McKinsey Digital

Персонализация и управление ценностью абонентской базы: как это устроено в телекоме. Часть 1

Практически невозможно найти индустрию, где клиентов знают так же хорошо, как телекоммуникационные компании знают своих абонентов. Но как использовать это знание и чем его дополнить, чтобы превратить в инструмент максимизации прибыли и расширить границы традиционных бизнес-моделей?

Рассмотрим эти вопросы в теории и на практике в мини-цикле из двух статей. Перед вами – первая.

Глобальный телеком в поисках точек роста

«Классический» бизнес телекоммуникационных компаний – сотовая связь и высокоскоростной доступ в интернет – вышел на плато. На протяжении последних лет рейтинговые агентства и аналитические компании регулярно выпускали прогнозы, в которых предсказывали глобальному телекоммуникационному рынку нулевой рост на всех континентах.*

Россия – не исключение из общего тренда. Помимо зрелости местный рынок характеризуют следующие факторы:

  • Превалирует предоплатная модель. Большая часть абонентов следит за своими тратами и жестко их контролирует: 40–50% платят за непосредственно выговоренные минуты и использованные гигабайты.
  • Высокая мобильность абонентской базы. Стабильная основа составляет 70–80% клиентов. Остальная часть оборачивается в течение года.
  • Волатильный показатель ARPU с тенденцией к низкому. В среднем это 300–400 рублей против 50–60 долларов в странах, где доминирует контрактная постоплатная модель.

*Данные S&P (2017), Moody’s (2019), IDC (2020)

В сложившейся ситуации все игроки стремятся выявлять новые точки роста: диверсифицироваться, выходить на смежные рынки, развивать дополнительные виды обслуживания и продукты. Большую важность в бизнес-стратегии приобретает персонализация. Стандартный набор «полочных» предложений у операторов, как правило, ограничен 5–10 тарифами и не полностью покрывает потребности микросегментов внутри многомиллионной абонентской базы.

Конфигурировать актуальные продуктовые предложения и доставлять их абонентам оптимальным способом в оптимальное время помогают инструменты углубленной аналитики. Они объединяются в систему управления ценностью абонентской базы, или CVM (от англ. Customer Value Management). При этом возможности развитой системы CVM шире, чем помощь в продажах. Она обеспечивает управление ценностью на всех этапах жизненного цикла клиента.

Какие продукты и услуги и в каком объеме потребляет абонент? Какие его потребности закрывает компания? Какая модель затрат возникает при этом у бизнеса и как ее можно оптимизировать? CVM отвечает на эти и другие вопросы в комплексе.

Например, позволяет сократить расходы на маркетинг, привлекая новых абонентов через каналы, которые обходятся бизнесу дешевле. Стимулирует клиентов пользоваться выгодными для компании каналами обслуживания. С помощью разнообразных механик вовлекает пользователей в экосистему сервисов и помогает добиться того, чтобы они остались с оператором надолго.

В этой и следующей статье мы не будем углубляться в тему привлечения и онбординга клиентов, а подробнее рассмотрим архитектуру системы CVM и ее роль в развитии и удержании абонентов.

Архитектура CVM: что, где, когда и другие вопросы

Предположим, у нас есть абонент, который выговаривает меньше минут, чем в самом базовом тарифе. Оператору, разумеется, доступна эта статистика, а еще он знает, что данный абонент интересуется онлайн-геймингом. Для такого клиента компания может собрать персональный тариф, в котором столько минут, сколько действительно нужно, и есть бесплатный трафик на онлайн-игры.

Грамотно выстроенная CVM-система клиентоцентрична. Кто наши клиенты? Что актуально для каждого крупного сегмента, микросегмента и отдельно взятого абонента? Где и когда мы намерены рассказать им о нашем предложении? С помощью каких механик это лучше сделать? Последовательные ответы на эти вопросы требуют правильной архитектуры CVM, которая включает следующие блоки:

1. Данные: структурность и унификация

В отличие от большинства индустрий, в телеком-секторе очень высокое качество данных, и на первый план выдвигается задача data governance. Четкие и структурированные витрины с очищенными данными и их унифицированная архитектура как воздух необходимы для эффективной работы математических моделей.

