{"id":7297,"title":"\u0417\u0430\u043a\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0435\u0447\u0435\u0440\u0438\u043d\u043a\u0443 vc.ru. \u0420\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c \u0438 \u043f\u043e\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c, \u043a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e \u0431\u044b\u043b\u043e","url":"\/redirect?component=advertising&id=7297&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/300923-proveli-vecherinku-vc-ru-i-sdelali-ofis-uyutney-s-pomoshchyu-novogo-servisa-ot-ozon&placeBit=1&hash=1786c9dcf11a3b054c8e53004e27074664313ed4055e24064ede059ebc186db8","isPaidAndBannersEnabled":false}

Продвижение итальянского бренда: ошибки при выходе на российский рынок

Это не очередной безэмоциональный агентский рассказ формата: мы такие классные, купи-купи-купи. Был клиент и его задача. Расскажем, как мы ее решали и с какими проблемами столкнулись. Что получилось, а что — нет.

Фотограф – Максим Смирнов, визажист — Ольга Попова, стилист — Катя Рут, модель — Элина Кули, продюсер — Наталья Калашникова

Вводные: бренд итальянских дизайнерских сумок, которые шьются вручную прямо на Сицилии — I PUPI.

Задача: наработать базу клиентов в b2b и получить первые оптовые заказы на продукцию.

Что сделали

Работали в рамках небольшого бюджета, поэтому использовали только необходимые для запуска инструменты:

  1. Разработали посадочную страницу. Для продаж в сфере b2b, лендинг — визитная карточка бренда.
  2. Организовали фотосъемку на Сицилии. Снизили расходы клиента на фотопродакшн ~ в 3 раза.
  3. Настроили и запустили таргетинг + контекст. Обеспечили контакт только с целевой аудиторией.
  4. Внедрили аналитику. Настроили автоматизацию сбора данных и их визуализацию в Power BI.

Посадочная страница

Цель посадочной страницы — донести предложение до потенциальных клиентов, а также сохранить в базу посетивших сайт, для последующего контакта. Чтобы этого достичь, мы сформулировали основной посыл и преимущества бренда. Продумали структуру, сделали на ее основе прототип.

Лендинг решили делать на Тильде, но через Zero-блоки, чтобы иметь возможность управлять дизайном.

Прототип → дизайн​

Хороший визуал решает. Поэтому решили сделать максимальный акцент на фотографии и свести количество текста к осознанному минимуму.

Фотопродакшн

Сейчас этот опыт — одно из самых ярких воспоминаний карьеры. Но в процессе мне казалось, что в дополнение к основной задаче, в договоре прописали необходимость выжить. Это круто закаляет. Все-таки если берешь на себя ответственность, должен получить нужный результат несмотря ни на что.

Наташа Калашникова
главная по продакшну в Serenity

В процессе создания прототипа поняли, что нормального визуала у клиента нет. Решили что нужно снимать.

Чтобы убедить клиента и при этом не терять времени, мы делали апсейл с уже готовым концептом, планом съемки и сметой. Убедить получилось, но редко что-то идет настолько гладко.

Ошибка #1: Заключение договора

На этапе подписания договора выяснилось, что бюджет на продвижение уже на стадии перерасхода и съемка в нем не предусмотрена — вот тут мы и совершили очень неприятную ошибку.

Локация производства сумок — Сицилия. Провинциальный регион Италии, в котором совершенно не развита индустрия фотосъемок. Например, практически нет фотостудий и ренталов оборудования. А если что-то можно найти, стоимость выше в ~7 раз, в сравнении с российскими ценами. Что, как можно понять, не вписывается в условия ограниченного бюджета.

Не обозначив в договоре, какая именно локация предусмотрена съемкой, мы обрекли себя на необходимость постоянно подстраиваться под новые условия в критично сжатые сроки.

Изначально планировали снимать утвержденную концепцию только в уличных локациях Палермо. Но в итоге «прогнулись» под клиента и не смогли отказать в дополнительных студийных кадрах.

Такая возможность обсуждалась до снижения стоимости работ, и отказ от этой идеи не был зафиксирован в договоре после. Как следствие, дополнительная оплата аренды освещения и багажа для его перевозки.

