Илья Красильщик: «Медийный рынок в заднице, но есть и хорошие новости»

Издатель «Медузы» Илья Красильщик по просьбе vc.ru написал колонку о том, как онлайн-СМИ могут справиться с кризисом на медийном рынке. Он рассказал об альтернативных способах привлекать трафик и новых форматах размещения рекламы, которые использует «Медуза».

Плохая новость: медийный рынок находится в глубокой заднице. Об этом можно судить по рынку рекламы, по количеству закрытых изданий, еще как-то. Впрочем, на каждый такой аргумент найдется контраргумент. Рекламный рынок падает? Да, но он по-прежнему гигантский. Издания закрываются пачками? Ну так они и открываются не меньшими пачками.

Предлагаю определять кризис так: можно ли запустить медиа в 2015 году, воспользоваться проверенными способами привлечения трафика и рекламы — и выжить? Ответ: нет, нельзя. Это и есть кризис.

Хорошая новость: то, что старые механики перестали работать, не означает, что нет других. Они есть. Мы убедились на себе. Это касается и трафика, и монетизации.

О трафике

Предположим, вы имели несчастье запустить медиа. Ваши дальнейшие действия? SEO, чтобы получать трафик из Google и «Яндекса». Регистрация в агрегаторах вроде «Яндекс.Новостей». Что будет? Ничего хорошего.

Поисковый трафик стремительно вытесняется социальным. Например, из поиска «Яндекса» новые сайты получают копейки: один мой знакомый, который управляет несколькими сайтами (не будем показывать пальцем), говорит, что доля поиска из «Яндекса» на старом сайте значительно выше, чем на новых, — при том, что сделаны они абсолютно одинаково.

На новостные агрегаторы надежды тоже немного. Из всех агрегаторов вменяемый трафик (если вы, опять же, не крупнейшее издание с 15-летней историей) дают только «Яндекс.Новости». Мы, впрочем, не получаем и его: для иностранных изданий у «Яндекса» есть специальный загончик, который никто не видит.

Все плохо

Да нет, жить можно. Если придумать, откуда брать трафик. А он есть. Во-первых, не надо недооценивать прямой трафик. Если вы делаете классную штуку, которая нужна людям постоянно, у вас не будет проблем с прямым трафиком (а органический трафик самый благодарный: эта аудитория пришла к вам специально, она больше читает, она вам верит, она прощает вам ошибки).

Во-вторых, смотрите шире. В нашем случае «альтернативные» источники трафика (push-уведомления, программа «Друзья Медузы», приложения для браузеров, вечерняя рассылка) дают 10% трафика всего сайта. Из социальных сетей заходит половина аудитории. Трафик из ежедневной «Вечерней Медузы» (почтовая рассылка) превышает трафик из поиска «Яндекса». На пуши в браузере подписались 250 тысяч человек. Наши приложения скачали 320 тысяч человек — эти люди дают нам 20 миллионов просмотров экранов приложений в месяц.

Что с рекламой

Говорят, приложения плохо монетизируются. Запустив издание, вы придумаете на нем побольше баннерных мест (которые, кстати, радикально ограничивают вас и в красоте, и в навигационных решениях), наймете коммерческий отдел и пойдете в агентства. А если нет сил на коммерческий отдел, то отдадите это все на аутсорс. Что будет? Вы умрете. Это будет неприятно, зато быстро.

Тут, конечно, хочется понадувать щеки, но вообще, мы в «Медузе» собирались пойти по тому же пути: никто из нас год назад рекламу не продавал и не знал, как это делается. То, что с баннерами дело плохо, стало понятно примерно сразу. То, что спецпроекты мы не продадим, — тоже: площадка новая, дорогие форматы на ней продать очень сложно, рекламодатель рисковать не любит. Нужны были другие решения. Надо было просто внимательно посмотреть по сторонам.

Нативную рекламу мы всерьез стали продавать летом. Несколько месяцев (коммерческая служба у нас появилась в феврале) потребовалось, чтобы самим понять, что это, — и чтобы рекламодатели тоже это заметили. Сейчас, к концу года, 70–80% наших доходов составляет нативная реклама, в декабре мы выпустили около 40 нативных материалов.

Что нам это дает

• Мы не беспокоимся о количестве просмотров. Это достаточно иллюзорная цифра, которая раньше была необходима для показа баннеров (хотя с просмотрами у нас все хорошо: в ноябре при 3,6 миллионах посетителей мы показали 27 миллионов страниц. Почему? Потому что мы создаем вокруг «Медузы» лояльную аудиторию: 7% ядра сайта дают порядка 70% просмотров).
• Мы не зависим от баннеров — то есть мы можем идти на любые платформы, где есть (или, возможно, будет) аудитория. Нативная реклама не ограничивает нас в этом. Такие статьи доступны на любой платформе: в приложениях, «Вечерней Медузе», расширениях для браузеров.
• Внутри некоторых форматов мы вообще отказываемся от баннеров: формат выглядит лучше, и от этого выигрывает и читатель, и рекламодатель, который покупает этот формат, а не баннерное место справа. Например, в карточках у нас баннеров нет — и ничего. Скоро то же самое произойдет с играми и тестами.

Интересные вещи в этом смысле происходят с планированием. Любой бизнес должен иметь долгосрочный план, года на три, и краткосрочный — скажем, год. Главные успехи «Медузы» по итогам года — неожиданные источники трафика, неожиданные форматы и нативная реклама. Было ли это в нашем хотя бы годовом плане? Нет, конечно.

В условиях кризиса вашу судьбу определяют постоянные эксперименты и умение перестраиваться на лету. Мы могли бы принять существующие правила и жить по ним. Плохо, но недолго. В ситуации кризиса жизнь по правилам не имеет смысла, потому что устаревшие правила — это всегда одна из причин кризиса.

В любом деле есть соблазн сначала придумать прием, а потом подогнать его под цель. Это, к сожалению, бессмысленно. Цель, как известно, определяет средства, и начинать надо с цели. Год назад у нас была цель, но мы ничего не понимали (ну, почти ничего) про средства. Через год мы получили арсенал работающих средств, еще через год пополним его новым высокоточным оружием. Но цель не изменим.