Особенности создания бренда на маркетплейсах. Кейс на примере торговой марки фитнес-товаров
Клиент
Один из самых крупных селлеров в массажных фитнес-продуктах, который выпускает продукцию под своей торговой маркой.
Задача
Создать сильный визуал: общий стиль, упаковку, KV и тон общения. Сделать так, чтобы все работало как единое целое и круто смотрелось в соцсетях и на МП.
Брендинг – слабое звено почти всех селлеров. И это не про лого, цвета и пр.
Честная реальность, что большинство селлеров малые предприниматели совсем недавно. Брендом называют всё, где есть название и логотип. И зачастую запрос строится очень просто: “Привет, нам нужна запоминающаяся, простая (желательно дешевая) упаковка”.
Большая удача, когда селлер имеет понимание, что значит строить бренд и осознает важность этого в своем бизнесе. Случай с VINP как раз такой.
Все началось с упаковки, а привело к актуальным задачам: развивать коммуникацию с покупателями в социальных сетях и отличаться от общего каталога.
Единый стиль и коммуникация → Узнаваемый бренд → Доверие клиентов → Рост продаж и развитие всех каналов
Начинаем с исследования сегментов ЦА – и своих, и коллег
Важно обращать внимание не только на РФ рынок, но и на Амазон, потому что это направляющая линия развития во многих нишах. Там часто формируются тенденции и задается темп развития. На скринах: как выглядит сбор данных в FigJam.
Ну что-то там посмотрят на конкурентов, сделают, как у тех, у кого красиво. Мы вам отправим сами конкурентов, на кого смотреть.
Игнорируем подобных заказчиков и рассказываем о реальной пользе исследований.
Это ваши сегменты ЦА
Исследовать их – узнать то, что им важно и что они хотят получить.
А это инсайт
"Я не верю красивым словам, мне нужны факты и понимание, почему это работает, хочется видеть обоснования тренеров или врачей"
Пользовательский опыт – самые ценные данные. Люди стремятся к лучшему и всегда говорят о том, что им понравилось, а что нет. Отзывы, “вопрос-ответ”, рекламации – ящик с информацией, которую нужно применить в разработке, либо наоборот, обойти.
Простые решения и доступность
В случае с VINP фокусируемся именно на них. Большинство конкурентов строгие и ЕБШ-спортивные, хотя продукты из ассортимента подразумевают простоту и легкость – применяем это у себя.
Не повторяйся
Если не стоит задачи создать бренд-паразит – смотреть на упаковки конкурентов обязательно, чтобы не повторяться. В виду того, что маркетплейс создает огромное разнообразие, задачу сделать как кто-то можно ставить только если вы сможете на длительном отрезке времени выигрывать ценой. Но это история априори не про бренд в правильном смысле этого слова.
В продукты VINP изначально заложена основополагающая ценность
“Бренд не про изнурительные тренировки”. Продукция выпускается под эгидой любви к себе и баланса. VIta Nostra Pulcha = Наша жизнь прекрасна.
Мы перевели суть бренда в визуальную плоскость через сложную метафору
На рисунке слева греческая буква "фи". Да, путь упрощения мы не выбрали. Но идея топ, а раскрыть её мы смогли в коммуникационных материалах: ключевых визуалах, упаковке и баннерах.
Греческая буква "Фи" обозначает золотое сечение - некий идеал, баланс. И это идеально отражает суть бренда. Эстетика тела, благодаря тренировкам, прекрасное самочувствие и ноль стресса.
Помимо того, что лого несет в себе метафору – он напоминает человека...
...в движении. Таким образом создаем устойчивую ассоциацию с активностью – фитнесом.
Эту идею переложили на все носители и коммуникацию с покупателем
Проработали цепкие паттерны, все виды упаковок, карточки и вкладыши.
Продуманная упаковка → Правильное первое впечатление → Рост % выкупа и корзины
Адаптировали под разные производственные условия
Фирменная и крафт. Концепт упаковки для разных товаров не меняется, меняются только размеры. Это дешевле , чем каждый раз придумывать новое.
Заказчик в восторге! Материалы в производство и наслаждаемся финальным результатом.
К такому бренду хочется иметь отношение, им хочется делится и с ним хочется взаимодействовать. Это и есть задача брендинга – взывать к эмоциям и создавать причину купить.
Финалим с вами
Всем, кто дочитал – респект и сладкую вату!) Оставляю ссылку на наш канал, где мы пишем про конверсии на маркетплейсах и как бренд на эти конверсии влияет.
Обязательно делитесь фидбэком по проекту в комментариях!