Почему все так плохо с маркетологами внутри компаний

Меня зовут Антон Сабуров, я занимаюсь трекингом технологических команд и это статья написана по результатам встреч примерно с сотней предпринимателей, которые недовольны маркетологами внутри своих компаний.

Общие тезисы собственников делятся на три группы.

• Треть недовольна результатами работы маркетологов. Сотрудники не оправдывают надежд и вложенных в них средств.
• Треть не понимает что происходит в их маркетинге, как на это можно влиять, масштабировать, сделать эффективнее.
  
• Треть в-целом довольна результатами, но считает что можно было сделать лучше.
  

Понимание "лучше" у большинства разная. Кто-то считает что реально снизить стоимость лида, другие говорят что в рамках рабочего дня можно успевать больше, а кто-то показывает мне unit-экономику и говорит что ROMI хотелось бы повыше.

Мой опыт в digital-маркетинге начался в 2006 году. В 2011 я начал работать с крупными брендами, а в 2015 основал собственное digital-агентство, которое позже видоизменилось в системного интегратора.
В конце 2019 года я продал свою долю партнерам и начал работать с сегментом малого и среднего бизнеса, помогать командам бежать быстрее и держать фокус на достижении поставленных целей.

Задача моей первой встречи с предпринимателями была в том, чтобы понять как думает собственник, какие у него есть гипотезы по выходу из текущей ситуации, какие планы работ и результаты ставятся перед сотрудниками, ну и общие вещи про продукт компании.

Вначале нужно сделать отсылку к экономической ситуации в стране и институту предпринимательства. За 14 лет коммерческой деятельности я вижу что современный собственник малого, а иногда и среднего бизнеса - это "многостаночник", который принимает участие в большинстве направлений компании. Это рождает определенный уровень компетенции, который, увы, в части ситуаций и является причиной отсутствия роста бизнеса.

Ну вы наверное представляете какое количество информации выливается на умы собственников бизнеса. Начиная от отраслевых конференций, заканчивая коллегами по бизнесу, которые советуют сходить на курсы или рекомендуют популярных "инфоцыган".

В результате этого мы видим владельцев бизнеса, которые начинают составлять планы работ для маркетологов в которых заложены пункты, которые представляют собой "работу ради работы". К примеру можно отнести план на 20 постов в месяц в социальных сетях компании. При этом основной объем сделок проходит через "холодный обзвон" менеджеров, а участники сообществ - это сотрудники компании.

Инициативы маркетолога на выделение бюджета на тестирование гипотез сразу рубятся двумя типами фраз - "денег нет" или "мы уже пробовали контекст в 2005м и результатов не было".

Но больше всего мне нравится когда с маркетолога начинают спрашивать за продажи, причем когда маркетолог начинает прямо говорить что отдел продаж "сливает" лиды ему говорят чтобы не лез не в свое направление.

В рамках интегратора мы много взаимодействовали с реальным бизнесом, часть коммуникаций была с отделами маркетинга.

Не имею права никого оговаривать, но уровень профессионализма удручающий. Оно и понятно, сотрудники с крутыми навыками уже давно пристроены, либо просят чек выше среднего, который могут позволить только крупный бизнес. В итоге, предприниматели выбирают из недавних выпускников курсов, которые готовы бежать вместе с вами, но обучаться они будут за ваш бюджет. Оставлять их одних управлять маркетингом достаточно рисковая задача. Что делают собственники мы прошли в предыдущем пункте.

За время моей коммерческой деятельности я перепробовал наверное около 5 бизнес-моделей и нашел пока только одну, которая может помочь исправить эту ситуацию.

Есть варианты когда маркетолог начинает сотрудничество с digital-агентством. Чаще всего это средний+ бизнес, например, застройщики, банки, автосалоны и др. Как вы понимаете, виденье проекта у собственников, маркетологов и агентства может очень сильно отличаться. Чаще всего влияние на собственников бизнеса у агентств очень низкое.

У меня есть опыт работы внутри бизнеса как наемного сотрудника. Подобная роль обычно называется директор по развитию. И здесь мы сталкиваемся только с опытом сотрудника. Если он есть и сотрудник уже решал ее тактически, то будут результаты, в иных случаях сотрудник быстро покидает свое место из-за неэффективности.

Разовые консультации не могут помочь решить подобную ситуацию по нескольким причинам. Во-первых, набегами вряд ли получится как-то ускорить движение, а во-вторых, чаще всего подобные консультации сводятся к разбору полетов, а дальше все снова "забивается" и в-третьих, начинаются "терки" между консультантом и маркетологом.

В рамках агентства у нас был опыт работы по CPS-модели (cost per sale, процент с продаж). Увы, на долгой дистанции подобная работа ломается, т.к. появляется огромное количество граблей которые ломают гармоничные партнерские отношения.

Трекинг - это проектная работа с полным погружением в бизнес клиента. Минимальный срок 3 месяца, а максимальный 6. Дольше выдерживают немногие компании, т.к. темп работы достаточно высокий.

Трекер или проводник работает со всей командой. На встречах или созвонах присутствуют все - от собственника до исполнителей.
Одной планерки на 2 часа в неделю более чем достаточно для недельных спринтов. Все оперативные вопросы решаются в общем чате.
Благодаря трекингу решается несколько задач:

• синхронизация внутри команды.
  Маркетинг начинает дружить с продажами. Собственник включается в работу и берет на себя только те направления где будет высокая эффективность (стратегия, вижн, встречи с ключевыми партнерами и клиентами, работа с продуктом и др.)
• системность работы.
  Задача трекера сделать так, чтобы в команде появилась системность и дальнейшая работа велась уже без его участия.
  Команды работают с общем документе, где фиксируют гипотезы, работы, результаты, видят зависимости между сотрудниками и субъективно оценивают свою скорость в спринтах.
• увеличение скорости работы команды.
  Мой любимый вопрос - что нужно сделать чтобы ускорить решение подобной ситуации. В большинстве случаев вместе с командой мы находим несколько способов, которые позволяют это сделать. Кроме этого, включенность всей команды в забег изменяют и скорость.
• Фокус на результате
  Если раньше задачи в маркетинг прилетали даже просто от желания директора, то теперь есть некоторый буфер возможностей команды и оценка задач отталкивается в первую очередь от влияния на конечную цель. Во-вторых, практический опыт трекера позволяет избежать действий типа "работа ради работы".
  

В одной из следующих статей я хочу поделиться развитием трекерского направления в России, какими качествами должен обладать трекер, где этому учат и кому я рекомендую этот путь.