Как мы сделали подкаст для инвесторов на 1 млн прослушиваний

Чуть больше чем за год подкаст «Жадный инвестор» набрал более миллиона прослушиваний. Автор подкаста и редактор «Тинькофф Инвестиций Премиум» Дария Лехницкая рассказывает, как команде удалось приучить инвесторов слушать подкасты, а также какая практическая значимость подкастов для бренда и бизнеса.

Для нас это новый способ общаться с инвесторами в то время, когда они заняты домашними делами, едут в машине или занимаются спортом. Мы выжимаем самые интересные новости на финансовых рынках и упаковываем это в короткий (в среднем на 15—20 минут) рассказ и обсуждение с аналитиками каждую неделю.

Чуть больше года назад, в апреле 2019-го, вышел первый выпуск подкаста «Жадный инвестор», когда еще никто не говорил о пользе такого формата для бизнеса. Максимум его могли считать полезным для репутации, и то не факт, так как только единицы брендов делали подкасты и преимущественно за рубежом. Позже мы придумали, как считать материальную выгоду от каждого выпуска, об этом в конце статьи.

Ну а в самом начале пути мы просто хотели разнообразить контент в приложении Тинькофф Инвестиции. На тот момент это была отдельная вкладка «Лента». В нее автоматически попадали все новости о ценных бумагах, которые у инвестора уже есть в портфеле или которыми он интересуется, из нескольких источников — от Интерфакса, Reuters, VC.RU, RNS и Т—Ж. Для более состоятельных клиентов была более прокачанная Лента — с новостями, обзорами и дайджестами от наших аналитиков и редакторов.

Мы сравнили поведение этих двух аудиторий и заметили, что премиальные клиенты проводят в Ленте больше времени, чем инвесторы на стандартных тарифах. А для нас это значит, что и более активно торгуют, так как любая новость в Ленте устроена таким образом, что, прочитав ее, можно провалиться в карточку компании и купить в один клик.

Нанимать сотрудников, которые бы занимались стандартной Лентой, не было приоритетом, поэтому мы решились на глобальный эксперимент — сделать одинаковый контент для обеих аудиторий и посмотреть, что изменится в их поведении и активности в приложении. В качестве формата предложили подкаст, потому что тогда они только набирали популярность и был шанс занять эту нишу в числе первых.

Рисков провалиться было много.

1. У аудитории еще не было привычки слушать подкасты, по крайней мере в России, — на тот момент не было никаких исследований локального рынка, и приходилось ориентироваться только на США и Европу.

2. Не было опыта создания подкастов и возможности где-то этому обучиться. Это сейчас курсов навалом.
   

3. Производство подкастов могло бы отнимать много времени у команды.
4. Это могло стоить дороже, чем хотелось бы.
5. Финансовые рынки очень волатильны, и новости, обсуждаемые в подкасте, могли бы протухнуть до выхода в свет выпуска.

Но мы это решили так.

1. Мы в Тинькофф любим вызовы.
2. У меня был небольшой опыт ведущей на радио, и какие-то азы аудиоконтента были известны. Поэтому оставалось только найти уникальный формат.
   
3. У нас в компании есть своя видеостудия со всей необходимой техникой для записи рекламных роликов, фотосессий и т. д. А также звукорежиссер, который озвучивает рекламные ролики и сам сводит звук.
   
4. Мы решили, что выходить будем день в день каждую неделю.
   

Таким образом, один подкаст занимает четверть календарных суток. А у ключевых участников команды он отнимает меньше часа, что не отвлекает их от основной работы, — речь об инвестиционных аналитиках.

А всего над подкастом работают четыре-пять человек и один голосовой помощник:

• ведущий-редактор;

• один-два сотрудника аналитической команды;
• звукорежиссер;
• редактор, который пишет новости;
• на первых порах это был еще юрист, который помогал со всеми необходимыми дисклеймерами и формулировками.

