Три кита, на которых держится контент-маркетинг

Записали краткую версию доклада Максима Ильяхова на конференции ContentSense. Максим рассказывает, почему у компаний не получается сделать «как в Т—Ж» и чем хороший контент-маркетинг отличается от плохого.

Максим не работает в «Тинькофф-журнале» с 2019 года. Мнение, высказываемое Максимом, — частное и может не отражать позицию «Тинькофф-журнала» на момент публикации.

Когда ко мне обращаются люди с запросом на контент-маркетинг, всё начинается примерно так:

«Максим, мы хотим блог, как Т—Ж».

Это нормально — хотеть сделать такой же хороший продукт, как у другой компании. Дальше мне говорят, что блог должен транслировать ценности бренда и привлекать новых клиентов. Но потом я слышу:

«Мы готовы вкладывать в контент сто тысяч рублей. Наш директор, великий человек, только что прилетел из лос-анджелесской школы маркетинга — он лично будет всё курировать».

Это тревожное начало.

Когда компания собирается заниматься контент-маркетингом, она ожидает примерно такой последовательности действий:

• Берём WordPress.

• Нанимаем кучу редакторов.
  

• Делаем Т—Ж.
• Получаем прибыль.
  

Обычно никакого контент-маркетинга из этого не получается, потому что в схеме не хватает важных элементов. В моей картине мира это выглядит так:

• Сервисность.

• WordPress.
• Процессы.
• Редакторы.
• Дистрибуция.
• Маркетинг.

Как думают: «Публикуем статьи, ведем платный трафик — статьи читают. А через полгода статьи начнут работать сами и приводить нам клиентов».

Как на самом деле: «Тинькофф-журнал» — это сервис бесплатных юридических консультаций. Люди читают его регулярно, потому что видят — компетентные юристы и банковские сотрудники дают рекомендации по ситуациям, в которых может оказаться каждый. Люди подписываются и остаются в Т—Ж не из-за лонгридов «Как жить в Валенсии», а из-за юридических консультаций.

Подумайте, прежде чем начать писать статьи в блог, почему люди отвлекутся от «Фейсбука», работы или «Порнхаба». Будет еще лучше, если вы сразу подумаете, почему люди вернутся к вам. То есть нужно ответить на вопрос: «Что в нашем блоге будет настолько ценным, что человек захочет к этому возвращаться и видеть каждый день у себя во входящих?».

О сервисах в медиа рассказывает Илья Красильщик на конференции MEH. Он говорит, что сервисы бывают двух типов: идеологические, и commodity. Идеологические — это те, которые формируют взгляды людей. Commodity — те, которые облегчают жизнь людей, решают их задачи.

Мне кажется, что идеологические сервисы— это убыточная история, они могут жить только на дотациях (государства, меценатов, фондов). Все коммерчески самостоятельные медиа должны быть commodity — оказывать людям понятную информационную услугу.

Любые сайты, которые вы можете вспомнить, несут сервисную функцию — вы понимаете, зачем туда приходите:

• «Медуза» → сломался ли мир за то время, пока я спал?

• «Яндекс.Афиша» → что посмотреть и куда пойти?
  

• Рornhub → снять сексуальное напряжение.
• Pikabu, fishki.net → посмеяться.
  
• YouTube в широком смысле → залипнуть на что-то.
  
• «Википедия» → написать реферат.
  

Допустим, вы делаете попап: «Получайте новости нашего сайта». Новости вашего сайта никому не интересны — люди не будут подписываться. Работать будет то, что несет пользу: скидка на продукты, лучшие анекдоты за неделю, список конференций по маркетингу, где вкусно кормят. Это готовые сервисные истории, когда человек готов сказать: «Да, я хочу оставить почту, чтобы каждый день ходить на конференцию и хорошо там обедать».

Как думают: «Хотим охват в 80 тысяч человек. У нас есть группы в соцсетях, на которые подписаны 8000 человек, а еще мы купили 10 тысяч ботов в “Инстаграме”. Наверное, нужно написать качественный текст, и тогда люди придут сами».

Как на самом деле: секрет «Тинькофф-журнала» на старте — в дистрибуции. Мы сеяли каждую статью в социальные сети — общий охват по ним был 500 тысяч человек. Каждую статью потенциально могли увидеть в своей ленте от 100 до 500 тысяч человек.

Это был очень мощный посев, благодаря которому вначале мы получали 30–50 тысяч просмотров на статью. Но таких цифр невозможно достичь, если у вас по всем соцсетям всего 50 тысяч человек.

Что можно делать кроме посевов? Занимайтесь SEO — собирайте органические запросы, платите за посты «ВКонтакте». Делайте что угодно: все инструменты работают и постоянно меняются. На одной конференции рекламируют «Яндекс.Дзен», на другой — «ТикТок», а на следующей Mail.ru презентует собственный «Дзен» и «ТикТок».

Дистрибуцией надо заниматься, но для того, чтобы люди оставались с вами, нужен сервис. Без сервиса вы впустую тратите деньги.

Как думают: «Виктор Петрович проявил живой интерес к тому, что мы будем делать, и поэтому он будет лично всё согласовывать. А еще совет директоров, директор подразделения, директор региона...»

Как на самом деле: в «Тинькофф банке» статьи Т—Ж согласовывает ровно столько человек, сколько Т—Ж попросит. Выходит статья на банковскую тему — есть риски для банка — значит, редакция сама пойдет к эксперту и попросит помочь грамотно написать. Если не попросит — никто не поможет.

Если все статьи в компании согласовывает директор, это очень плохо: он очень занят или недоступен, на нем все процессы умирают. У меня был клиент — глава подразделения международной компании, которая согласовывает все публикации в блоге в лондонском офисе и у директора региона. Получается, что в процессе участвуют редактор, главный редактор, директор подразделения, лондонский офис и директор региона. Такая цепочка согласований — это ад. Статьи не выходят.

В «Тинькофф-журнале» согласования работают, потому что все отвечают за последствия. Если человек ошибся, а его упоминают в статье как эксперта, — это серьезно на него повлияет. Я знаю, что если моя фамилия стоит под статьей, мне нужно внимательно ее прочитать и оценить риски. Все тщательно относятся к своей работе, поэтому согласовывать статьи у Оливера Хьюза не нужно.

• Сервисность. Вам нужно придумать сервис, из-за которого люди отвлекутся от «Фейсбука», придут к вам и будут возвращаться. Просто контент, даже хорошо написанный, — это не повод вас читать.

• Дистрибуция. Заложите в бюджет дистрибуцию и регулярно ей занимайтесь: SEO, посевы в соцсетях, на «Ютубе», в «ТикТоке» — пробуйте все инструменты и выбирайте те, которые работают именно для вас.

• Редпроцесс. Сделайте цепочку согласований минимальной: люди, которые в ней участвуют, должны быть заинтересованы в выпуске контента и отвечать за качество своим именем.

Посмотрите полное выступление Максима Ильяхова на конференции ContentSence. Мы хотели пересказать все шутки Максима, но лучше это увидеть.

Конференция ContentSense по контенту для продвижения бизнеса — один из проектов команды ProductSense. Мы делаем расшифровки докладов с наших конференций и пишем по ним статьи.

Благодарим за подготовку статьи редактора Асю Челован.