Продвижение спектаклей московского театра

Больше года совместной работы. Продажи до 3000 билетов ежемесячно.

Приветствую! Меня зовут Алексей Марков. Я сертифицированный таргетолог и официальный партнер Вконтакте. Сегодня расскажу о моем опыте работы с одним из московских театров.

О чем будет кейс:

— О том, какие рекламные возможности предоставляет Вконтакте для продвижения спектаклей, чтобы продавать билеты.

— О том, как спустя 6 мес. появилась возможность настроить многоуровневый ретаргетинг (и что вообще это такое?)

— О том, как Look‑a-like позволил снова и снова находить новые аудитории:)

О проекте: так получилось, что после написания кейса, мне сказали: «Либо убирать цифры, либо убирать персоналии и скриншоты объявлений». Я выбрал второй вариант. Поэтому проект — просто один известных московских театров.

Регион: Москва, Санкт — Петербург.

Задача: с представителем заказчика мы познакомились случайно и на тот момент они продвигали спектакли уже 4 года в Facebook. Результаты были хорошими, но команда упиралась в обьем продаваемых билетов. Поэтому была поставлена задача — попробовать продавать билеты во Вконтакте с ценой продажи до 300 руб. Да, нужны были именно продажи, а не заявки! Как я это делал расскажу ниже.

Инструменты: таргетированная реклама во Вконтакте и Facebook. Этот кейс о рекламе в ВК (про ФБ в отдельной статье).

Рекламный бюджет: 30 тыс.руб на старте и в среднем до 100 тыс.руб. ежемесячно (на пике 300 тыс.руб.).

Срок продвижения: 12 мес. (август — июль). Работа продолжается.

Результаты: ежемесячные продажи до 3000 билетов. 90% билетов заканчиваются за 1‑2 недели до очередного спектакля.

1. Обычно работа начинается с того, чтобы привести в порядок само сообщество, от имени которого дается реклама. Но в этот раз я пропустил этот этап — оформление и контент были на высоком уровне. И это не субъективная оценка — сообщество дважды отмечали огоньком Прометея.

Единственное, добавили виджет в сообществе на видном месте и подключили приложение с возможностью узнать расписание и купить билет, не выходя из Вконтакте. Очень удобно!

Затем перешел к следующему этапу.

2. Настройка таргетированной рекламы.

Что включал в себя данный этап:

— Заполнение брифа

— Составление портрета целевой аудитории (пол, возраст, гео, интересы)

— Составление ментальной карты

— Анализ сообществ — конкурентов

— Написание промопоста и парсинга

В общем-то, стандартные этапы в любом проекте.

Воронку продаж согласовали простую, но эффективную — трафик на сайт и напоминающий ретаргетинг с промопостами и тизерами (боковой рекламе во Вконтакте), в которых предлагалась скидка — промокод (рациональное воздействие на потребителя) и отзывы (эмоциональное воздействие)

— Использовал 3 основных формата рекламы:

• Универсальную запись с вложениями
• Карусель с кнопкой «Подробнее» для тех, кто видел рекламу впервые
• Промопост с кнопкой и призывом «Подробнее»
• Карусель с кнопкой «Купить билет» для тех, кто видел рекламу, но не купил билет

Лучшими оказались карусели и промо с кнопкой!

Удивительно, но до сих пор у некоторых заказчиков продвижение в соцсетях ассоциируется с накрутками, спамом в личку, инвайтингом или ограничивается постингом новостей в сообществе «для галочки». Это неправильные и неэффективные методы!

Таргетированная реклама — официальный способ продвижения вашего бизнеса и реальный канал продаж, если все делать правильно.

Аудитории — узкие сегменты, которые позволяют показывать рекламу заинтересованным людям, а не всем подряд. Кропотливый подбор аудиторий, их тестирование и выстраивание на их основе рекламной кампании — ключевое в таргетинге.

По спектаклям я использовал следующий набор аудиторий:

• Аудитория сообществ артиста

— фанатов шоу

— Подписчики групп артиста

2. База зрителей спектаклей

— Тех, кто купил билет на спектакль

Клиентская база загружается во вкладке «Ретаргетинг» буквально в 2 клика. При этом данные могут быть зашифрованы и записаны в файл в виде md5-хэша. Это пригодится на случай, если вы или ваш заказчик опасаются, что клиентской базой может воспользоваться исполнитель (таргетолог) или кто-то украдет её в Интернете:)

3. Ретаргетинг по пользователям, отреагировавших на объявление

— Перешли по ссылке или в сообщество

— Понравилась запись

— Подписались на сообщество

Впоследствии Вконтакте добавил возможность собирать тех, кто совершил «Все позитивные действия» (переходили по ссылкам, ставили лайки и делились записью) в одну аудиторию.

