Кейс Digital Milestone и Уральского банка реконструкции и развития: классный контент для банка в Одноклассниках

Рассказываем, как перезапустили сообщество Уральского банка реконструкции и развития в Одноклассниках, увеличили ER в три раза и нарастили число обращений пользователей в техподдержку через соцсеть.

Немного статистики

Аудитория Одноклассников составляет 50 миллионов человек, преимущественно от 26 до 45 лет, из них около 57% женщин и 43% мужчин. Это третья соцсеть по популярности в нашей стране, уступает она только ВКонтакте и Инстаграму и отличается своей особой дружественной и искренней атмосферой.

У Уральского банка реконструкции и развития, по данным внутреннего исследования, больше половины клиентов активно пользуется Одноклассниками. Для коммуникации с ними и анонса новых предложений банк открыл там свое сообщество.

Типичная история

Банк, как и многие компании, репостил в Одноклассники контент из других соцсетей, аудитория его игнорировала.

Решение

Сообщество УБРиР было перезапущено в новой визуальной стилистике и с новым смысловым наполнением с ориентиром на интересы аудитории Одноклассников: семейные ценности, добрый юмор, искренность и простоту. Мы отбросили гламур, отказались от агрессивного навязывания банковских продуктов и вовлекли подписчиков в коммуникацию с помощью простых игровых механик, финансовых лайфхаков, познавательных притч и самоиронии.

Для поддержания неформального диалога с целевой аудиторией в группе сделан упор на развлекательный контент. Продуктовые посты также подаются в ненавязчивой форме через шутки или полезные советы по финансовой грамотности. За счет этого аудитория воспринимает их позитивно и ставит «классы».

Контент-план включил в себя шесть регулярных рубрик:

1. Активации — еженедельные розыгрыши между подписчиками;

2. Продуктовые посты — например, про карты и кредиты;

3. Новости — анонсы мастер-классов, прямых эфиров;

4. Геймификация — игры с подписчиками;

5. Развлекательная рубрика — шутки, притчи;

6. Ситуативы — здесь мы отрабатываем актуальные инфоповоды.

Примеры постов в группе банка

Результаты

В 2,5 раза выросло количество комментариев и обращений в техподдержку;

УБРиР признан самым активным банком в соцсетях в 2019 году, согласно исследованию NAUMEN;

В 5 раз больше «классов»;

В 3 раза вырос коэффициент вовлечения в посты.

«Аудитория ОК упорно не замечала наш контент. Пока мы не решились на эксперимент: отбросили собственные вкусовые предпочтения и попытались встроиться в визуальную и текстовую культуру соцсети: стали проще, уютнее. И нас поняли. Во взрывном росте ключевых SMM-показателей сообщества есть две важных составляющих: со стороны банка — четкое понимание своего целевого сегмента, со стороны агентства — выверенное использование контента как инструмента коммуникации с клиентами банка. Это не SMM ради SMM, а отточенная на практике, на ошибках и успехах стратегия присутствия бренда в соцсетях, где зарегистрирована подавляющая часть наших клиентов. Мы очень воодушевлены результатами в Одноклассниках, где умеют работать очень немногие бренды и digital-агентства. Этот кейс в ОК стал особенным не только для УБРиР, но и для всего банковского SMM», — рассказал Борис Шлейнов, SMM-директор УБРиР.

«Одноклассники отличаются уникальными, ни на что не похожими паттернами поведения пользователей. Здесь ценят эмоциональный искренний контент, поэтому брендам необходимо выстраивать общение с пользователями так, чтобы публикации в группах несли ценность для читателей и при этом не дублировали посты из других соцсетей. Люди чувствуют искренность, и кейс банка УБРиР в очередной раз это подтвердил. Коллеги креативно подошли к вопросу объяснения финансовой информации широкому кругу клиентов, и результат по росту вовлеченности превзошел ожидания», — отметил Андрей Карпов, менеджер по развитию бизнеса социальной сети Одноклассники.

Команда

УБРиР:

Борис Шлейнов, SMM-директор;

Кирилл Першаков, SMM-менеджер;

Мария Левченко, SMM-менеджер;

Digital Milestone:

Линар Гарифуллин, Creative Director;

Наталья Бойко, Account Manager;

Максим Кириченко, Head of SMM;

Ульяна Михайлова, SMM Manager.