Продвижение итальянского бренда: ошибки при выходе на российский рынок

Это не очередной безэмоциональный агентский рассказ формата: мы такие классные, купи-купи-купи. Был клиент и его задача. Расскажем, как мы ее решали и с какими проблемами столкнулись. Что получилось, а что — нет.

В закладки
Фотограф – Максим Смирнов, визажист — Ольга Попова, стилист — Катя Рут, модель — Элина Кули, продюсер — Наталья Калашникова

Вводные: бренд итальянских дизайнерских сумок, которые шьются вручную прямо на Сицилии — I PUPI.

Задача: наработать базу клиентов в b2b и получить первые оптовые заказы на продукцию.

Что сделали

Работали в рамках небольшого бюджета, поэтому использовали только необходимые для запуска инструменты:

  1. Разработали посадочную страницу. Для продаж в сфере b2b, лендинг — визитная карточка бренда.
  2. Организовали фотосъемку на Сицилии. Снизили расходы клиента на фотопродакшн ~ в 3 раза.
  3. Настроили и запустили таргетинг + контекст. Обеспечили контакт только с целевой аудиторией.
  4. Внедрили аналитику. Настроили автоматизацию сбора данных и их визуализацию в Power BI.

Посадочная страница

Цель посадочной страницы — донести предложение до потенциальных клиентов, а также сохранить в базу посетивших сайт, для последующего контакта. Чтобы этого достичь, мы сформулировали основной посыл и преимущества бренда. Продумали структуру, сделали на ее основе прототип.

Лендинг решили делать на Тильде, но через Zero-блоки, чтобы иметь возможность управлять дизайном.

Прототип → дизайн​

Хороший визуал решает. Поэтому решили сделать максимальный акцент на фотографии и свести количество текста к осознанному минимуму.

Фотопродакшн

Сейчас этот опыт — одно из самых ярких воспоминаний карьеры. Но в процессе мне казалось, что в дополнение к основной задаче, в договоре прописали необходимость выжить. Это круто закаляет. Все-таки если берешь на себя ответственность, должен получить нужный результат несмотря ни на что.

Наташа Калашникова
главная по продакшну в Serenity

В процессе создания прототипа поняли, что нормального визуала у клиента нет. Решили что нужно снимать.

Чтобы убедить клиента и при этом не терять времени, мы делали апсейл с уже готовым концептом, планом съемки и сметой. Убедить получилось, но редко что-то идет настолько гладко.

Ошибка #1: Заключение договора

На этапе подписания договора выяснилось, что бюджет на продвижение уже на стадии перерасхода и съемка в нем не предусмотрена — вот тут мы и совершили очень неприятную ошибку.

Локация производства сумок — Сицилия. Провинциальный регион Италии, в котором совершенно не развита индустрия фотосъемок. Например, практически нет фотостудий и ренталов оборудования. А если что-то можно найти, стоимость выше в ~7 раз, в сравнении с российскими ценами. Что, как можно понять, не вписывается в условия ограниченного бюджета.

Не обозначив в договоре, какая именно локация предусмотрена съемкой, мы обрекли себя на необходимость постоянно подстраиваться под новые условия в критично сжатые сроки.

Изначально планировали снимать утвержденную концепцию только в уличных локациях Палермо. Но в итоге «прогнулись» под клиента и не смогли отказать в дополнительных студийных кадрах.

Такая возможность обсуждалась до снижения стоимости работ, и отказ от этой идеи не был зафиксирован в договоре после. Как следствие, дополнительная оплата аренды освещения и багажа для его перевозки.

​Предварительные концепции

За 4 дня до вылета выяснилось, что нам может помешать… Сицилийская мафия.

Оказывается, по законам государства, если бизнес не зарегистрирован на территории конкретного города, любая коммерческая деятельность в нем запрещена.

В связи с этим мы в срочном порядке:

  • Отменяли невозвратные брони отелей. Ни один рубль в процессе отмены не пострадал, но за проживание все же пришлось переплатить.
  • Редактировали план и тайминг съемки, с учетом новых локаций, которые предложил клиент.
  • Заново считали смету в попытках уложиться в цифры клиента, с учетом дополнительных расходов на трансфер в размере ~ 50 000 ₽.

Минусы:

Получили перерасход бюджетов по логистике и проживанию. У клиента не было возможности увеличить смету, и мы решили снимать почти по себестоимости. Главное чтобы был контент.

Плюсы:

Объехали три города вместо одного, отсняли материал в невероятно красивых локациях и получили результат, на который рассчитывал клиент. Ну и, конечно, ценный опыт.

Вот такие фото получились в итоге:

Главное, что мы вынесли из этапа продакшна — тщательнее фиксировать все договоренности. Даже если сроки «поджимают» нужно продумывать договор так, чтобы у обеих сторон были одинаковые ожидания.

