Новогодний гайд для тревел-маркетологов

С каждым годом россияне путешествуют всё больше. При этом средняя стоимость одной поездки также возрастает, а развивается как внешний туризм, так и внутренний. Одновременно всё чаще для покупки билетов или бронирования жилья и туров используются мобильные приложения.

Для того, чтобы они работали более эффективно, маркетологам следует сосредоточиться на тщательном анализе действий клиентов. Исследования показывают, что зачастую разработчики мобильных приложений для путешествий не до конца понимают, как их решениями пользуются, в результате чего значительная часть потенциальных покупателей не проходит воронку продаж полностью.

После нескольких особенно тяжелых лет кризиса, в 2017 году рост популярности путешествий, в частности в период новогодних праздников, восстановился. Главная тенденция последних лет — значительное увеличение поездок внутри страны. Внешний туризм при этом тоже не сдает свои позиции.

Продажи билетов и туров постепенно, но уверенно переходят в смартфон, а конкуренция среди тревел-приложений ужесточается. Разбираемся, как маркетологам сделать их работу более эффективной.

В 2019 году россияне более активно занимаются предварительным планированием праздничных путешествий. К примеру, по данным сервиса Travelata.ru, по состоянию на начало декабря уже выкуплено в 2,5 раза больше новогодних туров, чем год назад. Самой большой популярностью пользуются жаркие страны — от привычных Турции и ОАЭ до более экзотических Вьетнама и Доминиканской Республики. Есть в списке основных предпочтений и Европа: по 2% получили Чехия и Италия. Примечательно, что лидер рейтинга сменился: год назад больше всего туров было продано в Индию, а в этом году — в Таиланд.

Несколько выросла и средняя стоимость одного тура: со 137 тысяч до 139 тысяч рублей. При этом самый дешёвый тур на эти новогодние праздники стоит 23 тысячи рублей. В такую сумму обошёлся трехдневный отдых одного человека в Турции в трёхзвездочном отеле без питания. Самый дорогой же тур был продан в Доминикану: четыре человека проведут там десять дней и заплатят за это 656 тысяч рублей.

Всего же в 2019 году количество зарубежных путешествий из России выросло на 7%, сообщает Ассоциация туроператоров. При этом пользуются успехом как пляжные, так и экскурсионные направления.

Количество новогодних поездок по России также выросло, как и их средняя стоимость. По данным Travelata.ru, теперь на тур по России путешественник тратит до 60 тысяч рублей. Год назад этот показатель составлял 47 тысяч рублей. Самый дешёвый тур стоит чуть больше 28 тысяч рублей — это отдых в Красной Поляне в течение четырёх дней в гостиничном комплексе с завтраками на двоих человек. На этот же курорт был продан и самый дорогой тур: на восемь ночей за 161 тысячу рублей.

В целом, по оценке Ростуризма, с 2013 по 2018 год количество путешествий внутри страны выросло на 75%. В этом году тенденция роста продолжилась. По данным компании «Яндекс», за последние пять лет доля путешественников, которые ищут варианты поездок по стране, выросла с 25% до почти 50%.

Ещё одна ярко выраженная тенденция: всё больше путешественников ищут и покупают туры и билеты в онлайне, а не в физических представительствах специализированных агентств. Это действительно удобно и выгодно: самостоятельный поиск позволяет выбрать оптимальный вариант среди тысяч предложений по самой выгодной цене.

В Европе, согласно итоговым данным за 2018 год, обнародованным на конференции по цифровому маркетингу Digital Day 2019, онлайн продаётся 23% пакетных туров. Россия пока отстаёт по этому показателю — он составляет всего 6%, однако эксперты прогнозируют рост до 20%. При этом показательно, что выбирают туры онлайн 80% покупателей. Это означает, что удобный сайт или мобильное приложение может стать основным источником притока клиентов, даже если они сделают покупку в ходе личного визита в туристическую фирму. Что касается продаж авиабилетов, то, по данным сервиса Aviasales, в 2018 году впервые больше билетов было куплено через мобильные устройства, чем посредством ПК: 53% против 47%.

В таких условиях становится чрезвычайно важно оптимизировать функциональность мобильных тревел-приложений, чтобы удержать пользователя и убедить его сделать покупку. Маркетологам стоит сосредоточиться на тщательном анализе действий пользователя внутри приложения. Согласно исследованию AppsFlyer, посвящённом замеру показателей на пути пользователя к совершению покупки, в сегменте тревел-приложений большинство разработчиков отслеживают лишь очень небольшое количество событий и действий.

Так, чаще всего отслеживают покупку — до 65% маркетологов мобильных приложений. Регистрацию отслеживают 30-40%, вход в приложение — до 30%. Все остальные действия пользователя остаются практически без внимания. А тем временем один пользователь тревел-приложения совершает в среднем 5,7 действий, а самая большая доля совершивших покупку при этом — 10,3% — приходится на пользователей, которые совершают до этого 11-15 действий. Их путь в приложении маркетологи досконально не изучают.

Одновременно тревел-приложения показывают хорошие результаты по вовлеченности пользователя по сравнению с приложениями из других категорий: согласно этому же исследованию, после установки до этапа поиска доходит 73% пользователей, ещё 55% изучают список предложений. До этапа покупки при этом добираются всего 5% пользователей. Это означает, что потенциал роста значительный. Для сравнения, в других неигровых категориях половина пользователей обычно не доходит даже до этапа логина в приложении.

Подробное изучение пути пользователя может помочь выявить слабые места в работе приложения и оптимизировать его использование. К примеру, если выяснится, что значительная часть пользователей уходит на этапе поиска, следует обратить внимание на его работу: возможно, он выдаёт нерелевантные результаты.

Одним из наиболее полезных решений может стать создание индивидуальной программы лояльности, основанной на отслеживании действий внутри приложения. К примеру, увидев, что пользователь интересуется турами, отобранными по определённым критериям, предложить ему скидку именно на такие поездки.

Чтобы обеспечить повышение эффективности работы приложений, стоит инвестировать в инфраструктуру, которая позволяет проводить более детальные измерения действий пользователя, а также в усовершенствованные инструменты и технологии и в квалифицированных сотрудников. Этот вклад обязательно окупится, так как понимание действий пользователя приведёт к возможности предлагать ему более удобный и выгодный продукт. Большое преимущество такой ситуации в том, что вся необходимая информация для повышения эффективности работы тревел-приложений вполне доступна, её остаётся только собрать и проанализировать.