Как малый бизнес выигрывает от продуманного брендинга и когда за ним точно не стоит идти в агентство

Малому бизнесу не всегда очевидно, зачем заниматься развитием своего бренда: вроде бы нужно что-то делать, но кажется, что это дорого и можно обойтись без него.

Вместе с Александром Кириковым, управляющим партнёром бюро Accuraten и лектором нашего курса «Как выстроить бренд проекта», разбираемся, чем брендинг может помочь малому бизнесу, из чего он состоит, а также что стоит делать в этом направлении начинающим предпринимателям.

При воспоминании об IKEA у нас возникают разные ассоциации: например, мы представляем сине-жёлтую расцветку здания и имеем в виду, что это демократичная компания со стильной и практичной мебелью. Так и работает брендинг: он создаёт в голове клиентов и пользователей особое представление о конкретном бизнесе.

Некоторые считают, что работать над брендом надо только крупным игрокам, которые могут позволить себе штат сотрудников и большой рекламный бюджет. Но это не совсем так: построением собственного бренда занимаются буквально все — от транснациональной компании до локальной кофейни, от целого города (или даже страны) до блогера, развивающего свой аккаунт в Instagram* (*признана экстремистской организацией в России).

Крупные компании, участвующие в коллаборациях и поддерживающие небольшими проекты и стартапы, также обращают внимание на бренд. Так, программа социальных инвестиций «Родные города», выбирая проекты для экспертной и ресурсной поддержки, оценивает их устойчивость.

Брендинг — это комплексный инструмент: он включает и айдентику, то есть название, логотип, цвета, и образ компании — связанные с ней ассоциации, ценности, восприятие аудиторией.

Работа над брендом помогает:

• отстроиться от конкурентов;
• определить ценности бренда;
• сформировать лояльность, а значит, привлечь новых клиентов и удержать старых;
• сформировать цельный визуальный образ бренда;
• упростить коммуникацию с дизайнерами и рекламными компаниями;
• сплотить и дополнительно мотивировать команду;
• не потерять суть и специфику бренда при масштабировании компании.

Первое, что может самостоятельно сделать даже начинающий предприниматель, — прописать то, как он представляет себе свой проект: какие у него характеристики, отличия от конкурентов, какую ценность он несёт клиентам, какие потребности закрывает.

Следующий этап — определить свою целевую аудиторию и бренд-чемпиона, то есть описать реального человека, который будет олицетворять вашего идеального клиента. Если вам в первую очередь приходит мысль, что вы работаете приблизительно для всех, — это ошибочное видение, — быть подходящими всем и каждому не получится.

Целевую аудиторию нужно представить максимально подробно: прописать возраст, пол, род занятий, место проживания, круг общения, привычки. Бренд-чемпиона описать ещё более детально: чем он интересуется, к чему стремится, каким характером обладает, как проводит свой обычный день, выходные, отпуск, какую роль в его жизни может играть ваш продукт или услуга. Это владелец компании тоже может сделать самостоятельно на первоначальном этапе брендинга.

Потребности аудитории бывают функциональные и эмоциональные. Функциональные — это те прямые задачи, которые решает ваш продукт. Например, сумка нужна для того, чтобы переносить в ней вещи, комбуча — утолять жажду и так далее. Эмоциональные потребности бывают социальными (например, через покупку стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж в глазах общества) и психологическими (например, купить автомобиль, имеющий характеристики безопасного, и за счёт этого снизить тревожность).

С самого начала — не так важно, обращаетесь ли вы в агентство или занимаетесь брендингом самостоятельно, — нужно подмечать, как аудитория воспринимает ваш проект, что клиенты о вас говорят, формулировать своё видение и ценности и сверять их с реальностью. Сформированное видение бренда поможет в работе над постановкой целей, созданием рекламы и даже в подборе сотрудников, ведь вы будете искать людей, которые разделяют ваши ценности.

Во-первых, всё зависит от стадии развития компании: если проект ещё тестирует продукт или только планирует выпускать его на рынок, заказывать бренд-стратегию агентству смысла нет: сначала нужны сайт, первые клиенты и их отзывы.

Во-вторых, если это малый бизнес, сильно связанный с личностью основателя, на старте лучше сделать упор на развитие личного бренда. Основатель должен заразить собою и своим проектом других экспертов в своей сфере, а сформировавшаяся лояльность будет играть ему на руку в дальнейшем развитии бизнеса.

В-третьих, важно наличие бюджета: если у компании нет планов по расширению и средств на маркетинг и рекламу, лучше потратить деньги на то, что окажется более полезным на текущем этапе. Например, на работу с командой, трафик, дистрибуцию — на то, что может привести первых клиентов здесь и сейчас.

