Как улучшить коэффициент конверсии главной страницы на 387%

Наступающий год готовит нам новые планы и свершения. Для великих дел нужны знания. Давайте встретим Новый год подготовленными. Например, узнаем в новом переводе материала от Reliablesoft: как улучшить главную страницу вашего сайта.

Перевод: Айта Лузгина, проектный директор «Интериум».

Главные страницы могут выглядеть просто, но, бывает, их чертовски трудно понять.

Если все сделано правильно, то вы используете целевые страницы, чтобы перенести огромный объем трафика в верхнюю часть своей воронки и превратить его в деньги для своего бизнеса. Звучит отлично, правда?

Но проблемы возникают, когда вы начинаете отправлять трафик на целевую страницу, которая не побуждает посетителей к действию.

У вас может быть лучшая модель сбора данных, вы можете влить тысячи долларов в AdWords и работать над мифическим решением для того, чтобы превзойти длинную форму контента с помощью целевой страницы в Google…

Но без хорошего коэффициента конверсии вы могли бы с тем же успехом сбрасывать эти деньги с AdWords в унитаз, загоняя посетителей в тупик и подрывая свой рейтинг высоким показателем отказов.

Если это происходит с вами (например, коэффициент конверсии ниже 2,35%), не беспокойтесь.

Мы собираемся положить этому конец сегодня. Я покажу вам накопленный опыт более чем десятилетнего исследования по оптимизации коэффициента конверсии, чтобы ваша целевая страница показала лучшие 10% и конверсию по ставке 11,45% и выше.

Я собираюсь осветить:

• 1. Предложения, которые вы можете сделать, чтобы получить большие возможности.
• 2. Секреты написания текстов, которые сделают невозможным уход посетителей.
  
• 3. Как заставить посетителей мгновенно доверять вам.
  
• 4. Проверенная психология эффективного дизайна.
  
• 5. Тактика здравого смысла, которую вы используете, представляет собой большие ошибки.
  
• 6. Почему форма вашей страницы заставляет самых важных клиентов убегать.
  

Итак, начнём!

Копирайтинг является наиболее универсальным инструментом. Вне зависимости от того, что вы делаете: рассылку по электронной почте, рекламные письма или сообщения в блогах. Вы можете использовать все, что вам уже известно об убедительных письмах, для создания главных страниц.

Есть миллиард «лучших практик» по копирайтингу, но для наших целей давайте сосредоточимся на том, что важно:

1. Использовать язык, который подходит вашей аудитории

Допустим, вы продаете узоры для вязания...

Вы называете их очаровательными, вечными и говорите, что с помощью вязания вы сделаете замечательные подарки для семьи, потому что вы, вероятнее всего, продаете это людям, придерживающимся таким ценностям.

Самый простой способ понять это – представить, какую проблему своей аудитории вы решаете.

Программное обеспечение для повышения производительности призвано помочь людям сделать больше, прекратить откладывать дела на следующий день. Услуги маркетингового агентства, вероятно, не станут прекрасным подарком для вашей семьи, но доходы вашей компании вырастут за счет улучшения узнаваемости бренда.

Прежде чем вы даже сможете подумать о написании хороших текстов, вам нужно подумать о вашей аудитории:

• Пол
• Возраст
  
• Этнос
  
• Семейное положение
  
• Доход
  
• Профессия
  
• Интересы
  

Для определённых продуктов некоторые из этих пунктов не будут иметь значения, но в целом стоит рассмотреть каждую переменную, чтобы вы могли написать эффективный текст.

Вот пара примеров:

Uber: Доберись

7 слов на целевой странице Uber точно определяют, почему вы должны пользоваться сервисом. «Почему» – это именно то, что люди спрашивают, когда заходят на сайт. «Почему я должен использовать это?», «Почему я не должен уйти прямо сейчас?».

Это просто. Uber поможет вам добраться туда, куда вам нужно. Вы заняты, ваше время важно, и вам не нужно думать о том, где припарковаться, заправиться или что-то еще, кроме как добраться до нужного места.

Призыв к действию «Начните ездить с Uber» использует понятный язык и точную формулировку, что нужно сделать.

Outbrain: увеличить трафик вашего сайта

Взгляните на главную страницу Outbrain. Ей удается втиснуть преимущества в 20 слов, не забывая при этом показать, как работает продукт.

Аудитория этой страницы – маркетологи и владельцы малого бизнеса хотят привлечь трафик к своему контенту и ищут простой и экономичный способ сделать это.