Таргетинг и контекст

В рамках рекламного продвижения работали как с холодным трафиком, так и с теплой аудиторией.

Через контекстную рекламу привели поток трафика на лендинг, где собирали посетителей в базу ремаркетинга с помощью заранее настроенных пикселей Google Tag Manager. Затем использовали собранные данные, чтобы догонять аудиторию, готовую на контакт, в социальных сетях.

В соцсетях работали и с холодным трафиком — прогревали его информационными и рекламными постами и тех, кто проявлял интерес вели по воронке вовлечения прямиком на сайт. Тех же, кто отказывался от просмотра постов, сохраняли в отдельную базу. Чтобы не раздражать.

Также настраивали геолокационную рекламу в соотношении 20/80 между Санкт-Петербургом и Москвой. Основной упор делали на Москву — там больше потенциальных клиентов.

Аналитика

На сайт поставили Google Tag Manager, через него интегрировали Метрику и Аналитикс. Разметили цели на микро- и макро-конверсии. «Пробросили» всё это дело в Microsoft Power BI и получилось вот так:

Cкриншот из PBI

В этом отчете клиент видит самые важные показатели: конверсии и эффективность рекламных кампаний. Для специалистов отчеты такие же, но с более детальной информацией.

Ошибка #2: Обработка заявок

Судя по данным из Power BI рекламные кампании работали хорошо, и заявки поступали. Однако из-за внутренних разногласий клиента с дистрибьютором, процесс обработки оказался в режиме стагнации еще до того, как успел начаться.

Другими словами, спрос был, но ответа на него не было. Соответственно не было и продаж. Это привело к потере 80 потенциальных клиентов со средним чеком покупки ~2000 €.

Мы подсказали как можно обрабатывать заявки в CRM Тильды. Но с клиентами стали связываться только через месяц после начала продвижения.

Нужно быть настойчивее и убеждать клиента «закрывать свои задачи».

Участие в выставке в Москве

Кульминацией продвижения должна была быть выставка брендов-производителей сумок, в которой наш клиент решил принять участие, по рекомендации своего дистрибьютора. Именно кульминацией, так как планировалось приурочить ее к открытию магазина в Москве.

Мы доверились убеждению клиента и не усомнились в актуальности выставки — это было зря.

Ошибка #3: Выбор выставки

​Плакат выставки — по нему видно подход к её организации и дизайну.

Первая часть наших рекламных кампаний была заточена на привлечение потенциальных покупателей на выставку, чтобы познакомиться с брендом и продукцией.

К сожалению, выставка оказалась нерелевантной для бренда. Вместо реальных оптовых покупателей ее посещали случайно зашедшие бабушки, с целью купить продукцию поштучно.

Клиент потратил немало времени и ресурсов на организацию стендов, логистику и продвижение. Да, были люди, которые оставляли заявки и пришли познакомиться. Но органического продвижения с помощью мероприятия не получилось, от слова совсем.

Нам стоило уделить больше внимания клиенту и помочь в выборе площадок для коммуникации. Даже несмотря на то, что это не входило в наши «задачи по договору».

Что получилось в итоге

Мы, как агентство, отработали свою часть задач. Но если смотреть на картину в целом — получился ещё один неудовлетворительный кейс. Какими бы крутыми ни были инструменты привлечения трафика, без продаж в них нет смысла.

Маркетинг — это про деньги, а не про процессы.

У клиента получилось закрыть некоторое количество сделок на заказ оптовых партий продукции. Воронка в итоге выглядела примерно так:

Продали продукции оптом в 5 магазинов Москвы — получилось окупить расходы на маркетинг.

Основные факапы

  1. Плохо зафиксировали договоренности на этапе фотопродакшена и потеряли на этом деньги. Но теперь договор на английском языке ничем не отличается от договора на русском. И оба варианта продуманы до мелочей, для комфортного сотрудничества сторон.
  2. Не вмешались в задачи клиента, когда это было нужно. Нужно быть проактивным, даже если клиент уверяет, что все под контролем. От этого может зависеть успех продвижения и общее впечатление от бренда.
  3. Ошибки, как и удачные решения — прерогатива обеих сторон. Самую удачную стратегию продвижения и ее результаты можно пустить насмарку, если не уделить должного внимания обработке заявок.Со стороны агентства важно быть настойчивее и убеждать клиента «закрывать свои задачи».

Один случай «ну такое себе» может перечеркнуть несколько «нормально так».

