ценность и преодолеть критическое восприятие. Рекламное место ограничено, в него сложно вместить что-либо, кроме призыва к действию. Часто реклама похожа на крик рыночного зазывалы. Контент-маркетинг – это доверительный разговор и глубокая работа с реальными потребностями клиента.

Ограниченность во времени. Реклама показывается пока вы платите. Контент-маркетинг работает всегда. Даже спустя десять месяцев ко мне приходят клиенты со статьи.

Цена. Самый большой минус рекламы. Чтобы стать заметным, надо постоянно повышать ставки, работая на грани окупаемости. Для написания статьи мне понадобилось несколько часов и ноутбук.

Если раньше мы создавали классический минимальный набор инструментов для малого бизнеса сайт-SEO-Директ, то сейчас у нас два основных направления основаны на контенте.

Информационные SEO-статьи. Трафик по информационным запросам имеет низкую конверсию, но так как его много и его легко собирать, то это пока еще очень действенный инструмент для бизнеса. Наши SEO-статьи это, по сути, инструкции, цель которых дать ответ на поисковый запрос пользователя. Такой подход приводит к синергии релевантности и высоких поведенческих. Этот контент подойдет для федеральных компаний или для тех, кто работает с высокомаржинальными партнерскими программами. Для местных компаний это не лучший вариант, ведь инфотрафик не имеет геопривязки.

Второе наше направление – SMM. Здесь контент уже заточен больше на увеличение лояльности и конверсию. Этот трафик уже не целевой поисковый, который работает с одним запросом, а более общий. Тут задача контента как раз вскрыть потребность, уже существующую или еще не осознанную, и запустить человека в воронку продаж.

Когда жена проходила курс по SMM, я неожиданно увидел, что именно в SMM за счет возможности более точно таргетироваться на ЦА и скорости обратной связи можно очень точно формировать весь интернет-маркетинг компании. Все модели, которые я изучал в теории на Mini MBA и использовал раньше в работе с сайтами, именно в SMM обретают черты лица конкретного покупателя.

Мы планируем дальше развиваться в этом направлении – массово делать экспертный, продающий и вовлекающий контент. Сейчас это все штучное производство. Для выхода на новый уровень нужно проводить обучение сотрудников и самим экспериментировать. И это стоит того – перспективы у контент-маркетинга огромны.

Требование пользователя к контенту растет – сейчас уже недостаточно дать информацию в разрезе своего опыта. Человек хочет видеть еще и мысль, историю, экспертизу и реальную выгоду. Потребитель хочет видеть стиль и получать эмоции при потреблении контента. У человека нет времени на чтение художественной литературы, но потребность в ней осталась. Контент эволюционирует, вбирая в себя все стили и форматы, становится более универсальным.

Те, кто не успевает за эволюцией контента, вынужден платить все больше и больше денег блогерам. Но большинству компаний рано или поздно все равно придется вникать в тонкости контент-маркетинга. Ведь кто сумеет точнее передать сущность вашего бренда и детали продукта, если не вы сами.