4. «Похожие аудитории» (look‑alike). Что такое лукэлайк? Когда у вас накапливается аудитория размером не менее 300 человек (к примеру тех, кто перешел по рекламной ссылке), Вконтакте позволяет найти вам похожую аудиторию пользователей. Причем, ее размер будет в десятки раз больше, но при этом она уже будет достаточно «горячей».

В этом проекте для look‑alike брали следующие аудитории:

— Подписчиков группы,

— Базу зрителей,

— Ретаргетинг

— Тех, кто совершал позитивные действия.

Реагировали на объявления с лукэлайк по-разному. Были как очень удачные аудитории, так и неудачные. Неудачные я просто отключал, как и в случае с любой неэффективной аудиторией.

5. Театралы

— участники 2‑3х театральных сообществ

— участники сообществ театров

— актеров, найденных с помощью таргетинга «Вуз»

6. Билетные агенты

7. Афиши

8. Косвенные конкуренты

Через 6 месяцев после начала работы над проектом билетный сервис Tickets Cloud добавил возможность создавать многоуровневый ретаргетинг (см.ниже)

Мы получили возможность показывать рекламу тем, кто начал оформление заказа, но не закончил. И исключать тех, кто купил билеты. Да, нас тоже раздражает, когда после покупки тебе по-прежнему продолжают показывать рекламу товара или услуги.

Этот момент был настоящим прорывом в ведении проекта. Мы не только смогли догонять людей умным ретаргетом, но и начали делать всё новые и новые лукэлайки.

До сих пор look‑alike на всё что только можно — это основной источник получения целевой аудитории в нужном объеме.

А я напомню, что сейчас мы продаем до 3000 (!) билетов в месяц!

Вообще тотальное «выгорание» аудиторий — это самая сложная проблема при работе в долгую. Иногда получалось так, что я не мог освоить выделенный бюджет на рекламу и он переносился на следующий месяц. И как раз лукэлайки помогли тратить больше, но эффективно:)

За год работы было создано свыше 50 рекламных кампании в 2-х рекламных кабинетах.

Целевую аудиторию я искал двумя способами:

• С помощью базовых настроек таргетинга в рекламном кабинете
• С помощью специализированного софта для парсинга (поиска ЦА)

Спустя год работы по-прежнему самые крутые результаты дают базовые настройки в рекламном кабинете и собранные на их основе аудитории: на участников сообществ, ретаргетинг и look-alike. Парсинг используется для расширения и аналитики целевой аудитории.

В первый же месяц удалось продать порядка 100 билетов, что заказчика вполне устроило и со следующего месяца мы закрепили этот kpi письменно.

Продажи отслеживали с помощью сервиса аналитики Яндекс Метрика и в кабинете билетного сервиса Ticket Cloud (по промокодам и утм-меткам).

К таргетологам часто одна и та же претензия, мол, пишете кейсы про заявки, а где продажи? Вот это как раз тот случай, когда мы измеряли эффективность только продажами, поэтому всё честно :)

Потрачено на Вконтакте: 620 тыс. руб.

Потрачено, всего: 1,3 млн. руб.

Средние ежемесячные затраты на рекламу и оплату услуг: 50 — 300 тыс.руб. (в среднем бюджет был 100-150 тыс.руб.). Оплата услуг была фиксированной. Увеличивали рекламный бюджет

Средняя стоимость покупки билета: до 300р.

Средний чек по продукту: 1,5-3 тыс. руб. Чаще всего покупают 2 билета.

Количество спектаклей: начинали с 4-х, сейчас — до 8 спектаклей ежемесячно

Количество продаваемых билетов/мес на 1 спектакль: 276 — 868 шт. в зависимости от спектакля и места выступления (залы разные)

Количество продаваемых билетов: начинали с 1238 шт., сейчас продаем до 3008 шт. ежемесячно

Средняя сумма продаж/1 спектакль: 500 — 750 тыс. руб. в зависимости от спектакля и места выступления (залы разные)

Общие продажи/мес: до 4 млн. 700 тыс. руб.

Вместе с женой мы были на спектакле 23 апреля этого года, видели полный зал и артист со сцены говорил, что аншлаги у них — явление постоянное.

Спасибо, что дочитали до конца! :)