13 несчастий контекстной рекламы, которые решает SEO

Контекстная реклама — один из источников трафика, который позволяет получить первый результат буквально со дня запуска рекламных кампаний.

Большая часть образовательных платформ привлекает к себе студентов, заявляя, что после прохождения курса от лидов с контекстной рекламы не будет отбоя. Так ли это на самом деле?

Достаточно ли просто настроить качественную рекламу и быть в плюсе? Увы, это не так.

Каждый пользователь в интернете проходит несколько этапов, прежде чем совершит целевое действие:

• Пользователь — человек, который серфит интернет в поисках информации.
• Посетитель сайта — пользователь, который заинтересовался предложением компании по одному из источников трафика;
  
• Лид — посетитель сайта, который совершил целевое действие, позволяющее компании дать обратную связь;
  
• Клиент — пользователь, который совершил целевое действие и оплатил товар или услугу.
  

Если первые два этапа — задача контекстной рекламы, то переход от посетителя в лиды в большей степени зависит от сайта. И в ряде случаев является основной причиной возражения пользователя.

Старший специалист отдела PPC-рекламы «Пиксель Плюс» и эксперт курса «Нетологии» по контекстной рекламе Дмитрий Пятернев подготовил полноценный материал, в котором ответил на важный вопрос:

Точно, чего не хочет пользователь, переходя на ваш сайт, — это напрягаться. Ему хочется максимально быстро и удобно получить необходимую информацию.

В процессе создания или ведения сайта в KPI SEO-специалиста будет входить формирование понятной структуры с разделением по категориям. Качественная проработка поможет специалисту по контекстной рекламе правильно подобрать посадочные страницы, что часто является основной проблемой в его работе.

Пример реализации структуры сайта от специалистов «Пиксель Плюс» по проекту md‑cargo.ru:

Для страниц категории «Направления перевозок» были сформированы отдельные страницы под каждый регион для доставки. Пользователю предлагался удобный функционал в зависимости от направления перевозки:

• Возможность быстрой online-оплаты.

• Визуализация маршрута.
  

• Описание стоимости услуги, поле расчета и форма для заявки.

• Подробное дополнительное описание по организации авиадоставки.

• И в случае необходимости — возможность выбора другого города.

Под каждую конкретную услугу были сформированы отдельные страницы с подробным описанием самой услуги и преимуществ.

Все внедренные изменения позволили максимально качественно проработать посадочные страницы для контекстной рекламы. Так, например, для ключей типа [услуга + город отправления + город доставки] страницы вели сразу на указанные регионы, что позволило увеличить показатели.

В первый месяц после внедрения стали заметны результаты по снижению показателей отказов и увеличению времени на сайте.

Стоит отметить, что динамика по глубине показов стала снижаться. Так как страницы для рекламы стали более релевантные, потребность у пользователей искать дополнительную информацию на других страницах снизилась.

Навигация по сайту не менее важна для повышения лояльности пользователя. Формирование так называемых хлебных крошек, поиска по сайту и фильтров положительно скажется на любом источнике трафика.

Помимо этого, существует ряд маркетинговых уловок, которые не только позволят улучшить навигацию по сайту, но и увеличить продажи. Например, блоки «С этим товаром ищут» или «Похожие товары».

Переходя на сайт, любой пользователь хочет получить подробную информацию, исходя из его потребностей. Работа с текстовыми факторами — одна из ключевых задач при оптимизации сайта, так как для SEO важно наличие уникального, постоянно пополняемого, грамотно составленного текста.

Различные особенности сфер бизнеса требуют формирования качественного контента на сайте, который максимально быстро и четко позволит потенциальному клиенту разобраться в вопросе. Для примера возьмем услуги интернет-маркетинга.

Не каждый владелец сайта в полной мере понимает разницу в разных источниках привлечения трафика, в особенностях продвижения, подходах и принципах работы.

Для бизнесмена задача одна — получать заявки с сайта. Качественные статьи информационного и коммерческого содержания позволят подготовить посетителя сайта к диалогу с отделом продаж, помогут определить подходящие варианты продвижения, а также сформируют представление о ценообразовании услуги.

Детальный анализ аудитории формирует стратегию развития контента под интересы пользователей. Приведу реальный пример: при работе с сайтом автосервиса было выявлено, что у части целевой аудитории аффинити-индекс был выше по интересу «Мотоциклы».

Добавление статей и разделов в данном направлении позволило улучшить не только показатели вовлеченности, но и расширить семантическое ядро в контекстной рекламе, подобрать релевантные посадочные страницы и получать больше целевого трафика.