2. Аналитические модели: от бизнес-правил к машинному обучению

Каждый сценарий требует создания модели со своей логикой. Алгоритмы вычисляют склонность абонента к тем или иным тарифам, продуктам и услугам, формируют цены и рекомендуют конкретное предложение и канал коммуникации, предсказывают риск оттока. На первых порах модели работают по бизнес-правилам, но по мере развития CVM на смену приходят ML-сценарии. Алгоритмы непрерывно обучаются на откликах абонентов и автоматически повышают точность собственного скоринга.

3. Конфигурирование продуктов: скорость в приоритете

Аналитические инсайты помогают продуктовой команде и маркетологам разрабатывать наполнение предложений для абонентов. Но чтобы система CVM работала эффективно, необходимо уметь запускать новые продукты и модифицировать их параметры быстро.

Каждый раз звать на помощь программистов и инженеров, создавая новый продукт в виде отдельной сущности в биллинге, слишком долго и дорого. Альтернатива – конструктор продуктов с изменяемыми параметрами. С помощью такого инструмента продуктовый маркетолог может оперативно создавать новые тарифы и опции с нуля.

4. Кампании test & learn: поле для экспериментов

Предположим, мы придумали совершенно новый продукт. Новый тариф специально для определенного сегмента абонентов, с конкретными пакетами и опциями. Какой будет цена этого тарифа? В каком канале и в какое время его лучше предложить, чтобы была выше конверсия? Какой должна быть механика предложения – try & buy, скидка, кешбэк?

Или представим, что у нас сразу несколько персональных вариантов наполнения тарифных предложений для этого же сегмента. Какой больше понравится клиенту и приведет к более высокой конверсии и NPS?

Отвечать на эти вопросы удобнее всего, одновременно запустив несколько модификаций и серию A/Б-тестов. Решения о том, какие кампании следует масштабировать, какие нет, а также как и когда модифицировать уже масштабированные кампании, принимаются на основе подхода test & learn.

5. Омниканальная коммуникация

Омниканальность обеспечивает единый опыт клиента по всем каналам и предполагает проактивную коммуникацию в предпочтительном канале в оптимальное время, также в логике test & learn. Каждая телекоммуникационная компания имеет собственный свод правил и политику общения с абонентами, где в числе прочего задаются ограничения по числу контактов через каждый канал и предложений по каждому продукту.

Важны прозрачность условий предложения, краткость и дружелюбный тон. CVM-предложения могут активнее продвигаться через push-каналы, но при этом должны быть и в каждом pull-канале.

Допустим, абонент обратился в колл-центр с какой-то технической проблемой. Решив ее, оператор может сделать клиенту одно из персональных предложений. Тот же принцип применим и в digital-каналах. Заходя в личный кабинет по какой-то необходимости, абонент всегда может там найти персональные предложения.

CVM-предложения могут активнее продвигаться через push-каналы, но при этом должны быть и в каждом pull-канале. Допустим, абонент обратился в колл-центр с какой-то технической проблемой. Решив ее, оператор может сделать клиенту одно из персональных предложений. Тот же принцип применим и в digital-каналах. Заходя в личный кабинет по какой-то необходимости, абонент всегда может там найти персональные предложения.

6. Операционная модель: гибкая методология

Природа CVM такова, что система не заработает как положено, если ответственность за ее развитие закрепят за каким-то одним бизнес-подразделением. Подход к работе с пользовательскими сегментами – сквозной. И успех напрямую зависит от того, выстроена ли в компании операционная модель, которая позволяет кросс-функциональным командам работать короткими итерациями и проводить большое количество циклов в режиме test & learn.

Датасаентист, который строит модель, должен быть непосредственно связан с теми, кто предоставляет ему данные. Маркетолог должен вплотную работать с датасаентистом и валидировать корректность предложений модели с точки зрения бизнеса. Ответственные за каналы коммуникации должны напрямую взаимодействовать с отделом маркетинга, пока кампании полностью не автоматизированы.

CVM в цифрах

Все крупные телеком-игроки проходят процесс трансформации классических бизнес-направлений. От предоставления услуг связи и доступа в интернет они движутся к все более глубокой диверсификации и платформенности. На этом пути каждому необходимо определить свое место в цепочке создания добавленной стоимости в цифровом мире.