Выходил только в мобильном приложении Тинькофф Инвестиции на две разные аудитории. К сожалению, стандартная Лента, в отличие от премиальной, была потоковая, и подкаст быстро спускался вниз, поэтому поначалу мы получали скромные три-пять тысяч прослушиваний при 492 тысячах зарегистрированных пользователей. Иногда слали пуши — тогда прослушивания росли в четыре-пять раз. Но пуши быстро надоедают и нервируют некоторых инвесторов. Поэтому попросили разработчиков сделать для подкаста дом — отдельную кнопку в Ленте, где бы хранились все выпуски. Результат мы увидели уже во втором сезоне, но к этому времени и количество клиентов у нас увеличилось в 1,5 раза с апреля к сентябрю. Но, несмотря на приток новой аудитории, у второго сезона в два раза больше прослушиваний на каждом выпуске, то есть дело не только в эффекте массы, но и в том, что мы сделали для того, чтобы нас услышали.

Итого: 97 305 прослушиваний

Начался в сентябре и громко стартанул также на внешних площадках — с пресс-релизами, поддержкой соцсетей и фичерингом с Яндекс.Музыкой, о котором договорились заранее. Это было скорее имиджевое решение, чтобы рассказать миру, что Тинькофф Инвестиции — это не просто удобный инструмент для инвестирования, но и наличие собственной аналитики и полезного контента. По истечении срока договоренностей с Яндексом об эксклюзивности мы вышли и на другие площадки: Apple Podcasts, Google Podcasts, Castbox и несколько других менее известных. Нас нет в ВКонтакте и YouTube.

Этот сезон отличался тем, что мы наконец-то нащупали наш формат, в котором продолжаем работать, и изюминку. Во-первых, мы стали выходить не по пятницам, а по средам — для нас это важно, так как в выходные биржи не работают, и инвестор не может торговать. В среду же мы рассказываем о прошедших интересных новостях и предстоящих. Обычно это первые пять минут каждого выпуска. Их рассказывает ведущий, а голосовой помощник Олег комментирует — иногда серьезно, иногда смешно. Мы сами придумываем эти фразы и отправляем на генерацию разработчикам Олега, сейчас они сделали бот, который генерирует их за секунды. В оставшееся время — от десяти минут и больше — мы обсуждаем с аналитиками какую-то одну конкретную тему: финансовые пузыри, банковский сектор США, китайскую экономику, ошибки инвесторов и так далее.

Нередко целый выпуск посвящен каким-то новым фичам в приложении, которые упрощают жизнь. Например, можно послушать наш недавний выпуск про новые фишки в Тинькофф Инвестициях или про новый сервис запроса аналитики для клиентов на премиальном тарифе. Это еще одна задача, которую выполняет подкаст, — мы рассказываем, как пользоваться нашим приложением на полную.

Еще одной фишкой этого сезона стали специальные выпуски с приглашенными гостями: это известные эксперты в своих областях — в макроэкономике, в индексном инвестировании, в облигациях, в регулировании отрасли.

Итого: 381 500 прослушиваний без спецвыпусков, с ними — 513 500

Начался в феврале этого года. Каждый сезон состоит из 16 выпусков. Между ними мы, как правило, берем месяц на передышку, тем более это совпадает с тихим сезоном на рынках — август и январь. В третьем сезоне уже вышло 16 выпусков, но мы не собираемся останавливаться, так как сейчас рынки переживают небывалую нагрузку из-за пандемии, и мы продолжим держать инвесторов в курсе дел.

Итого: 420 719 прослушиваний, пока

Когда мы запускались на внешних платформах, было опасение, что инвесторы будут слушать подкаст на более удобных для этого площадках, — все-таки приложение для инвестирования не совсем подходит для прослушивания подкастов. Но этого не случилось — в основном благодаря тому, что сыграл роль эффект толпы, так как сейчас уже более миллиона счетов открыто в Тинькофф. Также, несмотря на удобство платформ для подкастов, не у всех есть окно для описания и полезных ссылок. А в нашем приложении можно слушать подкаст и по ходу проваливаться в прикрепленные компании, подробнее изучать их показатели и сразу покупать.

Если верить статистике от Яндекс.Музыки —ー половине наших слушателей от 25 до 34 лет, и по 20% от 18 до 24 и от 34 до 44, что в целом соответствует портрету нашего инвестора. По данным Apple Podcasts, средняя продолжительность прослушиваний от 65% до 92%, причем чем короче выпуск, тем больше вероятность прослушивания до конца.

