Как изменился бизнес в соцсетях в 2023 году

Студия Чижова подводит итоги — что произошло в соцсетях в 2023 году и как максимально эффективно использовать SMM для бизнеса в 2024-м.

Привет! Это Студия Чижова.

После кризисного 2022-го 2023 год стал годом стабилизации для российского бизнеса. И это отразилось на рекламном рынке. Бюджеты уже превысили результаты до начала СВО, пришли новые рекламодатели, а у большинства прежних лидеров расходы растут.

В соцсетях в 2023 году укрепилась расстановка сил, наметившаяся еще годом ранее. В статусе основной платформы для бизнеса в рунете укрепился ВКонтакте. Большинство проектов нашей Студии в минувшем году связаны именно с этой соцсетью. Также растет Telegram — как с точки зрения аудитории, так и по инструментарию для бизнеса. Кроме того, бизнес стал активнее интересоваться продвижением в Instagram*. Российская аудитория там продолжает снижаться, но получить дополнительный охват и узнаваемость по-прежнему можно.

В этой статье коротко обозначим главное, что надо знать бизнесу о ситуации на рынке социальных сетей. Поехали.

Год назад мы писали о том, что 2022 год стал периодом глобальной перестройки рынка. Тогда все одновременно столкнулись с падением спроса на рекламу, вызванным сокращением бюджетов и уходом крупнейших иностранных игроков.

2023-й же стал годом адаптации к новым условиям, годом роста и первых устойчивых результатов.

С января по август 2023 года на российском рынке запустилось 7337 новых брендов, с учетом того, что уже существующие бренды находили для себя выходы в новые сегменты и ситуации потребления.

Также 22 новых международных ритейлера вышли на российский рынок. Большинство из них — это бренды одежды и обуви, а также товаров для дома из Турции. При этом 55% от всех открывшихся магазинов открылись в регионах, поэтому растет не только Москва и Санкт-Петербург, растут регионы.

И это новые бренды, которым в ближайшие годы нужен будет маркетинг, продажи, и одним из ключевых запросов станет брендформанс. Новым игрокам рынка нужны будут не только продажи, но и узнаваемость на рынке. Без этого играть вдолгую не получится.

Мы уже столкнулись с этим в работе со многими проектами и знаем, как получить результат:

По данным МИНЭК, реальный ВВП России в 2023 году вырастет на 1,2% (после снижения на 2,1% в прошлом году). Также ожидается рост розничных продаж на 5,3%, а увеличение зарплат на на 10,9% в номинальном выражении и на 5,4% — в реальном. Последний показатель станет максимальным с 2018 года.

30% работающих россиян получали повышение зарплаты в 2023 году, по данным НАФИ.

Следом за этими показателями растет и покупательский спрос.

По данным РАЭК, объем российского рынка интернет-рекламы и маркетинга в 2023 году достиг 478,8 млрд рублей, что на 22% больше по сравнению с предыдущим годом.

Это явление — следствие и прихода новых игроков на рынок, и увеличения активности российских брендов. Рынок стабилизируется, компании стремятся занять освободившиеся ниши после ухода западных брендов и вкладывают больше средств в рекламу.

Эта тенденция касается не только интернет-рекламы, но всей отрасли в целом: в первом полугодии 2023 года суммарный объем рекламы превысил 315 млрд руб., что на 27% больше, чем в соответствующий период предыдущего года, по данным АКАР. Рынок вернулся на докризисный уровень.

Топ рекламодателей в 2023 году от Sostav:

Лидером в сегменте диджитал в этом году остается «Сбер» с годовым бюджетом в 10,47 млрд рублей.

Сохраняется тренд, наметившийся еще в 2020 году: крупнейшими рекламодателями на рынке становятся российские бренды. Раньше в этом рейтинге лидировали зарубежные.

По сводным данным, ВКонтакте и Telegram по-прежнему лидируют по охватам среди россиян. А в июле зафиксирован рекордный показатель DAU в Telegram — 54,3 млн человек, что превышает аналогичный показатель ВКонтакте.