Партнерами могут выступать другие небольшие бренды, медиа и блогеры, культурные и образовательные институции и крупные компании.

Обращаться в брендинговые агентства стоит, если:

• у вас уже есть работающий бизнес и понятный продукт;
• вы планируете масштабироваться, хотите расти;
• затраты на брендинг не потребуют от компании урезать другие важные бизнес-расходы.

Если в команде есть несколько основателей с разным видением компании и продукта, то специалист из агентства сможет помирить эти точки зрения наиболее эффективно для развития бизнеса.

Ещё на самых ранних этапах темой брендинга стоит озаботиться тем, кто работает с неуникальным масштабируемым бизнесом вроде ещё одного ресторана с бургерами или ещё одного инстаграма* (*Instagram признана экстремистской организацией в России) с женской одеждой. Таким проектам брендинг нужен, чтобы отстроиться от конкурентов и найти своё уникальное ценностное предложение.

Работа над брендом базируется на создании платформы бренда — документа, который будет содержать подробное исследование особенностей компании и описание того, какой компания должна быть, чтобы достигать поставленных целей и выражать свои ценности.

Обычно в этот документ включают следующие элементы:

• миссию и ценности — описание, зачем компания работает на рынке и что, кроме прибыли, её интересует;
• описание целевой аудитории и бренд-чемпиона — собирательного образа вашего типичного потребителя;
• рациональные и эмоциональные преимущества продукта: чем продукт полезен, как он влияет на статус, комфорт, самоощущение клиентов;
• tone of voice бренда — как вы общаетесь в рекламе и соцсетях, что можете использовать в коммуникациях, а что нет;
• как и какую проблему или «боль» клиента компания решает.

Результатом работы компании и агентства становится несколько документов — бренд-платформа с прописанными константами проекта, руководство по фирменному стилю и коммуникационная (или маркетинговая) стратегия.

Бренд-платформа фиксирует смысловое наполнение бренда, а коммуникационная стратегия описывает, как этот образ донести до аудитории. Руководство по фирменному стилю регламентирует работу с визуальной идентичностью бренда, то есть описывает, какие цвета, паттерны и шрифты и в каком соотношении можно использовать.

Для того чтобы описать вышеперечисленные пункты платформы бренда, разработать коммуникационные правила и визуальный стиль проекта, агентства проводят маркетинговое исследование: организуют глубинные интервью с основателями компании, топ-менеджментом, командой, клиентами, анализируют соцсети, партнёров и конкурентов, дизайнер погружается в визуальную составляющую. В итоге с компанией может работать целая команда в течение нескольких месяцев.

Просто скинуть задачу на брендинговое агентство и ждать результата не получится: основателям важно погрузиться в работу, много рефлексировать и анализировать, быть готовыми к честной аналитике, опросам, созвонам, необходимости продумать и прописать некоторые моменты самостоятельно.

Основателям потребуется:

• изучить, из чего состоит брендинг;
• разобраться с целями — зачем он вам нужен;
• при наличии нескольких собственников прийти к единому видению миссии и ценностей проекта;
• постоянно быть на связи и анализировать результат работы агентства;
• включиться во все этапы создания бренда агентством.

При условии, что клиент хорошо знает свой продукт, конкурентов, аудиторию и нет необходимости проводить глубокие исследования, такая работа, по мнению Александра, в хорошем агентстве будет стоить 150-200 тысяч рублей. Если клиент в рынке плавает и не понимает свою целевую аудиторию, специалистам потребуется провести ситуационный анализ, а бюджет работы над брендом может вырасти до 400-500 тысяч рублей, а иногда и выше. Крупные компании за разработку бренд-платформы платят в разы больше, но и цена ошибки для них намного выше.

Подробнее узнать о том, из чего состоит брендинг и как с его помощью увеличить финансовые показатели бизнеса, можно в курсе, который доступен для всех желающих на нашем сайте.

Лучшие студенты по итогам курса получат менторскую поддержку по развитию своего проекта от ведущего cтратега агентства Setters Альбины Новак. Для участия в отборе необходимо выполнить финальное задание до 5 июля 2021 года.

Кто такие «Мастера»?

«Мастера» — это бесплатная образовательная онлайн-платформа с лекциями деиствующих предпринимателеи, рассказывающих обо всех этапах создания креативных проектов, а также интернет-издание, которое ежедневно пишет о самых интересных локальных кеисах из регионов России. Проект реализуется совместно с программои социальных инвестиции «Родные города» компании «Газпром нефть».