Агентство — Serenity

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Фёдор Анисимов", "author_type": "self", "tags": ["3","2","1"], "comments": 21, "likes": 15, "favorites": 39, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 99936, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 19 Mar 2020 19:15:25 +0300", "is_special": false }
0
21 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
9

ого. 
1 развели клиента на сайт, сами сделали на тильде
2 развели клиента на поездку на Сицилию, когда точно такие же размытые фоны можно было отснять в сочинском дендрарии
3 развели клиента на ненужную на этом этапе аналитику
4 слили бабки в контекст
5 тупанули с выставкой, ну тоже считай развели

По итогу клиент слил в никуда кучу денег, но

Мы, как агентство, отработали свою часть задач.

!!!

Бля, это сука работа мечты. Ребята, как к вам устроиться в компанию? Я на первом же клиенте утрою ваши доходы. 

Ответить
0

Могу поделиться ссылкой на вакансию

Ответить
0

Мы снимали на Сицилии, потому что производство находится там. Для клиента было важно отснять материал в регионе происхождения их бренда.

В Сочи поработали бы с удовольствием, там действительно красиво 🙂

Бренды из Сочи, зовите в гости!

Ответить
0

"Для клиента было важно.." - аргумент так себе. Для клиента важны продажи, а на продажи место съемки не влияет. 

Если для клиента важно именно место съемки, то он должен за него башлять. Если для клиента важны продажи и он вам доверился, то диктовать где проводить съемку должны вы.  

Ответить
0

Клиент поставил условие проведения съемки — локация там, где находится он и производство. Задачу решили. Настаивать, что представитель бренда вместе с 20+ сумками должен прилететь в те же Сочи и обратно — более странный формат работы, не находите?

Относительно продаж. Ваши второе и последнее предложения противоречат друг другу. Хотя в данном случае связка имиджевой составляющей продвижения и конечных продаж вообще ни к чему. На привлечение заявок проделанная работа сработала, а конверсия их в продажу — явно не зона ответственности фотопродакшена.

Ответить
0

Наталья, понятно, если клиент настаивает, то трудно спорить. Тем более, мы, читатели, всех тонкостей ваших договоренностей не знаем. Но, раз вы тут нам самопредъявляетесь со своим кейсом, я высказываю личное мнение на счет ваших ошибок. Поэтому я рассуждаю В ТЕОРИИ. Так вот, в теории - съемка на Сицилии - идиотизм.

В Москве фотографов как собак не резанных. Профоборудование в аренду стоит копейки, если поискать по знакомым, можно вообще найти за беслпатно или пол цены. 

При чем тут Сочи? Я про Сочи ничего не говорил, это идея еще более идиотична, чем съемка в Сицилии. 

По поводу "ваше второе и последнее предложение противоречат друг другу". Нет, не противоречат. Еще раз объясняю. Если клиенту нужны продажи и он доверяет вам свою рекламную компанию (которая есть не что иное, как инструмент повышения продаж), то он должен вам довериться полностью. Потому что он спец. в производстве, но не в рекламе. 

А для хорошей рекламы на хер не нужна фотосессия сумок в пальмах на фоне море. Можно снять сумки и в подвале, и на трех воказалах, и продавать эти фотографии будут лучше. 

Ответить
–1

Сайты на Тильде это что? Не сайты?

Ответить
0

Если Битрикс не продали, то всё, халтура.

Ответить
6

С выставкой угар конечно :D А баннер так и был черно-белый или это вы листовку отсканировали в монохроме?

Ответить
4

Отсканировали, чтобы не пугать вас яркими красками.

Ответить
3

Надо повер би пощупать... довольно простой отчёт, в самый раз для клиентов

Ответить
2

На фото смотрел не на сумки

Ответить
0

Меня больше смутил первый блок лендинга, не тянет он на люксовый товар за 2000 евро.

Ответить
0

Сумки по 150-300 уе стоят, но дизайн всегда можно сделать лучше. Согласен.

Ответить
1

Чуть детальнее :)
Бывал на сайте Serenity ранее, всегда был впечатлён подходом к дизайну (реально нравится) когда дочитал кейс и увидел вас как авторов был удивлён дизайном лендоса. Фотки понравились - соооочные :) спасибо за историю и обратную связь!

Ответить
0

Надо было в Москве снимать или где-нибудь в России. На продажи бы это никак не повлияло. 

Ответить
0

Глупая ошибка, если честно

Ответить
0

Интересно, куда они смотрели, когда заявлялись на российский рынок)

Ответить
–1

Потратили туеву хучу денег, чтобы продвинуть итальянский бренд - сделали всё, чтобы о нём думали как о жалкой китайской продукции с Садовода.

Ответить
0

Ути-пути, какие мы обидчивые, сразу минусами кидаемся...

Ответить
–13

Статью не читал. Публиковать статью про маркетинг итальянского бренда, в момент когда Италия ассоциируется только со смертями от короновируса - это маркетинг от бога (на самом деле - нет)

Ответить

Прямой эфир