Главное изменение в российской рекламе в 2023 году — это поправки к закону «О рекламе»: каждая единица рекламы должна быть промаркирована, а данные о контенте переданы в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

В 2022 году был переходный период, за нарушения не штрафовали. В этом году физлиц могут штрафовать на сумму до 2500 рублей, а юридических лиц — до 500 000 рублей.

При этом в 2023-м объем всей учтенной Роскомнадзором интернет-рекламы за девять месяцев 2023 года составил 0,4 трлн руб., а общее число рекламодателей достигло почти 1 млн.

Больше всего средств на интернет-рекламу в российском сегменте интернета направили рекламодатели, занимающиеся розничной и оптовой торговлей. Огромный рынок для SMM.

При этом падения спроса на рекламу из-за закона не произошло — бренды просто стали пристальнее следить за соблюдением закона. Например, реклама у блогеров остается популярной, приносит результаты, и необходимость маркировки никак на это не влияет.

По прогнозам ЕРИР, статистика сейчас охватывает 40–50% рынка, но это всего лишь вопрос времени и количества прецедентов.

В 2021 году мы говорили о том, что ВКонтакте сдает позиции и скоро уступит лидерство «Инстаграму».

В 2022 году мы говорили о том, что ВКонтакте получил шанс отыграть утраченные позиции.

Теперь можно снова говорить о том, что ВКонтакте — это лидер рынка SMM для бизнеса. С точки зрения объема аудитории, с одной стороны, и инструментария для бизнеса — с другой, равных ему нет, хотя Telegram и прогрессирует.

В марте 2023 года ежедневная аудитория ВКонтакте в России выросла до 53,6 млн (+12% год к году).

Одним из драйверов роста в начале года стали «VK Клипы». В общей сложности в феврале просмотры в «VK Клипах» выросли в 2,5 раза по сравнению с прошлым годом, а time spent — в 3,2 раза.

За год ВКонтакте представил огромное количество обновлений. Например, теперь пользователи могут настраивать индивидуальные уведомления от людей и групп, управлять своей лентой новостей. ВКонтакте стал более персонализированным и позволяет аудитории контролировать свою ленту.

VK Аds продолжает развиваться, при этом старый рекламный кабинет продолжает действовать. ВКонтакте идет навстречу пользователям, пока не отладит нормально основную платформу.

В 2024 году ВКонтакте — основной инструмент SMM для бизнеса. Причем если раньше мы здесь делали ставку на перфоманс, то в этом году стало очевидно, что ВКонтакте эффективно решает и задачи брендинга, становится основной витриной для брендов. Например, один из наших партнеров — производитель молодежной одежды 2X — больше года успешно работал на маркетплейсах. Поток продаж наладили, но с брендовыми запросами было плохо. После запуска аккаунтов в соцсетях запросы пошли.

Главными инструментами для продвижения ВКонтакте по-прежнему остаются публикации в ленте и рассылки. Нужно иметь в виду, что сейчас соцсеть делает серьезную ставку на продвижение формата коротких видео — брендам обязательно стоит использовать эту возможность для повышения охватов.

Также в 2023 году «ВК Видео» запустил полноценное мобильное приложение для конкуренции с YouTube в сегменте длинных видеороликов. Это направление тоже неплохо работает: например, мы начали размещать во ВКонтакте своего партнера пластического хирурга Сергея Викторовича Круглика видеоролики с его ютуб-канала — и получили сопоставимые результаты по просмотрам.

В прошлом году Telegram стал самой быстрорастущей платформой на российском рынке SMM. При этом мы говорили о том, что его перспективы для бизнеса ограничены тем, что это мессенджер, а не соцсеть.

