Проанализировали 223 тысячи заголовков медиа, чтобы понять, как лучше питчить СМИ

За последние несколько лет заголовки криптоновостей стали длиннее, а их тональность заметно изменилась. Почему это произошло? И как использовать эти тренды, чтобы успешнее питчить статьи в СМИ?

Мы проанализировали 223 тысяч заголовков, чтобы понять, как на протяжении семи лет — с 2013 по 2019 год — менялись настроения в крипто-СМИ, подход к информативности и какие слова в заголовках встречались чаще всего. Выявили три тренда — разберем их по порядку.

Новости, опубликованные до 2017 года включительно, характеризуют резкие эмоциональные скачки — от радостного возбуждения до отчаяния. Это был период зарождения криптоиндустрии, когда стремительный рост курса Bitcoin породил множество иллюзий, символом которых стала фраза «to the moon».

Каждый раз, когда курс падал, реакцией криптосообщества были страх, гнев и даже отвращение.

Со временем информации о криптовалютах становилось больше, а иллюзий — меньше. В настоящий момент преобладает позитивно-доверительный новостной фон. Топ-3 эмоций в заголовках — положительные:

Все меньше заголовков имеют четкую эмоциональную окраску — радостную, гневную. Названия статей констатируют факты, но не дают оценку.

На протяжении последних семи лет Bitcoin остается лидером не только по рыночной капитализации, но и по частоте упоминания в СМИ. Из 223 тысяч заголовков в нашем исследовании 80 тысяч содержали слово Bitcoin. Места со второго по четвёртое также уже несколько лет занимают одни и те же слова: crypto, blockchain, price.

Стоит отметить, что упоминание в заголовке крупного бренда (а Bitcoin — это, безусловно, бренд) помогает увеличить количество просмотров. Согласно результатам нашего исследования, в 2018 году использование слова Bitcoin могло повысить открываемость статьи почти в три раза. Сейчас этот эффект несколько ослаб, но упоминание популярного бренда все еще может дать до 30% дополнительных просмотров.

К слову, этим приемом пользуется австралийский предприниматель Крейг Райт, который выдает себя за создателя Bitcoin Сатоши Накамото. И хотя Райт не предоставил никаких доказательств, его имя постоянно упоминается рядом с Bitcoin, генерируя интерес к его персоне.

В ходе исследования мы также выявили, какие комбинации слов чаще встречаются в одном и том же заголовке. Такие пары на графике выделены более жирными линиями. Самые популярные сочетания: bitcoin + price, bitcoin + cash и bitcoin + technic.

Интересно, что длина заголовков увеличивается с каждым годом. По сравнению с 2013 годом средняя длина выросла на 23% (с 57 знаков до 70), а максимальная — на 51% (с 133 знаков до 201).

Если из заголовка предельно ясно содержание статьи, то ее с большей вероятностью откроют пользователи, которым действительно интересна тема. А значит, велик шанс, что статью дочитают до конца.

Почему это важно? Потому что поисковые системы понижают в выдаче те ресурсы, у которых высокий показатель отказов (bounce rate), то есть процент пользователей, которые быстро покидают страницу. Таким образом Google борется с кликбейтом — заголовками, намеренно вводящими в заблуждение.

Складывается логичная цепочка: заголовок четко описывает содержание → посетитель осознанно выбирает материал, который ему интересен, → снижается процент отказов → позиция ресурса в выдаче улучшается.

К тому же информативные заголовки помогают привлечь читателей в условиях постоянного роста числа новостей. Так, количество статей за 2019 год выросло почти на 28% (в сравнении с 2018 годом): 90141 и 70561 соответственно.

• Информативный — избегайте кликбейта и туманных общих заявлений.
• Безоценочный — констатируйте факт, без радости или злости. Читатели ценят, когда мнение о событии не навязывают.
• Содержащий популярное слово или название известного бренда — конечно, если такая возможность есть. Если употребить в заголовке название популярного бренда никак не получается по содержанию, делать это специально и притягивать факты за уши не стоит. Читатели не простят вранье.

Эти тренды можно учитывать при питчинге статей СМИ. Журналисты получают десятки материалов каждый день, и заголовки помогают им распознать наиболее подходящие. Однако следование этим рекомендациям не дает гарантии, что медиаресурс возьмет вашу статью.

Также имеют значение качество самого текста, релевантность, умение наладить контакт с журналистом и так далее. Однако удачный заголовок — это первый этап воронки, который и помогает хорошему тексту стать заметнее.