Существует множество способов, как подкаст приводит клиентов и деньги в бизнес: реклама, промокоды, донаты. Но нам это все не подходит. Как говорилось в самом начале, задача подкаста была в том, чтобы инвестор проводил больше времени в приложении и совершал сделки. Мы настроили воронку продаж из подкаста. К каждому выпуску мы прикрепляем ценные бумаги, о которых идет речь. Благодаря этому мы можем по внутренним системам посмотреть, сколько человек, прослушавших выпуск, совершили сделки конкретно с этими бумагами, на какую сумму и какая еще информация им понадобилась, чтобы окончательно принять это решение. Получается конверсия. Она бывает от 2 до 15% — и зависит от многих факторов. На стандартном тарифе она небольшая, так как некоторые ценные бумаги слишком дорогие или просто недоступны на нем. На премиальном тарифе всегда хорошая конверсия. Зависит также от темы: акции, как правило, популярнее, чем облигации.

Если говорить не о деньгах, то подкаст помогает рассказывать про новые фишки и опции в приложении, которые, к слову, ведущий всегда проверяет на себе, чтобы точно все объяснить (пример). И не стоит забывать, что подкаст — это часть информационной экосистемы, с помощью которой мы приглашаем аудиторию на другие наши площадки, и наоборот. Например, мы рассказываем про новость, которую написали в нашем телеграм-канале, а читателям телеграм-канала предлагаем записать аудиосообщение нашему боту с их переживаниями, мыслями, вопросами и потом включаем это в подкаст (пример).

Эксперты

Эльнара Петрова, автор NextMedia Podcast (SMM без котиков), директор Агентства экспертного маркетинга NextMedia:

Пример коллег показывает, что подкаст, встроенный в контент-экосистему, приносит деньги, которые можно измерить. Возможно, на текущий момент это единственный кейс такого рода и его изучение будет полезным для подкаст-рынка и компаний, которые рассматривают подкасты как новый формат коммуникации. Спасибо коллегам за то, что делятся опытом и данными, проявляют открытость, свойственную лидерам рынка.

⠀

При анализе кейса важно учитывать, что кроме подкаста в экосистеме Тинькофф Инвестиций: соцсеть «Пульс», приложение, ютуб-шоу «Деньги не спят», телеграм-канал, блоги на VC.RU и Smartlab.

⠀

Этот пример кажется мне хорошим ответом на вопрос «Где деньги в подкастах?». Деньги там, где есть экосистема, долгосрочные коммуникационные цели и способность измерять.

Валентина Каледина, руководитель по развитию бизнеса Castbox в Европе:

«Жадный инвестор» был первым подкастом про инвестиции на российском рынке. До этого выходили подкасты про экономику, бизнес, предпринимательство, работу венчурных фондов и стартапы, но аналогичного подкаста не было. Думаю, Тинькофф повезло быть первопроходцем и занять эту нишу.

Российский рынок подкастов только в начале пути, поэтому аудитория, которая слушает подкасты, еще небольшая. Подкасты в России слушает около 6% взрослого населения. Среди тех, кто занимается или интересуется инвестициями и кому мог бы быть интересен подобный контент, еще очень много тех, кто вообще не знает о подкастах, так что потенциал для роста очень большой.

Аудитория, которая слушает подкаст «Жадный инвестор» на Castbox более-менее регулярно, около двух тысяч человек. Самым прослушиваемым в 2020 году был мартовский эпизод про обвал цен на нефть. Думаю, его слушали и многие из тех, кто пока не инвестирует сам.

Если смотреть на зарубежный опыт, то инвестбанки и консалтинговые компании обычно выпускают несколько линеек подкастов на разные темы. У них не бывает большой аудитории, но это очень лояльные слушатели, которые слушают все выпуски подряд. Преимущество для компаний, которые создают такой контент, в том, что они могут использовать экспертизу своих сотрудников. В целом бренд-контент, который помогает решать различные задачи корпораций, — это сейчас одна из самых растущих категорий в подкастинге.