Требования к сайту с каждым годом ужесточаются не только поисковыми системами, но и ожиданиями пользователей. Сейчас скоростной интернет не новинка даже для регионов, а значит, на взаимодействие пользователя с сайтом будет влиять скорость загрузки. Современный пользователь не готов ждать, если сайт грузится долго.

Пример высокой скорости загрузки главной страницы сайта — нашего проекта cucine.ru:

Еще стоит учесть модель поведения отдельно взятого человека при поиске нужной информации. Как взаимодействуете с сайтами вы? Большая часть моих знакомых открывает сразу несколько вкладок с сайтами нужной тематики и начинает просматривать сначала те, которые загрузились первыми.

Очевидно, что информация может быть найдена раньше, чем будут просмотрены все открытые сайты. Доля отказов, в том числе в контекстной рекламе, как раз формируется за счет медленной загрузки, но будьте уверенны, что специалист по поисковой оптимизации будет держать под контролем данный показатель, так как это влияет на общее качество SEO.

Эта информация влияет на ранжирование сайта, а в рекламе однозначно будет формировать лояльность посетителей. Заинтересованному пользователю важно знать условия, по которым он приобретает товар.

Пример удачной реализации: radjab‑kovri.ru/vozvrat‑i‑obmen

Для повышения информативности сайта radjab‑kovri.ru, мы добавили страницу «Возврат и обмен» и разместили на ней актуальные условия возврата или обмена покупок.

Такая информация важна для потребителя и, соответственно, она должна быть актуальная. Однако специалисты по контекстной рекламе «Пиксель Плюс» рекомендуют внимательно относиться к использованию страницы в качестве быстрой ссылки и анализировать показатели по данным расширениям.

Быстрая ссылка вроде «Возврат и обмен» противоречит классическому call-to-action «Гарантия качества» и может сформировать в подсознании у пользователя негативное представление о товаре. Если условия приобретения — важный фактор для принятия решения, пользователь сможет найти страницу до оформления заявки.

Не менее важно добавлять на сайт формы обратной связи или, как их еще называют, формы захвата. Для SEO – это один из способов повышения позиций, а для рекламы — способ не потерять потенциального клиента.

На практике часто встречаются сайты, услуги которых подразумевают предварительный телефонный разговор перед заключением сделки, при этом на них отсутствует такой функционал как: кликабельный номер телефона в шапке сайта, онлайн-консультант, кнопка CallBack, дополнительные способы связи, расчет стоимости, а также номер телефона для регионов. Без внедрения блоков достаточно затруднительно в полной мере рассчитать CPL.

Для окончательного принятия решения обратиться в компанию, пользователю порой требуется прочитать отзывы, а в некоторых тематиках это является одним из основных факторов, например, на сервисах бронирования отелей.

Если говорить о контекстной рекламе, то важно не только привлекать качественный трафик на сайт, но и формировать желание у посетителя вернуться, так как в ряде случаев перед покупкой человеку нужно обдумать свое решение или посоветоваться.

В некоторых тематиках с момента первого визита и визита, в котором было совершенно целевое действие, проходит большое количество времени. Наличие блока с отзывами увеличит лояльность пользователя, зафиксирует в памяти положительное впечатление об организации, а качественный блог с уникальным контентом сформирует желание вернуться на сайт.

Для примера возьмем сайт интернет-агентства «Пиксель Плюс», который стал лидером SEO-рейтинга по итогам Optimization 2018.

Сайт четко отображает следующие блоки:

• Достижения компании.

• Блог с актуальными новостями.

• Блок о клиентах.

• Раздел по специалистам агентства, каждый имеет личную страницу с портфолио.

• Страницу с отзывами клиентов.

Если вы хотите увеличить лояльность пользователей и улучшить показатели вовлеченности аудитории, то стоит указать на сайте информацию о своей организации и примеры работ, что продемонстрирует вашу компетентность.

Полезно для ранжирования будет добавить блок с сертификатами и наградами, экспертностью сотрудников и добавить раздел с топовыми клиентами.

Эти доработки положительно скажутся на факторе E‑A‑T от Google и оценке экспертности контента, которая была внедрена в «Яндексе» в последнем алгоритме «Вега». Кроме того, информация поспособствует формированию представления о компании и ее статусе, вне зависимости от источника, с которого пришёл пользователь

Контекстная реклама позволяет рекламировать компанию по всем интересующим регионам, в которых осуществляется реализация услуги или производится доставка. В SEO с этим немного сложнее, так как сайт продвигается в основном по домашнему региону.