​Предварительные концепции

За 4 дня до вылета выяснилось, что нам может помешать… Сицилийская мафия.

Оказывается, по законам государства, если бизнес не зарегистрирован на территории конкретного города, любая коммерческая деятельность в нем запрещена.

В связи с этим мы в срочном порядке:

  • Отменяли невозвратные брони отелей. Ни один рубль в процессе отмены не пострадал, но за проживание все же пришлось переплатить.
  • Редактировали план и тайминг съемки, с учетом новых локаций, которые предложил клиент.
  • Заново считали смету в попытках уложиться в цифры клиента, с учетом дополнительных расходов на трансфер в размере ~ 50 000 ₽.

Минусы:

Получили перерасход бюджетов по логистике и проживанию. У клиента не было возможности увеличить смету, и мы решили снимать почти по себестоимости. Главное чтобы был контент.

Плюсы:

Объехали три города вместо одного, отсняли материал в невероятно красивых локациях и получили результат, на который рассчитывал клиент. Ну и, конечно, ценный опыт.

Вот такие фото получились в итоге:

Главное, что мы вынесли из этапа продакшна — тщательнее фиксировать все договоренности. Даже если сроки «поджимают» нужно продумывать договор так, чтобы у обеих сторон были одинаковые ожидания.

Таргетинг и контекст

В рамках рекламного продвижения работали как с холодным трафиком, так и с теплой аудиторией.

Через контекстную рекламу привели поток трафика на лендинг, где собирали посетителей в базу ремаркетинга с помощью заранее настроенных пикселей Google Tag Manager. Затем использовали собранные данные, чтобы догонять аудиторию, готовую на контакт, в социальных сетях.

В соцсетях работали и с холодным трафиком — прогревали его информационными и рекламными постами и тех, кто проявлял интерес вели по воронке вовлечения прямиком на сайт. Тех же, кто отказывался от просмотра постов, сохраняли в отдельную базу. Чтобы не раздражать.

Также настраивали геолокационную рекламу в соотношении 20/80 между Санкт-Петербургом и Москвой. Основной упор делали на Москву — там больше потенциальных клиентов.

Аналитика

На сайт поставили Google Tag Manager, через него интегрировали Метрику и Аналитикс. Разметили цели на микро- и макро-конверсии. «Пробросили» всё это дело в Microsoft Power BI и получилось вот так:

Cкриншот из PBI

В этом отчете клиент видит самые важные показатели: конверсии и эффективность рекламных кампаний. Для специалистов отчеты такие же, но с более детальной информацией.

Ошибка #2: Обработка заявок

Судя по данным из Power BI рекламные кампании работали хорошо, и заявки поступали. Однако из-за внутренних разногласий клиента с дистрибьютором, процесс обработки оказался в режиме стагнации еще до того, как успел начаться.

Другими словами, спрос был, но ответа на него не было. Соответственно не было и продаж. Это привело к потере 80 потенциальных клиентов со средним чеком покупки ~2000 €.

Мы подсказали как можно обрабатывать заявки в CRM Тильды. Но с клиентами стали связываться только через месяц после начала продвижения.

Нужно быть настойчивее и убеждать клиента «закрывать свои задачи».

Участие в выставке в Москве

Кульминацией продвижения должна была быть выставка брендов-производителей сумок, в которой наш клиент решил принять участие, по рекомендации своего дистрибьютора. Именно кульминацией, так как планировалось приурочить ее к открытию магазина в Москве.

Мы доверились убеждению клиента и не усомнились в актуальности выставки — это было зря.

Ошибка #3: Выбор выставки

​Плакат выставки — по нему видно подход к её организации и дизайну.

Первая часть наших рекламных кампаний была заточена на привлечение потенциальных покупателей на выставку, чтобы познакомиться с брендом и продукцией.

К сожалению, выставка оказалась нерелевантной для бренда. Вместо реальных оптовых покупателей ее посещали случайно зашедшие бабушки, с целью купить продукцию поштучно.