Суть персонализации и управления ценностью абонентской базы заключается в том, чтобы правильно понимать стоимость, которую создает для компании каждый клиент, и предлагать продукты, которые интересны и выгодны именно ему. Если в большинстве индустрий развертывание CVM-системы дает от 2% до 5% дополнительной выручки, в телеком-секторе этот показатель достигает 5–10%. Конверсия по всем каналам составляет от 3–4% до 15–20%, а ARPU lift – 8–12%.

В следующей статье расскажем, как запускаются CVM-кампании и как оценить их эффект. Оставайтесь с нами :)

0
5 комментариев
Популярные
По порядку
Alexander Kalinnikov

Спасибо, хорошая статья, ждем продолжения. Два комментария:

А) Мне не хватило в статье слов «лояльность» или «удовлетворенность» применительно к клиентам телеком-операторов. Повышение ARPU может оказаться краткосрочным, а для его долгосрочного роста как раз важен Net Promoter Score (NPS) или аналогичный показатель. NPS тоже можно повысить за счет CVM.
Кстати, отсюда следует, что помимо ARPU еще можно смотреть на CLV (Customer Lifetime Value), который можно посчитать по формуле CLV = ARPU / % Churn. Чем больше лояльность – тем меньше отток (Churn), а потому, тем выше CLV. Именно CLV должно стать ключевой метрикой.

Б) Как я понял, омниканальность и экосистемы в статье рассматриваются в контексте телеком-услуг. А что, если оператору попробовать выйти за пределы своей родной отрасли? Тогда ARPU может вырасти у партнера, а дальше revenue sharing.

Ответить
0
Развернуть ветку
McKinsey Digital

Александр, спасибо! Рады, что статья показалась полезной.

А) Разумеется, NPS и LTV мониторятся отдельно. Их не всегда можно оценивать на уровне одной кампании (т.к. требуются большие выборки для обеспечения статистической значимости). В случае если какая-то инициатива повышает выручку, но негативно влияет на NPS/LTV, ее масштабирование ограничивается.
Б) Выход за пределы телеком-сервисов сейчас действительно актуален. Все телеком-игроки на рынке заявляют о таких планах, многие уже стартуют партнерские программы с другими сервисами (в первую очередь с банками и онлайн игроками). Но пока это только первые шаги, о действительно масштабных результатах говорить рано.

Ответить
1
Развернуть ветку
Evil Pechenka

Знаем мы к чему вы ведёте...

Ответить
0
Развернуть ветку
Arartem

Тем не менее, операторы с "пеной у рта" предлагают подключить кабельное/спутниковое телевидение или купить 4 симкарту коту.

Ответить
0
Развернуть ветку
passer2003

Телекомы в этом виде должны сдохнуть.
Ждать осталось недолго

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 5 комментариев
Режим Хеджирования
Что такое аномалии фондового рынка
Я готов месяц счищать снег с тротуара перед зданием ЦБ РФ в костюме жабы

Вот уже полгода мы подстраиваем свою работу под требования 259 федерального закона, чтобы создать полностью легальную криптоплощадку на территории РФ. Я потратил несколько миллионов долларов на разработку платформы, работу юристов и оценщиков.

Наша статистика – это ваши поддержка и доверие
Polars: самая быстрая библиотека для обработки данных

Polars или Pandas? Кто быстрее?

Безуспешные попытки подарить другу Яндекс Станцию на День рождения

Краткая предыстория: наша компания друзей на 5 человек из разных городов, мы дружим, но 90% времени общаемся онлайн (нет мы не 14-летний фан клуб по Майнкрафту — все взрослые дядьки, кому третий десяток идет, а кому уже и четвертый).

Как я решил производить велопарковки для Австрии
Кейс Pirelli: переводим станки на человеческий язык
Маркетинговая стратегия для B2B

Статья — инструкция с примерами из реального кейса. Будет полезна и стартапу, и зрелому бизнесу

Доллар на бирже превысил 79 рублей впервые с 2020 года, ЦБ остановил покупку иностранной валюты на неопределённый срок Статьи редакции

Что происходит 24 января: в падении рубля виновата геополитика, но ему могут помочь высокие цены на нефть.

null