Эра внешнего трафика на маркетплейсах

С момента моего предыдущего поста (где я рассказываю про смещение фокуса заработка маркетплейсов с комиссий в сторону рекламы) прошло более полугода. Скажу честно, я искренне закопался в рабочей рутине.

Что же так поспособствовало моему отсутствию? Ответ прост: у меня появилась лихорадка внешнего трафика. Вдохновление - способно породить идею, а идея, в своё время может быть заразной и в хорошем и в плохом смысле.

Вдохновление

В течение новогодних праздников, я решился сесть за ноут и открыть всеми любимый WB, просто так. Бац! На главной странице в рекомендациях выпадает чудо продукт, на который тут же бросились мои глаза.

Я мигом метнулся на 1688 и приценился на вскидку. Построил юнит-экономику и меня даже взбудоражил хороший ROI на товар (Он был в диапаозне 150%, для электроники это хорошо). Передал заказ своим сорсерам и они смогли найти ту же фабрику где производится вышеупомянутый бренд.

В процессе производства, я понял что это не какой то естественный тренд внутри МП. А в точности, меня поразило что на тот момент было 7-10 похожих товаров, а вышеупомянутый бренд держит цену на 30%-40% свыше всех остальных продавцов. При том что у нашего лидера самые высокие продажи, картина начинает складываться - здесь есть внешнее влияние. Начинаю копать дальше...

Анализ

Я начинаю шерстить все соц сети. Запретограм, Шортсы, ТикТок, ВК Клипы и так далее. Что я нахожу?

До момента работы с внешкой у бренда 600 шт остаток товара.
Бренд заказывает рекламу у девушки которая активно ведет ТикТок и у она помешана на укладках (сопутствующая ЦА).
Реклама выстреливает на 4.2М просмотра, товар уходит в 'out of stock'.

Тут я потихоньку понимаю что без внешки никак не обойтись.

Идея

Как только товар пришел, я решил заложить в юнитку расходы на внешний маркетинг (благо мне это позволяла хорошая маржа). В приоритет я решил взять Запретограм, так как в ТикТоке на тот момент было ограничение на просмотр новых видео (чтобы смотреть актуальные видео требовалось небольшое вмешательство в настройки айфона, нежели чем просто включение VPN как это работает с инстой).

Моя стратегия заключалась в следующем:

Сделать 10 интеграций, платных и бартерных (примерно 50/50)
Надеется на то что какая то из них стрельнет
Заложил я на маркетинг 40 т.р.

Самое забавное что не было проделано никакой скрупулёзной работы, я даже не давал ТЗ и отдавал продукт на произвол креативности блогеров.

Результат

Товар плавно уходит в 'out of stock' и на тот момент даже не было никакой гигантской свечи (я так подозреваю что распродаже поспособствовало отсутствие высокой конкуренции, цена также на 30%-40% ниже лидера, перетечение трафика с лидера на более дешевые аналоги).
Быстро принимаю решение до-заказать товар.
Понимаю что маркет-мейкер в данной ситуации лидер, а я смог распродасться за счет более дешевого аналога.

Вторая партия

В период товара на складах МП, но во время его производства, замечаю что одна из моих интеграций действительно выстреливает, набирая 400к просмотров. В это время у меня начинается истерика, как же так, почему не заказал больше априори? Увы, но так бывает...
Товар наконец таки прибывает, на этот момент уже 900к просмотров. Оперативно гружу его на МП. Как только отгружаюсь, сразу идут продажи, от тех кто добавил товар в избранное в момент его отсутствия.
Как товар появляется в наличии, я сумел застать около 700к просмотров с моей растущей интеграции. Посмотрите на результаты.

Посмотрите на свечу в количестве посещений

Далее свеча в заказах

Самое забавное что данная интеграция стоила мне порядка 7.000 ₽. (учитывая стоимость продукта). CPM в данной интеграции - 4,24 ₽.

Последующая работа с блогерами

Позже как перестали набирать просмотры рилз, я решил выделить бюджет побольше на блогеров. Действовал я по тому же принципу - 50% платных блогеров, 50% бартерных.

Бюджет в этот раз составил 240.000 ₽.
В этот раз я создал краткое но понятное ТЗ с упорами на УТП.
Брал я рекламу в основном в рилз, так как в них есть потенциал вирусных охватов.

Результаты следующие

Суммарное количество интеграций - 36.
Суммарное количество охватов - 805к.
Продажи в диапазоне 1М в месяц. Примерно 40%-60% из них приходятся на внешний трафик (сложно посчитать так как UTM метки на WB работают очень плохо.
Инсайт: Дешевле и лучше всего отработали кросс-платформенные блогеры, те у кого помимо инсты есть - Дзен, Ютуб, Вк Клипы. Когда мы приобретали интеграции у них, мы сразу же брали пакетами (со всеми возможными площадками). Там самые большие охваты. И, коррелирующие продажи.

Конъюнктура рынка на данный момент

Лидер рынка (вышеупомянутый пример - Luni) держит 25% рынка (по анализу MPStats).
Остальные продажи приходятся на аналоги которые стоят уже в 2 раза дешевле. Помните я упоминал что аналогов было 7-10, так вот, за 3 месяца их стало свыше 50. Происходит классический демпинг цен.
Продавцы зависящие сугубо от внутреннего трафика сливают товар уменьшая свою маржу. Они не смогли подстроится под реалии рынка - привлечение внешнего трафика, абстрагирование от конкуренции путём создания собственного бренда и спроса на него извне.
Как я это вижу, нише осталось жить около 2-х месяцев (это для тех кто сугубо зависит от внутреннего трафика МП). Также ниша возможно постепенно потеряет обороты из за множественного демпинга цены.

Вывод

Я снимаю шляпу перед первопроходцами, а в точности бренд - Luni. Они смогли изолироваться от рынка путём создания спроса самостоятельно.

Мой же эксперимент касаемо внешнего трафика, сыграл со мной злую шутку. Имея ввиду что при первых интеграциях было потрачено 40 тыс, а при повторном и более скрупулезном подходе - 240 тыс, с результатом в 2 раза менее эффективным.

На маркетплейсах будут доминировать те, кто умеют создавать ощутимую ценность товара, и те кто умеют её доносить до потенциальных покупателей посредством внешнего трафика.

Параллельно те, кто зависят сугубо от внутреннего спроса, погрязнут в замкнутом круге демпинга цен, и необходимости постоянного обновления ассортимента.

Спасибо что уделили внимание моей статье, жду ваши комментарии

🤜🤛.

В следующем посту я расскажу какие закономерности выявила моя команда при работе с внешним трафиком. Также я дам краткую инструкцию и рекомендации по работе с внешкой.