Панда ест бамбук: Как остаться в струе и не потерять своего покупателя – берем пример с «Мстителей» и TikTok
iMARS China об особенностях коммуникационного продвижения в Китае
Сегодня не будет трендов — будет описание бессердечной реальности от iMARS China, к которой нужно быть готовым. Это даже не тренд — это ровно то непоколебимое явление, которое было, есть и будет еще много-много лет и никогда не умрет. Так что читайте скорее этот кусок — и быстрее к картинкам.
Денно и нощно отважные SMM-менеджеры перелопачивают тонны контента, пытаясь найти в мировом инфонавозе те самые алмазы, которые будут привлекать лайки и комментарии в самое ближайшее время. Но многие бренды идут еще дальше — и пытаются найти отклик в сердце каждого тематического комьюнити.
Существуют секты последователей «без химии», до дрожи боящиеся продуктов ГМО, потому что «там гены». Мы не будем оценивать их знание биологии, а оценим маркетинговый ход, который позволяет подружиться с этим комьюнити. Мы берем продукт, который сделан из песка и палок, а сверху наклеиваем маркировку «Без ГМО» — вуаля, перед нами продукт, который положительно воспримет наше комьюнити противников ГМО. А все дело было в одной маленькой штучке.
Сражение нашего отважного SMM-менеджера на полях социальных сетей за внимание подписчиков — лишь первый этап в борьбе за сердца потребителей. Следующим этапом вполне логично становится выпуск продукции, которая отвечает эстетическим, культурным и другим пожеланиям целевой аудитории.
29 апреля — на пять дней позже мировой премьеры — в России вышел фильм «Мстители: Финал», который побил рекорд по предварительным продажам билетов за всю историю отечественного кинопроката. Общая сумма, на которую были проданы билеты, составила 127 млн рублей. Предыдущий рекорд по предварительным продажам в 122 млн рублей также принадлежал фильму из «Мстителей» — «Войне бесконечности».
Мы не фанаты вселенной Marvel и с большей страстью ожидали выхода финального сезона «Игры престолов». Но мы живем не в вакууме, поэтому новость о скорой премьере пришла и к нам.
А теперь вопрос в студию — сколько рекламы этого фильма видели лично вы? И сколько рекламных коллабораций вы можете насчитать в России? Сектор «замешательство» на барабане, приз в студию. Истовые фанаты наверняка смогут рассказать о нескольких нишевых промоакциях, но мы, не будучи фанатами Таноса, о них не слышали.
В Китае о фильме слышали все. И даже если вы живете в глухой деревне без телевизора и интернета — в супермаркете с большой долей вероятности вы можете наткнуться на пакет риса с рекламой «Мстителей».
Проведем смысловую нить от нашего прошлого дайджеста. Комьюнити — это очень важно. Коллаборации — лучший друг и товарищ. Фанат фильма не хочет просто фильма. Вокруг истории о супергероях сформирована огромная продуктовая ниша — и все хотят воспользоваться желанием рядового фаната есть как Мститель, пить как Мститель, чистить зубы как Мститель, носить кроссовки как у Мстителя. И если вы думаете, что это исключительно мужская история, то вы сексист и зануда. Листайте до конца — сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora и несколько косметических брендов тоже выпустили ограниченные серии по такому случаю.
Если вы не видели рекламную кампанию, это не значит, что ее не было.
Несмотря на то, что рекламная кампания фильма «Мстители: Финал» кому-то кажется незаметной, финальная часть супергеройской саги может похвастаться рекордным в истории Marvel Studios маркетинговым бюджетом — $200 млн. Для сравнения, бюджет на маркетинг предыдущей части, «Война бесконечности», — $150 млн.
У создателей супергеройской саги братьев Руссо была идея не тратиться на продвижение финальной части, аргументируя это тем, что фанаты «Мстителей» и так пойдут в кино, однако Marvel не просто не поддержал эту идею, а наоборот выделил гигантскую сумму на продвижение фильма.
На что же был потрачен этот бюджет?
Во-первых, на масштабную телевизионную рекламу, а, во-вторых, на коллаборации Marvel с крупными мировыми и локальными брендами в разных странах. Вот далеко не полный список компаний, задействованных в промо: Coca-Cola, Google Pixel 3, McDonald’s happy meal, Audi, Hertz, Geico, General Mills, Ziploc, Synchrony Financial, Ulta Beauty, OPPO.
В России же была замечена коллаборация с продуктовым брендом «Белая дача». К премьере фильма они выпустили «суперсалаты» с героями «Мстителей» на упаковке. А социальная сеть «ВКонтакте» запустила к премьере уже опробованную на других проектах акцию — «Защита от спойлеров».
Цифра
TikTok называют «убийцей Instagram», аналогом «мыльного пузыря» Snapchat и главным конкурентом Facebook и YouTube. Это все оценочные глупости, которых мы сторонимся — мы люди приличные, поэтому любим цифры, графики и таблицы.
С любопытством изучили краткий «Отчёт по большим данным Доуинь за 2018 год» / 2018抖音大数据报告. Доуинь / Douyin — название сервиса на родине, не пугайтесь. И цифры ниже — показатели внутриконтинентального Китая. За пределами Китая статистика совершенно иная (либо ее пока нет совсем, как в России), да и в рамках нашей темы она не так уж и интересна.
Вот таких результатов достиг TikTok чуть более чем за два года:
- 250 млн уникальных пользователей, которые зашли в приложение в течение суток.
- 500 млн уникальных пользователей, которые зашли в приложение в течение месяца.
Важные моменты, которые остались в истории TikTok, с упоминанием тех или иных событий:
- 3 560 000 встреч
- 10 240 000 расставаний
- 2 040 000 раз пользователи рассказали о том, как нашли вторую половинку
- 200 000 раз пользователи написали о том, что расстаются
- 2 350 000 раз упомянуты выпускные церемонии
- 5 830 000 моментов осталось о свадьбах
- 370 000 раз пользователи поделились новостью о рождении ребенка
Креатив
Снобизм в духе «а вот в наше время такими глупостями не занимались» неистребим в человеческой природе — и примеры креативного контента мы пытались отобрать очень долго, чтобы не шокировать почтенную публику. Но не особо получилось.
По итогам 2018 года в TikTok отмечена следующая разбивка по категориям:
- поколение 60-ых публикует детей,
- поколение 70-ых — современную хореографию,
- поколение 80-ых — фингер таттинг,
- поколение 90-ых — селфи.
Что такое фингер таттинг? Это самый популярный вид «танца» среди всех существующих на TikTok по итогам за 2018 год — в Китае известно под названием 手勢舞 / finger dance, а в русскоязычном сегменте это назвали «танец пальцами».
Будьте в тренде, друзья. И да будет множество коллабораций и видео в TikTok.