Как составить продающее предложение? Эволюция офферов от продажи в лоб до ценностей и миссии

Интернет-маркетинг — это сфера, которая меняется чрезвычайно быстро. То, что работало 10, 5 и даже 3 года назад, безнадежно устарело. И каждые 3-6 месяцев приходит что-то новое.

Теперь, чтобы войти в число лидеров рынка в своей нише, нужно понимать, что работает сейчас, а что — прошлый век. Например, если вы будете составлять оффер, рассчитанный на клиента из 2000-х, вместо клиентов вы получите лишь усмешки конкурентов.

Позвольте объяснить, что я имею в виду.

Для новичков: оффер — это короткое спецпредложение, несущее в себе выгоду для клиента. Это может быть предложение прийти в офис, оставить заявку, посетить мероприятие, скачать книгу или чек-лист — что угодно.

На заре 2000-х годов, отлично работали офферы первого уровня. Это предложения, которые обещали размытый результат и не давали ни капли конкретики:

• Хочешь похудеть? Спроси меня, как!
• Увеличим ваши продажи!
• Помогу привлечь свою вторую половинку!
• Помогу найти дело жизни!

Со временем стали работать только предложения с конкретикой и цифрами — это офферы второго уровня:

• Похудейте на 2 размера уже к Новому Году!
• Похудейте на 10 кг!
• Поднимем продажи на 40%!
• Увеличу входящий трафик в три раза!

Офферы второго уровня в некоторых нишах работают до сих пор, но с каждым годом все хуже. Конкуренция растет, прием этот используют многие. В результате это превращается в белый шум, на который клиенты не обращают внимания.

Двигаемся дальше. Следующая стадия эволюции офферов — это третий уровень.

Давайте рассмотрим несколько шаблонов офферов третьего уровня, которые будут показывать хорошие результаты даже в высококонкурентных нишах.

Однако, наблюдая за тем, как начинающие предприниматели занимаются продвижением своих товаров и услуг, не напомнить об этих проверенных приемах, я не могу.

Итак, оффер третьего уровня состоит из четырех частей:

• Цепляющий заголовок;
• Раскрытие;
• Дедлайн;
• Призыв к действию.

Давайте по порядку.

Заголовок, как правило, состоит из 3-7 слов. Прочитав его, человек должен понимать, для него это предложение, или нет. Например:

• Ваш первый тренинг по продажам за час;
• Автоворонка в ВКонтакте на миллион;
• Новый отдел продаж за месяц.

В раскрытии оффера нужно:

• Более подробно расписать, для кого это предложение;
• Какой результат человек получит после того, как воспользуется предложением;
• Использовать подходящие усилители:

— цифры (например, сроки получения желаемого результата);

— без (указать, что человек сможет это сделать даже без определенных навыков);

— под ключ (обратить внимание, что он получит готовое решение: чек-лист, план, алгоритм и так далее);

— для бесплатных предложений: объяснить, в чем ваша выгода (Почему вы делаете это бесплатно? Например, проводите исследование).

Дедлайн — это ограничение по времени или количеству. В оффере его обязательно нужно использовать, чтобы запустить ажиотаж вокруг предложения. Природа человека такова, что только когда он осознает явный дефицит, у него появляется мотивация совершать нужное нам действие. Именно поэтому бессрочные акции и скидки обречены на провал.

Призыв к действию — это указание, каким образом к вам можно записаться (написать в директ, поставить плюс в комментариях, отправить контакты, нажать на кнопку и так далее).

Если явно не указать, что именно клиент должен сделать, вероятность, что он сам догадается написать, позвонить или оставить контакт стремится к нулю.

Итак, если качественно проработать каждую часть оффера по этому шаблону, получится рабочее предложение, которое будет “закрывать” клиентов на нужное действие.

Еще один шаблон оффера, который можно успешно использовать — оффер по принципу “Сделай и получи”. Причем то, что получит клиент, должно нести большую ценность, чем масштаб затраченных усилий.

Чтобы знать, что ценно для вашего клиента, необходимо знать портрет целевой аудитории, его острые проблемы, жгучие боли, страхи и тайные желания. С учетом всего этого необходимо превзойти ожидания клиента, чтобы у человека, как говорится, “взрывало мозг”, когда он видит это предложение.

Например:

• Если наш оператор не ответит Вам в течение 20 секунд, Вы получаете билет в любую точку мира бесплатно (Virgin Atlantic);
• Закажите у нас лендинг, и если мы не сможем увеличить конверсию клиентов в 2 раза, то лендинг достается Вам бесплатно (Make Tornado);
• Оставьте свой е-мейл и домашний адрес, и получайте раз в неделю бесплатно пробники косметики и туалетной воды (Косметика “Freе”) и так далее.

Итак, сегодня работают сильные офферы, несущие ценность для клиентов. Однако совсем скоро даже такой щедрый подход ждет гибель. На смену придут офферы четвертого уровня, которыми на данный момент пользуются не так много предпринимателей.

Речь идет об офферах, где отображена большая идея и миссия продукта. Только тогда оффер будет захватывать умы клиентов не только на уровне логики и эмоций, но и на уровне ценностей.

Оффер четвертого уровня не получится придумать за 15 минут. Он может “вынашиваться” годами, поскольку ценности и миссия компании, как и ценности и миссия жизни человека, не раскрываются в первые годы существования.

Но прямо сейчас вы можете подумать: какая большая идея или миссия может лечь в основу вашего предложения? Какое ваше предложение действительно изменит жизнь вашего клиента? И что действительно стоит за результатом, который он получает?

Я уверен, что если каждый предприниматель начнет задавать себе эти вопросы, его уровень маркетинга, дохода и качество самого продукта станет значительно выше.