Outbrain мгновенно позиционирует себя как идеальное решение, используя тексты, которые говорят на языке аудитории. Сколько раз вы слышали, как маркетологи говорят, что хотят «увеличить свой трафик» или «привлечь трафик» именно такими словами? Куда бы вы ни посмотрели, так говорят все.

И Outbrain знают, что им не нужно играть с аудиторией, объясняя, что такое CPC и CTR. Если вы просматриваете эту страницу, скорее всего, вы тот самый человек, которому не нужно объяснять, что такое CPC и CTR.

2. Сократите свой текст до минимума

Вот образ мыслей человека, который посещает вашу главную страницу:

У них есть еще 5 открытых вкладок, которые ранжируются по тому же ключевому слову. Они нетерпеливо ищут нужную информацию, беспощадно «отсекая» все, что не обещает сразу же решить их проблему.

В таких напряжённых условиях, вы не можете позволить себе медлить. Фактически, исследование 87 главных страниц показало, в среднем заголовок состоит всего из 6 слов.

80% людей только читают заголовок и, если вы не можете сообщить о преимуществах своего продукта примерно в 6 словах или даже меньше, то вы делаете что-то не так.

TweetDeck – пакет управления Twitter – знает, что люди заходят на эту страницу, чтобы усилить свои возможности в Twitter. И им удается зацепить этих людей тремя короткими словами.

Люди любят, когда о них говорят. Это не только врожденное психологическое желание узнать, насколько вы важны, но и надежный способ получить данные об эффективности вашего маркетинга. Упоминание суммирует особенности их продукта в 5 словах.

Однако вы должны иметь в виду, что краткость не поможет, если ваша манера письма выглядит, как искаженный перевод русского учебника:

Это буквально самая запутанная главная страница, которую я когда-либо видел. Реализация чего? Тренировка над чем? Лучше удалось что?!

Только подумав несколько минут, я понял, что это, скорее всего, программное обеспечение для управления отелем. Однако, насколько мне известно, PMS – это термин, относящийся к управлению проектами, или... что-то совсем другое.

Итак, вкратце: точно укажите, что представляет собой ваш продукт, что он может предложить. Затем сократите это утверждение до нескольких слов.

3. Получить доверие вашего посетителя

Из «Маркетинга 101» мы знаем, что люди будут покупать у тех, кого знают, любят и которым доверяют.

В отличие от «реального мира», доверие не нужно приобретать в течение нескольких лет с помощью нескольких точек соприкосновения. Вы можете сделать нечто похожее на своей главной странице с помощью нескольких простых элементов.

Вот что вы можете сделать:

• Добавить номер телефона
• Предложить гарантию возврата денег
  
• Добавить фотографию человека
  
• Показать, что другие компании доверяют вам
  

Нет необходимости указывать всё, но 1-2 элемента из списка могут иметь большое значение.

Давайте посмотрим на некоторые примеры.

С этой главной страницей Salesforce действительно делает все возможное! Сообщение можно свести к следующему: «Не о чем беспокоиться (кроме того, как вы безумно быстро собираетесь развивать свой бизнес), когда вы используете лучший в мире продукт, который все любят».

Книга Джона Ли Дюма «The Freedom Journal» имеет главную страницу, ориентированную на доверие. Показаны две вещи, которые повышают доверие – реальный человек и социальное доказательство.

Внизу страницы вы увидите несколько видеороликов людей, рассказывающих о том, как книга изменила их жизнь, фотографии автора, а текст описывает книгу как вашего «партнера».

Согласно Formstack, главная страница состоит из 10 элементов.

• Совпадение сообщения в объявлении и на главной странице
• Четкий, краткий заголовок
  
• Основной текст с безупречной грамматикой
  

• Индикаторы доверия (социальные доказательства, логотипы, гарантии)

• Кнопка призыва к действию
• Элементы, чтобы привлечь внимание к кнопке
  
• Каждый важный элемент расположен над складкой
  
• A/B тестирование
  
• Визуальные элементы, которые усиливают текст
  
• Минимальные ссылки

Давайте используем это как основу и остановимся на некоторых моментах, чтобы мы могли понять особенности дизайна, необходимые для создания целевой страницы.

Для маркетологов призыв к действию (CTA) – это все. Это все, что имеет значение. Если никто не нажимает на него, ваш бизнес умирает, и вы виноваты в том, что сделали его недостаточно кликабельным.

Это не просто кнопка. Это кнопка, которой нужно уделить должное внимание и время разработки.

Давайте посмотрим, как вы можете это сделать...