Хороший PPC-специалист, при разработке структуры кампаний учтет специфику настройки рекламы под каждый регион, структуризирует рекламный кабинет в зависимости от потребностей (по часовому поясу, количеству населения и так далее).

Кроме того, основной принцип аукциона гласит «чем выше конкуренция, тем выше ставка», что также необходимо учитывать, так как в разных городах разная конкуренция. Но не только структуризация рекламных кампаний влияет в конечном итоге на конверсию.

Если перед SEO-специалистом стоит задача продвигать сайт не только в домашнем регионе, то в скором времени встанет вопрос о создании мультирегионального сайта.

В контекстной рекламе данный способ позволит подобрать максимально точные посадочные страницы для объявлений, на которых пользователь получит достоверную информацию по способам и условиям доставки, возможных точках самовывоза и прочих особенностях работы компании в своем регионе.

Пример на сайте нашего проекта askona.ru

Еще один из видов коммерческих факторов. Пользователю будет значительно проще просмотреть акционный товар на отдельной странице, и, если вы планируете создавать ретаргетинговые или ремаркетинговые рекламные кампании, предлагая в объявлениях скидку, у вас уже будут подходящие посадочные страницы.

Еще раз акцентируем внимание на внутренних ссылках. Ранее мы поднимали вопрос о разделах «С этим товаром ищут», однако ко внутренним ссылкам будут относиться и гиперссылки внутри текста, позволяющие вовлекать пользователя сайта в контент.

Например, в описании цен и услуг при указании преимуществ добавить текст на конкретную страницу с преимуществом.

Пример на сайте: aurelius.ru

Функциональность контекстной рекламы позволяет сокращать ставки по определенным метрикам, и, если мы видим, что пользователи с определенных браузеров имеют низкие показатели, то при корректировке рекламных кампаний мы можем это учесть. Но исключить аудиторию не всегда является верным решением.

Контроль за версткой сайта с разных браузеров также ответственность SEO-специалиста, и проработка этого вопроса позволит решить проблему с показателями, не прибегая к сокращению охвата в «Яндекс.Директе».

При наличии зависающих скриптов на сайте, вместо желаемого кода ответа сервера 200 мы можем получить одну из ошибок пятой сотни.

Мониторинг верного ответа сервера — не маловажный аспект как в поисковой оптимизации, так и в контекстной рекламе, потому что посадочные страницы, ведущие на страницу с ошибками, могут привести к сливу бюджета, так как пользователь не сможет посетить сайт.

Одним из важных пунктов чек-листа при старте ведения проектов по SEO в «Пиксель Плюс» является мониторинг посадочных страниц, с последующим устранением проблемы. Так, например, для проекта radjab-kovri.ru, был проведен анализ.

С последующим устранением ошибки.

Что позволяет в контекстной рекламе вести объявление на релевантную запросу пользователя страницу с кодом ответа 200.

Помимо ошибок 500, существует ошибка 404, которая говорит о том, что страница была удалена с сайта. Наличие ссылок на 404 снижает поведенческие факторы и негативно сказывается на позициях. Объявления рекламной кампании не должны вести на страницы с ошибкой 404.

Отдельно стоит отметить, что к этой странице многие компании применяют творческий подход, формируя на ней интересный, нужный или контент с юмором.

Одним из коммерческих факторов ранжирования в «Яндексе» является присутствие бизнеса в социальных сетях. Здесь учитываются упоминания организации в социальных сетях, комментарии пользователей со ссылкой на сайт, лайки и репосты.

В рамках SEO производятся работы по внедрению блоков «Мне нравится», возможности комментировать прямо с сайта, а также функционал по авторизации через социальную сеть, который позволяет посетителю взаимодействовать с бизнесом через свой аккаунт.

Существует ряд тематик, для которых регистрация на сайте является одним из качественных показателей, а в контекстной рекламе используется как KPI специалиста. Возможность быстрой регистрации без заполнения больших форм способствует улучшению показателей.

Для эффективного продвижения важно и нужно применять комплексный подход. Связки различных источников трафика способствуют увеличению кросс-канальных продаж, а рабочие процессы специалиста одного направления – повышению показателей других источников.

Материал подготовил Дмитрий Пятернев — старший специалист отдела PPC-рекламы «Пиксель Плюс» и эксперт курса «Нетологии» по контекстной рекламе.

Уважаемые читатели, если вы знаете еще проблемы контекстной рекламы, которые можно решить с помощью SEO - обязательно поделитесь в комментариях!

#seo #сайты