{"id":13475,"url":"\/distributions\/13475\/click?bit=1&hash=d02bc673eeef140c065ecff57c60581e1072387cdb99484f3b963fcb612a6c69","title":"\u041a\u0430\u043a \u0438 \u0437\u0430\u0447\u0435\u043c \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u043e\u0431\u043b\u0438\u0433\u0430\u0446\u0438\u0438 \u0432 \u043a\u0440\u0438\u0437\u0438\u0441 ","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как «слить» 1 миллион рублей на рекламу пиццерии — антикейс

Преамбула

Наша студия уже 2 года занимается продвижением службы доставки еды из ресторанов «ТМДоставка» — суши, роллы, пицца, бургеры, грузинская, европейская и паназиатская кухня. Сайт объединяет доставку нескольких ресторанных сетей Екатеринбурга в среднем и средне-высоком сегменте. Изначально была поставлена задача — привлечь трафик из интернета таким образом, чтобы стоимость клиента была ниже, чем комиссия Delivery Club.

В ходе первых трех месяцев работы этот результат был достигнут и далее мы планомерно, долго и нудно занимались его улучшением. Основные методы — контекстная реклама и SEO (поисковая оптимизация сайта). Затем в сферу нашей ответственности добавилась и программная доработка сайта.

Далее начинается амбула.

Поскольку все рестораторы общаются между собой и знают, как у кого дела, через нашего клиента к нам пришёл запрос оценить эффективность продвижения местной сети пиццерий.

Название клиента а также студию, кто занимался их продвижением, озвучивать не будем, но на тот момент у собственника бизнеса возникли вопросы к продвиженцам — с начала года бюджет на продвижение был увеличен в 3 раза, отчеты показывали стремительный рост эффективности рекламы. Но при этом сам собственник не видел особого роста заказов с сайта.

Мы вооружились доступами к Яндекс.Метрике и отчетами по продвижению, засучили рукава и приступили к анализу.

Диагностика проблемы

У клиента несколько пиццерий в разных районах города. В течение года открывались новые пиццерии, с оффлайновой рекламной поддержкой и акциями в честь открытия.

Бюджет на контекстную рекламу был увеличен в течение года в 5-6 раз, бюджет на соцсети - в 1,5 - 2 раза (в зависимости от месяца).

Проводилась активность в социальных сетях - таргетированная реклама на группу и на сам сайт, акции, розыгрыши призов и ежедневный постинг котиков и душевных надписей. Это также потребовало дополнительного бюджета.

Итого, по сравнению с предыдущим годом затраты на продвижение в Интернете увеличились почти на миллион рублей.

Что же показала Яндекс.Метрика?

С декабря 2018 года виден рост трафика​ на 20% по сравнению с прошлым годом
А заказы ​ выросли почти в 2 раза

Казалось бы, результат работы продвиженцев налицо - по сравнению с прошлым годом количество заказов стало больше.

Правда, смущает то, что январь, т.е. второй месяц работы новой команды - стал одним из пиков трафика и заказов, но есть ведь сезонность.

Отчет по рекламе показывает несомненные заслуги продвиженцев - трафик из рекламы растет:

заказы растут тоже:

​Прирост заказов из рекламы в пике в 4 раза.

Почему же клиент говорит, что он не чувствует прироста заказов?

И тут мы стали копать туда, куда подрядчик не копал - посмотрели разбивку по трафику и конверсии по каналам вцелом. А также посмотрели, что происходило оффлайн.

Картина стала другой.

Рост трафика в конце 2018 - начале 2019 - из органического поиска (зеленый), по брендовым запросам. В дальнейшем идет замещение органического трафика рекламным (желтый), а их сумма не меняется.​ Последний всплеск - массовые оффлайн-акции в пиццериях

То же самое (и даже хуже) по конверсии:

​Общее количество заказов с сайта не растёт, но при этом реклама сжирает почти весь органический трафик.

Куда делись деньги?

Продвиженцы, которые использовали только 2 инструмента - Контекст и SMM, столкнулись с тем, что надо показывать рост заказов из рекламы. А стоимость конверсии по общим запросам типа "купить пиццу", "доставка пиццы" и т.п. - доходит до 500 р и более. А вот стоимость конверсии по брендовым запросам - очень маленькая, по 15-20 рублей.

