Почему в интернет-магазинах на все напольные одинаковые цены?

Раскрываем тему демпинга на примере интернет-магазина напольных покрытий.

Рынок напольных покрытий представляет из себя цепочку: Поставщик (оптовик) – Розничный магазин. Иногда эта цепочка увеличивается до двух оптовиков, например, если импортный бренд возит некий дистрибьютор, который держит огромный склад и работает с несколькими оптовиками.

Розничные точки – это выставочные залы, где представлены образцы продукции. Конечно же, у каждой точки есть свой интернет сайт. При этом в салоне выставляется не все. Брендов много, представить образцы каждого невозможно. Поэтому поставщики предпринимают различного рода действия, чтобы именно их материал стоял на выставке и продавался. Как этого достичь?

Во-первых, требуется подготовить качественные образцы, красиво их представить с помощью фирменного стенда, предоставить маркетинговые материалы.

А во-вторых, влиять на выбор может цена и непосредственный заработок магазина. Например, розничная стоимость 2000 руб, а оптовая от поставщика 1500 руб. Итого заработок 500 руб. с единицы (в случае полов – квадратный метр).

Другой бренд, чтобы замотивировать магазин на продажи, может предложить большую наценку, например при рознице 2100, сделать вход 1550. Заработок 550 руб. с единицы. Либо можно ввести систему бонусов, выставить план продаж с поощрениями за выполнение и др. рода механизмы, нацеленные на увеличение количества и объема продаж. Но здесь хотелось бы обсудить неявный механизм мотивации, а именно – жесткий контроль цен или другими словами контроль демпинга.

Каждый магазин при общении с клиентом, в свою очередь, тоже хочет замотивировать покупателя на совершение покупки. Какие есть варианты:

Как ведет себя покупатель? Посмотрел товар в магазине А. Ему дали там розничную цену 2000 руб. Он «гуглит» в интернете этот же товар и видит, что еще компаний 50 торгует этим же товаром. Во все он не пойдет, наверное 1-2 страница поисковой выдачи, если не просто пару сайтов. Если находит цену ниже, то скорее всего просто обращается туда за покупкой. Допустим цены везде одинаковые. Тогда он обращается в магазин Б с вопросом: «а сколько это будет стоить?».

Магазин Б понимает, что покупатель где-то уже смотрел, значит дать розничную цену не выйдет, покупатель купит там, где смотрел. Дает некую скидку, допустим 5%, итого 1900 руб. Клиент идет в магазин С и уточняет там. Допустим ему там дают те же 5%, на что он говорит, что такая цена у него уже есть. Магазину С не остается ничего лучше, как дать дополнительную скидку, допустим 1850 руб.

И таким вот образом клиент может долго гулять по просторам интернета и искать лучшую цену. Либо просто обращаться по кругу в первые три компании и разыграть между ними тендер.

В какой-то момент он получит цену, предположим 1600 руб, ниже которой никто не захочет опускаться, так как это противоречит здравому смыслу продажи. В итоге магазин А просто потерял клиента, если не стал последней инстанцией конечно и не выиграл тендер. Но и такая продажа его несильно устраивает, ведь прибыль вместо 500 руб. с ед. опустилась до 100.

Так вот, к чему все это. Поставщик, чтобы зафиксировать прибыль торговой точки устанавливает единую розничную цену, ниже которой нельзя выставлять цену в интернете или на «прилавке».

Вот наглядный пример, когда у всех магазинов одна цена (ламинат на нашем сайте):

Но так как современный покупатель привык к скидкам, то надо дать возможность удержать ценой, а для этого надо регламентировать размер скидки.

Выглядит это примерно так: магазин вправе дать на бренд Q скидку 10% на любой метраж (иногда это шкала скидок в зависимости от метража). Тогда ни магазин Б, ни магазин С по идее не должны дать цену ниже чем 2000 – 10% = 1800 руб. И если магазин А дал клиенту изначально эту цену, то клиент нигде ниже не найдет и купит в магазине А.

Если конечно магазин Б или С не дадут что-то в подарок или не дадут цену ниже регламента на свой страх и риск. Но чего им бояться? Законом вроде не запрещена свободная торговля, скажете вы. Но тут вступают в силу договорные отношения между поставщиком и торговой точкой.

Если регламент нарушен, то поставщик в праве отменить отгрузки данному продавцу и забрать образцы. Поэтому далеко не каждая компания пойдет на риск, и если хочет спокойно продавать бренд Q, будет соблюдать как рекомендованную розничную цену, так и регламент по скидкам.

Вот пример компании, которая умышленно демпингует (вероятно на нее вскоре пожалуются и она поправит цены):

Таким образом, при жестком контроле цен и скидок, розничный магазин с большим желанием продает такую продукцию, есть уверенность, что другие магазины не перебьют цену. Поэтому, контроль демпинга – качественный инструмент с точки зрения продаж. Для покупателя это конечно не очень хорошо, уменьшается вероятность поторговаться, сбить цену.

Зато увидев везде одинаковую цену, у него не возникает желание бродить по городу и тратить время на поиски лучшей цены. Время тоже ценный ресурс.