Продвижение итальянского бренда: ошибки при выходе на российский рынок

Это не очередной безэмоциональный агентский рассказ формата: мы такие классные, купи-купи-купи. Был клиент и его задача. Расскажем, как мы ее решали и с какими проблемами столкнулись. Что получилось, а что — нет.

Вводные: бренд итальянских дизайнерских сумок, которые шьются вручную прямо на Сицилии — I PUPI.

Задача: наработать базу клиентов в b2b и получить первые оптовые заказы на продукцию.

Работали в рамках небольшого бюджета, поэтому использовали только необходимые для запуска инструменты:

1. Разработали посадочную страницу. Для продаж в сфере b2b, лендинг — визитная карточка бренда.
2. Организовали фотосъемку на Сицилии. Снизили расходы клиента на фотопродакшн ~ в 3 раза.
3. Настроили и запустили таргетинг + контекст. Обеспечили контакт только с целевой аудиторией.
4. Внедрили аналитику. Настроили автоматизацию сбора данных и их визуализацию в Power BI.

Цель посадочной страницы — донести предложение до потенциальных клиентов, а также сохранить в базу посетивших сайт, для последующего контакта. Чтобы этого достичь, мы сформулировали основной посыл и преимущества бренда. Продумали структуру, сделали на ее основе прототип.

Лендинг решили делать на Тильде, но через Zero-блоки, чтобы иметь возможность управлять дизайном.

Хороший визуал решает. Поэтому решили сделать максимальный акцент на фотографии и свести количество текста к осознанному минимуму.

В процессе создания прототипа поняли, что нормального визуала у клиента нет. Решили что нужно снимать.

Чтобы убедить клиента и при этом не терять времени, мы делали апсейл с уже готовым концептом, планом съемки и сметой. Убедить получилось, но редко что-то идет настолько гладко.

На этапе подписания договора выяснилось, что бюджет на продвижение уже на стадии перерасхода и съемка в нем не предусмотрена — вот тут мы и совершили очень неприятную ошибку.

Не обозначив в договоре, какая именно локация предусмотрена съемкой, мы обрекли себя на необходимость постоянно подстраиваться под новые условия в критично сжатые сроки.

Изначально планировали снимать утвержденную концепцию только в уличных локациях Палермо. Но в итоге «прогнулись» под клиента и не смогли отказать в дополнительных студийных кадрах.

Такая возможность обсуждалась до снижения стоимости работ, и отказ от этой идеи не был зафиксирован в договоре после. Как следствие, дополнительная оплата аренды освещения и багажа для его перевозки.

За 4 дня до вылета выяснилось, что нам может помешать… Сицилийская мафия.

Оказывается, по законам государства, если бизнес не зарегистрирован на территории конкретного города, любая коммерческая деятельность в нем запрещена.

В связи с этим мы в срочном порядке:

• Отменяли невозвратные брони отелей. Ни один рубль в процессе отмены не пострадал, но за проживание все же пришлось переплатить.
• Редактировали план и тайминг съемки, с учетом новых локаций, которые предложил клиент.
• Заново считали смету в попытках уложиться в цифры клиента, с учетом дополнительных расходов на трансфер в размере ~ 50 000 ₽.

Получили перерасход бюджетов по логистике и проживанию. У клиента не было возможности увеличить смету, и мы решили снимать почти по себестоимости. Главное чтобы был контент.

Объехали три города вместо одного, отсняли материал в невероятно красивых локациях и получили результат, на который рассчитывал клиент. Ну и, конечно, ценный опыт.

Вот такие фото получились в итоге:

Главное, что мы вынесли из этапа продакшна — тщательнее фиксировать все договоренности. Даже если сроки «поджимают» нужно продумывать договор так, чтобы у обеих сторон были одинаковые ожидания.

В рамках рекламного продвижения работали как с холодным трафиком, так и с теплой аудиторией.