В итоге, показов по брендовым запросам становилось все больше, семантика по ним расширялась и охват рос, а общие запросы отключались как "неэфективные". За год лишь 600 человек пришли из рекламы по не брендовым запросам.

Реклама в Яндексе и Google стала показываться там, где раньше сайт и так был в ТОП1 органической выдачи и в итоге она сожрала половину органического трафика, почти не добавив новых клиентов и новых заказов.

Прироста заказов из социальных сетей, несмотря на рост рекламных расходов, не случилось. Подрядчик, для увеличения охвата, стал тратить в разы больше денег, запустив таргетированную рекламу на "холодную" аудиторию и рекламируя акции, проводимые пиццериями. К сожалению, роста заказов это не дало. Наоборот, количество заказов упало в 2 раза. В итоге затраты на этот канал были снижены, но деньги на рекламу уже потратились.

Рост брендового трафика объясняется расширением самой сети и ее оффлайн-активности - новые заведения открывались в крупных спальных районах, их реклама привлекала местных жителей и в итоге, количество запросов в поисковиках выросло.

Мораль - кто виноват...

На наш взгляд, финансовые потери заказчика возникли из трех факторов:

  • Отсутствие комплексного подхода к продвижению сайта у подрядчика
  • Узко выбранный KPI для исполнителей (количество заказов с рекламы)
  • Отсутствие со стороны Заказчика специалистов с нужным уровнем экспертного знания в вопросах продвижения

В итоге, подрядчик в течение года мужественно сливал клиентский бюджет на показы по брендовым запросам и гнал "холодный" трафик из социальных сетей, заказчик нервничал и терял деньги, а по итогу обе стороны получили конфликт и массу плохих эмоций.

...и что делать

На наш взгляд, можно было бы обеспечить лучший результат, при соблюдении следующих условий:

  • Учитывать ситуацию с заказами по сайту в целом
  • Выстроить систему регулярного контроля целевых показателей и обсуждение их между заказчиком и исполнителем
  • При учете стоимости конверсии, учитывать LTV (срок жизни) клиента на сайте. HORECA и доставка еды - это сфера, где значительная часть клиентов имеет большой LTV и высокую лояльность к вашему бизнесу (если конечно, вы вкусно готовите и быстро привозите). Поэтому клиент, пришедший из "дорогой" рекламы, окупает затраты на нее при 3-ем, 5-ом заказе и потом стабильно генерирует для вас новые заказы с минимальными затратами на продвижение.
  • Подключить дополнительные источники трафика, такие как SEO и почтовые рассылки по постоянным клиентам.
  • Более детально таргетировать аудиторию и использовать для каждого сегмента свои инструменты для стимулирования к покупкам: привлекать новых, удерживать лояльных, возвращать тех, кто ушёл.

Послесловие

Локальное продвижение HORECA - не самая простая задача и ошибки могут быть у каждого. Поэтому я против того, чтобы кидаться гнилыми помидорами в подрядчика в данном кейсе.

Надеюсь эта статья поможет и нашим коллегам, кто занимается продвижением, и владельцам бизнеса - кто хочет получить больше клиентов в свои кафе и рестораны.

Всех с наступающим Новым годом!

Если вам интересно, как организована работа по комплексному продвижению у нас в студии, вы можете почитать соответствующие материалы на нашем сайте и в блоге:

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Andrew Simon

Теперь ждем статьи о том как стырить миллион, который можно слить на рекламу пицерии. Не рублей, конечно.

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Chelovechkov
Автор

Мы, к счастью или к сожалению, в вопросе "стырить" - не специалисты :)

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon

Значит это не самый первый миллион. "Я могу отчитаться за каждый заработанный мною миллион, кроме первого." (с)

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Chelovechkov
Автор

И фамилия наша не Рокфеллер :)

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon

Это верно не только для Рокфеллера. Практически для всех, кроме известных всему миру исключений

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Chapurin

А я перестал заказывать пиццу вообще так как она у всех стала куском теста с майонезом и чутка начинки за невменяемые для такого качества деньги.

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Chelovechkov
Автор

Смотря где заказывать. Ищите и обрящете :)

Ответить
Развернуть ветку
Hecatecoin

Лично по мне нужно рекламу давать в приложениях местных где можно еду заказать. Нанять писаку который будет на местных форумах строчить посты.  А так реклама в соц сетях это не о чем.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null