• Используйте обязательный язык для CTA (купить, присоединиться, получить, начать, скачать)
• Выделите кнопку из остальной части страницы
  
• Добавьте чувство мгновенного удовлетворения
  

Императивный язык – самое основное, что нужно вашему CTA.

Вот несколько хороших примеров:

Каждое предложение здесь начинается с императива.

Простой способ получить больше кликов – заставить свою кнопку CTA больше выделяться.

Вы можете увидеть это в двух приведенных выше примерах:

Starbucks предпочел бы, чтобы вы присоединились, чем вошли в систему, а Buffer предпочел бы, чтобы вы вошли через Twitter, а не по электронной почте, поэтому они оба сделали лучший выбор для них.

Плохой пример:

Третий элемент, включаемый в ваш CTA, – это мгновенное чувство удовлетворения.

Слова, которые предлагают чувство мгновенного удовлетворения:

• Сейчас
• Немедленно
  
• Получить
  
• Купить
  
• Cегодня
  
• Быстро
  
• Результат
  
• Мгновенный
  
• Быстрый старт
  

Слова, которые подразумевают отсроченное удовлетворение и демотивируют посетителей:

• Запрос
• Начало
  
• Учиться
  
• Представить
  

Вместо того, чтобы думать о том, как посетитель собирается быть вовлеченным в длительный и сложный процесс, вам нужно заверить его в том, что он «получит» «результаты» «сейчас».

Последнее, что вы хотите, – это заплатить 10 долларов за то, что кто-то зашел на вашу целевую страницу, перешел на Facebook, а затем в течение 5 секунд смотрел на картинки своих друзей.

Люди легко отвлекаются. В большинстве случаев у вас есть менее 15 секунд, чтобы получить желаемый клик. Это означает, что вы не можете позволить себе совершать ошибки.

Вот несколько отвлекающих ошибок, которые делают на главных страницах:

• Тонны различных навигационных ссылок (главная/блог/контакт)
• Информация о чем-то, кроме предложения («Также ознакомьтесь с нашими последними сообщениями в блоге! И официальные документы! И любимое мороженое!»)
  
• Разъяренные opt-in всплывающие окна
  

Первое, что нужно сделать, это сократить навигационные ссылки. Это старый совет, но он действенный.

Затем удалите беспорядок со своей главной страницы. Не слишком удачно располагать ваши объявления и последние посты в блогах рядом с основным CTA, потому что вы не заработаете денег, если все в конечном итоге просто прочитают ваш блог и ничего не купят.

Обратите внимание, что там нет ничего о том, что нужно захламлять страницу мусором.

Видите, насколько ясна их главная страница?

И, наконец, вам нужно отключить всплывающие окна на главных страницах.

Как навигационные панели и несвязанный контент, всплывающие окна отвлекают. На самом деле, даже хуже. Они раздражают. Раздраженные люди не будут покупать у вас.

Держите формы на абсолютном минимальном количестве полей.

Я не могу сказать вам, какое минимальное количество полей нужно для вашего бизнеса. Если вы хотите сделать упор на рассылку, вам нужен только адрес электронной почты. Для создания лида форма сложнее, но экспериментируйте и попробуйте удалить поля, сохраняя при этом тот же уровень качества.

Посмотрите на этот кошмар:

И сравните его с другой формой:

При необходимости вы всегда можете заставить посетителей заполнить оставшуюся часть формы позже. Вам нужно первоначальное обязательство, а не их история жизни, место рождения и сумма, которую они планируют вносить на свой счет каждый месяц ... Если только вы на самом деле не являетесь банком.

Ваш 15-балльный контрольный список для безумно высоко конвертирующих целевых страниц:

• Используйте те же язык и манеру, что и ваша аудитория;
• Сократите свое сообщение до минимального количества слов;
  
• Добавьте номер телефона;
  
• Предложите гарантию возврата денег;
  
• Разместите фотографию человека;
  
• Покажите, что другие компании доверяют вам;
  
• Используйте обязательные слова в CTA (купить, присоединиться, получить, начать, скачать);
  
• Выделите кнопку из остальной части страницы;
  
• Добавьте чувство мгновенного удовлетворения;
  
• Продолжайте разговор, идущий в голове вашего читателя;
  
• Убирайте навигационные ссылки со страницы;
  
• Удалите все, что не имеет прямого отношения к вашему предложению;
  
• Отключить всплывающие окна на целевой странице;
  
• Уберите лишние поля формы;
  
• Разбейте формы на шаги, если они должны быть длинными.