Сквозная аналитика на защите эффективных решений. Опыт юридической фирмы «Клифф»

Материал написан на основе выступления директора по развитию юридической фирмы «Клифф» Инги Скворцовой на конференции «День сквозной аналитики».

21 ноября система сквозной аналитики Alytics провела в Москве третью ежегодную конференцию «День сквозной аналитики», посвященную методам и кейсам построения сквозной аналитики и способам оценки эффективности вложений в рекламу. Посмотреть видеозаписи выступлений спикеров можно на сайте конференции.

Юридическая компания «Клифф» была основана в 1994 году и сегодня объединяет высококвалифицированных специалистов в сфере корпоративного, зарубежного и гражданского права, а также профессионалов в области налогообложения.

Как правило, юридические услуги не продаются через интернет, однако в компании пробовали различные способы продвижения и использовали сквозную аналитику для принятия действительно эффективных решений.

В основном компании прибегают к этому методу по трем причинам.

1. «Это круто» или «шеф сказал, надо сделать». Здесь без комментариев.

2. Красивые отчеты. Их можно принести собственнику, и он будет очень счастлив, что деньги были потрачены не зря. Чем больше и толще отчет, тем лучше.

3. Сквозная аналитика нужна для понимания реальной эффективности своих рекламных кампаний и каналов продвижения и принятия решений. Это оптимальный вариант!

Аналитика в отличие от рекламы – «Директа», SEO и всего остального – в принципе не приносит денег, это всегда немалые затраты. Что нужно сделать до ее внедрения?

1. В первую очередь – настроить цели для рекламных кампаний в Google Analytics.

2. Настроить систему коллтрекинга. Работа «Клифф» построена на звонках, а значит система коллтрекинга должна работать безупречно (компания использует 60 номеров, а это стоит не пять копеек).

3. Доработать CRM и настроить передачу Client ID в CRM. Кроме того, настроить передачи запросов из CRM.

4. Включить в бюджет зарплату интернет-маркетолога и гонорары сторонних разработчиков. Например, ряд технических доработок по сайту очень сложно сделать самостоятельно – надо нанимать подрядчиков.

Лет 10 лет назад компании «Клифф» достаточно было привлечь к работе интернет-маркетолога, чтобы увеличить количество обращений и общую прибыль. Соответственно, воздействие извне по вопросам продвижения было небольшим.

Но время идет и диктует свои законы. За последние годы компания «Клифф» использовала несколько стратегий продвижения и оценила их эффективность с помощью сквозной аналитики. Расскажем, к чему это привело.

Инфобизнес обещает предпринимателям золотые горы. В сети есть множество тренингов по увеличению конверсии в 5 раз, рассказы о том, как создать лид-магнит, который снизит затраты на рекламу вдвое, а эффективность повысить в 5 раз. А самое главное – инфобизнесмены внушают владельцам бизнеса, что «ваш маркетинг – отстой, ваши маркетологи – полные идиоты и все можно сделать по-другому, просто и весело».

Верить ли таким обещаниям? Стоит ли менять привычную налаженную работу или лучше продолжать работать по старинке? Разобраться в этом помогла сквозная аналитика. В фирме «Клифф» решили внедрять рекомендации от инфобизнеса и в течение 3 месяцев анализировали полученные результаты.

Итак, был обычный корпоративный сайт cliff.ru с продвижением через PPC, SEO, SMM – все это давало 500 контактов (звонки и заявки), которые обрабатывал секретарь.

100 из них «откидывались» (клиенты хотели бесплатную или очень дешевую консультацию с пост-оплатой через 2 года). Остальные 400 контактов распределялись по юристам (их в компании более 60 по разным направлениям). Поскольку юристы – не продавцы, оставалось в итоге 200 контактов, которым выставлялись коммерческие предложения. Из них заключалось примерно 25 договоров с примерным чеком 90 000 рублей.

Инфобизнесмены порекомендовали сделать 10 лендингов, чтобы «получить много лидов», расширить отдел продаж (там работало три человека). В результате этих изменений было получено 1 000 лидов. Реальных из них выходило 200 контактов, но зато КП было выставлено 120 людям. После этого юристы заключили договоры с 40 клиентами со средним чеком 55 000 рублей.

Сквозная аналитика помогла понять недостатки этого метода на реальных цифрах. Средний чек уменьшился - вместо прежних 90 000 стал 55 000. При этом увеличились затраты на отдел продаж и поддержки лендингов и обострились отношения между отделом продаж и юристами (новые цены их не устраивали). В итоге после трехмесячной аналитики владельцы приняли решение вернуться к старой схеме работы.