Клиент потратил немало времени и ресурсов на организацию стендов, логистику и продвижение. Да, были люди, которые оставляли заявки и пришли познакомиться. Но органического продвижения с помощью мероприятия не получилось, от слова совсем.

Нам стоило уделить больше внимания клиенту и помочь в выборе площадок для коммуникации. Даже несмотря на то, что это не входило в наши «задачи по договору».

Что получилось в итоге

Мы, как агентство, отработали свою часть задач. Но если смотреть на картину в целом — получился ещё один неудовлетворительный кейс. Какими бы крутыми ни были инструменты привлечения трафика, без продаж в них нет смысла.

Маркетинг — это про деньги, а не про процессы.

У клиента получилось закрыть некоторое количество сделок на заказ оптовых партий продукции. Воронка в итоге выглядела примерно так:

Продали продукции оптом в 5 магазинов Москвы — получилось окупить расходы на маркетинг.

Основные факапы

  1. Плохо зафиксировали договоренности на этапе фотопродакшена и потеряли на этом деньги. Но теперь договор на английском языке ничем не отличается от договора на русском. И оба варианта продуманы до мелочей, для комфортного сотрудничества сторон.
  2. Не вмешались в задачи клиента, когда это было нужно. Нужно быть проактивным, даже если клиент уверяет, что все под контролем. От этого может зависеть успех продвижения и общее впечатление от бренда.
  3. Ошибки, как и удачные решения — прерогатива обеих сторон. Самую удачную стратегию продвижения и ее результаты можно пустить насмарку, если не уделить должного внимания обработке заявок.Со стороны агентства важно быть настойчивее и убеждать клиента «закрывать свои задачи».

Один случай «ну такое себе» может перечеркнуть несколько «нормально так».

Агентство — Serenity

{ "author_name": "Фёдор Анисимов", "author_type": "self", "tags": ["3","2","1"], "comments": 22, "likes": 17, "favorites": 41, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 99936, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 19 Mar 2020 19:15:25 +0300", "is_special": false }
0
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

ого. 
1 развели клиента на сайт, сами сделали на тильде
2 развели клиента на поездку на Сицилию, когда точно такие же размытые фоны можно было отснять в сочинском дендрарии
3 развели клиента на ненужную на этом этапе аналитику
4 слили бабки в контекст
5 тупанули с выставкой, ну тоже считай развели

По итогу клиент слил в никуда кучу денег, но

Мы, как агентство, отработали свою часть задач.

!!!

Бля, это сука работа мечты. Ребята, как к вам устроиться в компанию? Я на первом же клиенте утрою ваши доходы. 

12

Могу поделиться ссылкой на вакансию

1

Сайты на Тильде это что? Не сайты?

0

Если Битрикс не продали, то всё, халтура.

0

Мы снимали на Сицилии, потому что производство находится там. Для клиента было важно отснять материал в регионе происхождения их бренда.

В Сочи поработали бы с удовольствием, там действительно красиво 🙂

Бренды из Сочи, зовите в гости!

0

"Для клиента было важно.." - аргумент так себе. Для клиента важны продажи, а на продажи место съемки не влияет. 

Если для клиента важно именно место съемки, то он должен за него башлять. Если для клиента важны продажи и он вам доверился, то диктовать где проводить съемку должны вы.  

0

Клиент поставил условие проведения съемки — локация там, где находится он и производство. Задачу решили. Настаивать, что представитель бренда вместе с 20+ сумками должен прилететь в те же Сочи и обратно — более странный формат работы, не находите?

Относительно продаж. Ваши второе и последнее предложения противоречат друг другу. Хотя в данном случае связка имиджевой составляющей продвижения и конечных продаж вообще ни к чему. На привлечение заявок проделанная работа сработала, а конверсия их в продажу — явно не зона ответственности фотопродакшена.

0

Наталья, понятно, если клиент настаивает, то трудно спорить. Тем более, мы, читатели, всех тонкостей ваших договоренностей не знаем. Но, раз вы тут нам самопредъявляетесь со своим кейсом, я высказываю личное мнение на счет ваших ошибок. Поэтому я рассуждаю В ТЕОРИИ. Так вот, в теории - съемка на Сицилии - идиотизм.