В этом году динамика сохранилась, и администрация Telegram внедрила несколько важных изменений, которые должны сделать его более привлекательным для рекламодателей. Тем не менее, пока этого недостаточно. Официальные рекламные инструменты пока сильно уступают ВКонтакте, и в Telegram по-прежнему гораздо выгоднее продвигаться инфлюенс-маркетингом.

За последний год среди всех соцсетей Telegram лидирует по приросту аудитории. Растут и показатели охвата и времени, проводимого на площадке. Но у такой ситуации есть и оборотная сторона.

Количество каналов, на которое подписан пользователь, кратно возросло. В среднем пользователь подписан на 50 каналов из которых читает не более 15. Такая ситуация сильно удорожает стоимость контакта с пользователем в Telegram.

Telegram Premium был внедрен в мессенджер в июне 2022 года, и за первые шесть месяцев платную подписку приобрели 1 млн подписчиков.

В 2022 году Instagram* для бизнеса в России пережил два тяжелых удара: сначала блокировку рекламных инструментов со стороны Google, потом внесение Meta* в перечень экстремистских организаций и блокировку со стороны Роскомнадзора. Среди маркетологов доминировали две противоположные точки зрения на будущее Instagram* в России. Первая — он останется среди лидеров даже с ВПН, вторая — что актуальность для русскоязычного сегмента он потеряет.

Правда оказалась где-то посередине.

По итогам октября 2023 года месячный охват платформы в России составил всего 25,1 млн человек — это почти на четверть меньше, чем за аналогичный период 2022-го, и в 2,5 раза меньше, чем в октябре 2021-го.

В ноябре 2023 года исследовательская компания Mediascope сообщила, что аудитория соцсети после блокировки в России сократилась в два с половиной раза по сравнению с 2021 годом.

Исследование Mediascope.

При этом, нужно учитывать, что цифры Mediascope могут быть не совсем корректными из-за использования VPN.

Показательно, что, по данным Livedune, на июнь 2023 охват Stories брендов снизился незначительно в сравнении с январем. Брендам удается удерживать внимание аудитории в этом разделе приложения.

Охваты постов снизились сильнее, чем охваты Stories. В среднем их количество составило всего 63,54% от охватов января. Пользователи все меньше времени тратят на просмотр ленты. Но это связано не столько с блокировкой Instagram*, а с глобальным трендом аудитории этой соцсети на просмотр сторис и рилс.

Также отметим тенденцию: чем меньше блогеры, тем лучше они себя чувствуют. Так, самым небольшим аккаунтам в категориях до 2499 подписчиков удалось даже нарастить охваты на 5–10% по сравнению с началом года.

Однако из доступных рекламных инструментов для российского сегмента пока остается только инфлюенс-маркетинг.

Среди обновлений можно выделить следующее:

Важно помнить, что обновления в Instagram* выходят неравномерно, а некоторые зависят от модели телефона пользователя.

Помимо этого Instagram* запустил каналы для авторов с механикой каналов Telegram, которые отображаются у пользователей в списке чатов. Обновление доступно пока не на всех аккаунтах и широкого применения среди русскоязычного сегмента пока не получило.

Facebook* — в октябре 2022-го аудитория этой платформы сократилась в 2,3 раза, с 41,3 млн до 18 млн человек, и с тех пор этот показатель не изменился.

В TikTok сейчас нет монетизации для авторов, поэтому он топчется на месте, хотя доступен без VPN. Также растет конкуренция с «ВК Клипами». В январе ВК улучшил качество рекомендаций, и они позволили увеличить на 30% время, которое проводит пользователь за просмотром клипов.

За последний год пользователи TikTok из России «изобрели различные способы обойти блокировку контента платформы», утверждает руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group Анна Козырева. Но вернуться к прежнему уровню популярности в России у TikTok пока не получается. Но, несмотря на это, аудитория в нем остается и проводит много времени.

Основная проблема для бизнеса — в России нет рекламы. При этом контент можно смотреть, сменив регион в неофициальных версиях приложения и работать на СНГ и зарубежье можно.