Спустя некоторое время компания начала сотрудничать с другими консультантами. Те сказали, что мобильная версия сайта сделана неверно – должна быть форма захвата для подачи заявки. На возражение «люди же только пришли, они пока не знают, что заказать» консультанты ответили: «Это мобильная версия, поэтому форма захвата нужна обязательно».

Можно спорить и приводить аргументы, а можно внедрить предложение, оценить результат и двигаться дальше. В компании «Клифф» так и поступили: сравнили показатели до внедрения формы захвата и после.

Показатели 2018 года, когда внедрили форму захвата, снизились по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. Число контактов за февраль уменьшилось на 22, за март – на 22, за апрель – на 21, за май – на 18.

В результате сквозная аналитика расставила все по своим местам. Компания «Клифф» вернулась к первоначальному варианту без формы захвата.

Далее была работа со специалистами по поисковому продвижению. Они обратились в «Клифф» с предложением сделать брендированные страницы в СМИ, чтобы сайт быстро и легко оказался в топе выдачи.

«Клифф» согласились попробовать – подрядчики создали брендированную страницу компании на сайте «Аргументов и фактов». Она была очень похожа на страницу сайта cliff.ru по форме захвата, текстам, рубрикатором и телефонами.

Компания начала продвижение и получила хорошие результаты. В топе выдачи Яндекса и Google оказались страницы по запросам «Банкротство», «Ликвидация», «Аккредитация филиала иностранной компании в России» (это релевантный запрос, поскольку фирма много помогает иностранному бизнесу). Длинные запросы имеют еще более высокие позиции в выдаче.

Однако в «Клифф» результаты всегда смотрят в отчетах по привлеченным клиентам. Оказалось, что их число не увеличилось в течение нескольких месяцев: за целый год удалось получить всего 30 новых контактов, а суммарная их стоимость составила 72988 рублей.

Несмотря на провальные результаты, подрядчики собирались продолжить работу - добавить еще страниц, чтобы по большему числу позиций быть в поиске.

Однако цель любого бизнеса – не выйти на первом месте в поиске по 20 запросам и не предоставить шефу красивый отчет. Для компании важно увеличение числа контактов и реальная прибыль. В результате такого продвижения количество контактов увеличилось всего на 3-5 единиц. Это слишком несущественный результат, поэтому компания «Клифф» отказалась и от этого способа.

Итак, сквозная аналитика наглядно показывает, насколько эффективна та или иная методика продвижения в цифрах. Сейчас можно оцифровать все, но главное – не перегнуть палку, как произошло в работе «Клифф».

В компании пытались автоматизировать и структурировать клиентскую базу внутри корпоративной CRM. У «Клифф» большая клиентская база. Юристы и партнеры не успевали уделять внимание каждому клиенту - юридическому лицу, а это нужно делать обязательно.

Для того, чтобы понять, кому уделять больше внимания и времени, было решено разделить всех клиентов по категориям, исходя из суммы договора. В качестве методологии сегментации клиентов была выбрана ABCD-сегментация.

У клиентов из категории «A» (договор заключен на сумму от 500 000 рублей) есть менеджер проекта. Также на связи с ними находится директор департамента, который периодически звонит и узнает, как у них обстоят дела.

У клиентов из категории «B» (сумма договора от 200 до 499 000 рублей) есть менеджер проекта и юрист, с которым также можно пообщаться, если появились какие-то проблемы.

Две другие категории клиентов – «C» (от 79 до 199 000 рублей) и «D» (до 79 000 рублей) – общаются только с юристами, которые делают им текущую работу.

Сложившаяся категорийная система неплохо работала: в фирме делали выборку по клиентам «A» и поздравляли их со всеми праздниками, по клиентам «B» – тоже, но не так часто. Пока не произошла внештатная ситуация...

В числе клиентов оказалось крупная топливно-энергетическая компания. Первый договор они заключили, чтобы подготовить локальный акт на 45 000 рублей, и автоматически попали в CRM под категорию «D». В результате остались без поздравлений и знаков внимания.

Позже директор по развитию посмотрела информацию о компании на Spark’е. Оказалось, что у этих клиентов 5 миллиардов оборота, то есть они априори оказались не в той категории.

После этого в «Клифф» поняли, что оцифровка – хорошая вещь, но ее нужно все время контролировать. Теперь, когда появляется новый клиент, он не просто автоматически заносится в соответствующую категорию исходя из размера чека. Сотрудники вручную оценивают оборот нового клиента по Spark’у и вручную же корректируют по другой категории. Все это делается для того, чтобы не упустить нужного для фирмы клиента.

Главный вывод, который сделала компания «Клифф» – нужна оцифровка, а не эмоции.

Предложения могут исходить из самых разных источников, но личный опыт является недостаточным для принятия решений. Необходимо внедрять новое, при этом обязательно измерять динамику и конечный результат. А на аналитику обижаться бессмысленно.