В Москве фотографов как собак не резанных. Профоборудование в аренду стоит копейки, если поискать по знакомым, можно вообще найти за беслпатно или пол цены. 

При чем тут Сочи? Я про Сочи ничего не говорил, это идея еще более идиотична, чем съемка в Сицилии. 

По поводу "ваше второе и последнее предложение противоречат друг другу". Нет, не противоречат. Еще раз объясняю. Если клиенту нужны продажи и он доверяет вам свою рекламную компанию (которая есть не что иное, как инструмент повышения продаж), то он должен вам довериться полностью. Потому что он спец. в производстве, но не в рекламе. 

А для хорошей рекламы на хер не нужна фотосессия сумок в пальмах на фоне море. Можно снять сумки и в подвале, и на трех воказалах, и продавать эти фотографии будут лучше. 

0

С выставкой угар конечно :D А баннер так и был черно-белый или это вы листовку отсканировали в монохроме?

6

Отсканировали, чтобы не пугать вас яркими красками.

4

Надо повер би пощупать... довольно простой отчёт, в самый раз для клиентов

3

На фото смотрел не на сумки

2

Как говорится: "Караван идёт - собаки лают!", комментаторы всегда лучше знают о желаниях заказчика и принципиальных пунктах договора.
Вы молодцы, особенно Федор :))
Позабавила история про сицилийскую мафию :) и ведь реально, так и есть, а как вы думали - на чужую территорию лезть? )

В ближайшем будущем тоже буду изучать вопрос по Power BI, обращусь к автору статьи за экспертным мнением :))

1

Меня больше смутил первый блок лендинга, не тянет он на люксовый товар за 2000 евро.

0

Сумки по 150-300 уе стоят, но дизайн всегда можно сделать лучше. Согласен.

0

Чуть детальнее :)
Бывал на сайте Serenity ранее, всегда был впечатлён подходом к дизайну (реально нравится) когда дочитал кейс и увидел вас как авторов был удивлён дизайном лендоса. Фотки понравились - соооочные :) спасибо за историю и обратную связь!

1

Надо было в Москве снимать или где-нибудь в России. На продажи бы это никак не повлияло. 

0

Глупая ошибка, если честно

0

Интересно, куда они смотрели, когда заявлялись на российский рынок)

0

Потратили туеву хучу денег, чтобы продвинуть итальянский бренд - сделали всё, чтобы о нём думали как о жалкой китайской продукции с Садовода.

–1

Ути-пути, какие мы обидчивые, сразу минусами кидаемся...

0

Статью не читал. Публиковать статью про маркетинг итальянского бренда, в момент когда Италия ассоциируется только со смертями от короновируса - это маркетинг от бога (на самом деле - нет)

–13
Читать все 22 комментария
Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

7 причин начать пользоваться Bright Data Proxy Manager:
Логи нарушений работы водителей: как это работает на пользу доставки
ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Бесплатно. Дизайн главной страницы

Всем привет! Хочу освежить своё портфолио новыми, интересными проектами. Поэтому, если вы владелец бизнеса, либо знаете такого — коротко опишите:

«Крутые ИТ-стартапы запускают не только в Кремниевой долине»: путь Insider от офиса в квартире к $47 млн инвестиций

За 9 лет разработчик маркетинговой платформы из Турции открыл филиалы в Польше, Вьетнаме, Индонезии, Дубае, России, Австралии и ещё 19 странах, а в будущем планирует оценку в $2-3 млрд и выход на IPO.

Неправильный кейс о продвижении юридических услуг с помощью контекстной рекламы

Взлёты, падения и оплата за конверсии.

Роботы-курьеры «Яндекса» начнут доставлять посылки «Почты России» в Москве Статьи редакции

Пока заказать доставку можно через приложение «Почты России» на Android в некоторых районах города.

Робот-курьер «Яндекса»
Рост облачных технологий: кому это выгодно?

Недавнее исследование компании IDC Russia Cloud Services Market Forecast, 2021–2025 показало, что в 2020 году российский рынок публичных облачных услуг вырос на 29,9% относительно 2019 года, а его объем достиг 1,21 млрд долларов США.

Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

null