Rutube используют 27,6% россиян каждый месяц. В 2022-м спрос на Rutube заметно вырос:

В апреле 2023 года на Rutube было зарегистрировано 23 млн человек, а в целом за последние три года аудитория видеохостинга выросла в 13 раз.

Пока это еще не полноценный конкурент Youtube, и цифры пока не в пользу Rutube, но аудитория там есть и она увеличивается с каждым годом.

Рекламный потенциал Youtube просел с уходом Google из России, но пользователи массово оттуда не ушли. Российская аудитория YouTube составляет 52,3 млн пользователей в день. 42,9% населения России смотрят YouTube каждый день.

При этом 2023 год является единственным периодом, когда аудитория YouTube не росла, а напротив, сократилась на 110 млн пользователей по сравнению с прошлым годом.

А вот формат Shorts растет и конкурирует с Reels и «VK Клипами»:

Источник Inclient

Часть аудитории старается переманить ВКонтакте, часть — Rutube, но при этом на Rutube большого прибавления нет. Сервис все еще популярен среди российских рекламодателей, которые инвестируют в нативную рекламу внутри роликов, но не имеют доступа к преролам например.

В 2023 году тенденция останется такой же, но внимательно придется следить за российскими аналогами. Альтернативы планируют развивать: на Rutube хотят добавить все инструменты продвижения и сделать его полноценным видеохостингом, а ВКонтакте хочет ориентироваться на инфлюенсеров, производителей контента и массовую аудиторию, чтобы монетизировать контент.

Владельцы каналов в «Дзене» наконец-то смогут продвигать свои статьи на платформе с помощью инструмента «Промо в Дзене», который заработал в кабинете «VK Рекламы» в сентябре 2023 г.

Пока есть трудности с ключевыми настройками — нет оплаты за дочитывания, только за показы и клики. Кроме того урезан функционал работы с аудиториями.

В 2023 году аудитория «Дзена» составляла 81 млн человек в месяц. Это на 15,91% больше, чем в 2022 году. И в целом есть тенденция постоянного роста:

Источник Inclient

Маркетплейсы догоняют соцсети по объему аудитории и становятся для товарного бизнеса простым и эффективным инструментом перфоманс- и имиджевого продвижения.

В сентябре 2023 года доля маркетплейсов составила 81% от общего количества интернет-заказов.

А количество активных продавцов за последнее полугодие на крупнейших маркетплейсах выросло на 113% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, по данным NielsenIQ.

Товарным бизнесам больше нельзя игнорировать маркетплейсы, мы уже убедились в этом в работе с проектами натуральной косметики и одежды.

В 2024 году SMM остается важным маркетинговым инструментом для бизнеса. Но изменения рыночной конъюнктуры требуют новых подходов.

Крупный бизнес раньше делал ставку на брендинг в соцсетях. Основным каналом при этом был Instagram*. Сейчас основные каналы для решения брендовых задач — это ВКонтакте и Telegram. Если раньше ставку делали на чистый брендинг, теперь нужен брендформанс. Нужно внедрять в стратегии инструменты перфоманса, если их раньше не было, потому что маркетинговые каналы сегодня должны окупаться — аксиома.

У малого и среднего бизнеса противоположная история, но с тем же результатом. Раньше ключевой задачей для большинства компаний было отвоевать себе свой небольшой кусочек пирога. Поэтому главным для них был перфоманс. Сейчас многие оказались в ситуации, когда иностранные компании ушли и возник спрос на российские альтернативы. Чтобы занять место ушедших конкурентов, нужен брендинг. Опять же выход — делать брендформанс.

Еще раз напомним, что подробнее о том, как бизнесу выстроить стратегию брендформанса, вы можете узнать из нашей презентации со стратегией-2024.

Также подписывайтесь на наши ВКонтакте и Telegram, а если нужна помощь с решением бизнес-задач в соцсетях — оставляйте заявку на сайте.

* Instagram и Facebook — проекты Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.