Через контекстную рекламу привели поток трафика на лендинг, где собирали посетителей в базу ремаркетинга с помощью заранее настроенных пикселей Google Tag Manager. Затем использовали собранные данные, чтобы догонять аудиторию, готовую на контакт, в социальных сетях.

В соцсетях работали и с холодным трафиком — прогревали его информационными и рекламными постами и тех, кто проявлял интерес вели по воронке вовлечения прямиком на сайт. Тех же, кто отказывался от просмотра постов, сохраняли в отдельную базу. Чтобы не раздражать.

Также настраивали геолокационную рекламу в соотношении 20/80 между Санкт-Петербургом и Москвой. Основной упор делали на Москву — там больше потенциальных клиентов.

На сайт поставили Google Tag Manager, через него интегрировали Метрику и Аналитикс. Разметили цели на микро- и макро-конверсии. «Пробросили» всё это дело в Microsoft Power BI и получилось вот так:

В этом отчете клиент видит самые важные показатели: конверсии и эффективность рекламных кампаний. Для специалистов отчеты такие же, но с более детальной информацией.

Судя по данным из Power BI рекламные кампании работали хорошо, и заявки поступали. Однако из-за внутренних разногласий клиента с дистрибьютором, процесс обработки оказался в режиме стагнации еще до того, как успел начаться.

Другими словами, спрос был, но ответа на него не было. Соответственно не было и продаж. Это привело к потере 80 потенциальных клиентов со средним чеком покупки ~2000 €.

Мы подсказали как можно обрабатывать заявки в CRM Тильды. Но с клиентами стали связываться только через месяц после начала продвижения.

Нужно быть настойчивее и убеждать клиента «закрывать свои задачи».

Кульминацией продвижения должна была быть выставка брендов-производителей сумок, в которой наш клиент решил принять участие, по рекомендации своего дистрибьютора. Именно кульминацией, так как планировалось приурочить ее к открытию магазина в Москве.

Мы доверились убеждению клиента и не усомнились в актуальности выставки — это было зря.

Первая часть наших рекламных кампаний была заточена на привлечение потенциальных покупателей на выставку, чтобы познакомиться с брендом и продукцией.

К сожалению, выставка оказалась нерелевантной для бренда. Вместо реальных оптовых покупателей ее посещали случайно зашедшие бабушки, с целью купить продукцию поштучно.

Клиент потратил немало времени и ресурсов на организацию стендов, логистику и продвижение. Да, были люди, которые оставляли заявки и пришли познакомиться. Но органического продвижения с помощью мероприятия не получилось, от слова совсем.

Нам стоило уделить больше внимания клиенту и помочь в выборе площадок для коммуникации. Даже несмотря на то, что это не входило в наши «задачи по договору».

Мы, как агентство, отработали свою часть задач. Но если смотреть на картину в целом — получился ещё один неудовлетворительный кейс. Какими бы крутыми ни были инструменты привлечения трафика, без продаж в них нет смысла.

У клиента получилось закрыть некоторое количество сделок на заказ оптовых партий продукции. Воронка в итоге выглядела примерно так:

Продали продукции оптом в 5 магазинов Москвы — получилось окупить расходы на маркетинг.

1. Плохо зафиксировали договоренности на этапе фотопродакшена и потеряли на этом деньги. Но теперь договор на английском языке ничем не отличается от договора на русском. И оба варианта продуманы до мелочей, для комфортного сотрудничества сторон.
2. Не вмешались в задачи клиента, когда это было нужно. Нужно быть проактивным, даже если клиент уверяет, что все под контролем. От этого может зависеть успех продвижения и общее впечатление от бренда.
   
3. Ошибки, как и удачные решения — прерогатива обеих сторон. Самую удачную стратегию продвижения и ее результаты можно пустить насмарку, если не уделить должного внимания обработке заявок.Со стороны агентства важно быть настойчивее и убеждать клиента «закрывать свои задачи».
   

Агентство — Serenity

Авторы: Фёдор Анисимов и Наталья Калашникова.