«Яндекс.Дзен» как медийная площадка: эволюция показателей канала за 3 месяца

Клиент — крупный магазин дизайнерских стульев и кресел DeepHouse. Очень красивых.

Задача — расширить узнаваемость бренда, увеличить охват и подогреть аудиторию для продаж через другие рекламные каналы. В конце статьи вас ждёт расчет CPM :)

Данные за первые 3 недели

Название канала сделали созвучным бренду, чтобы легко было найти через поиск.

Составили контент-план на первый месяц — 30 публикаций, причем на 95% НЕ про клиента. Это не рекламный канал, поэтому не стали писать про ассортимент, новинки, знакомство. Мы планировали создать канал про стулья, лайфхаки, здоровье, стиль — и только на 5% вкрапления рекламы.

Канал был создан с нуля, поэтому фокус публикаций первого месяца — на дочитывания и сбор аудитории. Было решено, что на первых порах этого достаточно, а дальше, возможно, добавим чего-то необычного, «провокацию».

Посты публиковали в разное время, пытаясь поймать интерес «своей» аудитории. Публиковались даже в 01:00 (МСК), то есть уже глубокой ночью — «город» засыпает, просыпается Дальний Восток. Смотрели, получится ли собрать волну по часовым поясам.

В итоге нащупали своё время в 4 часа дня. Конец рабочего дня, плюс пара часов на распространение по лентам — как раз, чтобы расслабленно полистать ленту.

В плане призывов не стали изобретать велосипедную цепь. Тут как и у всех — добавляли в конце публикаций жирным шрифтом «поставь лайк, подпишись, лови ссылки на сайт». По мере наполнения канала подключили перекрестные ссылки:

Кстати, про жирный призывной блок в конце поста. У нас появилась идея попробовать кое-что новенькое на его месте. Но испытания только начались, так что о результатах пока говорить рано. Кому интересно — сами прикиньте, много ли внимания вы уделяете этому кирпичу текста?..

Видео на старте давало такие хорошие показатели, что штатный дизайнер в какой-то момент перестал поспевать за запросами контентщика. В качестве опыта и дабы соблюсти бюджет, подключили к созданию роликов непрофильного сотрудника с опытом в Sony Vegas. Наше РА «Ковалёвы», в целом, не столь креативная студия, сколь классическая (контекст, SEO, аналитика, таргет, вот это вот всё), но тут решили вдоволь покреативить. Во-первых, было надо. Во-вторых, самим хотелось. О креативах расскажем далее, а сейчас —

Итоги первого неполного месяца работы (3 недели):

Аудитория: 325

Подписчики: 9

Карма: 69/100

Место в рейтинге новичков: 190 место из 279 785 новичков

Время просмотра статей и видео: 472 минуты

Одной из главных рекомендаций для развития канала по результатам первого месяца становится интеграция контента из Яндекс.Дзена в социальные сети для повышения показателя «Влиятельность». Мы предложили клиенту проверить влияние шеринга статей и видео таким образом:

• В Instagram 1-2 раза в неделю публиковать пост с подводкой об интересной статье и ставить ссылку в шапку профиля, помеченную UTM для отслеживания переходов и оценки эффективности метода.

• Брать посты с провокационным СТА и подключать инструментарий, доступный в Stories. К таким Stories также крепим UTM-ссылку на статью.

• Во ВКонтакте и Facebook 1-2 раза в неделю репостить контент из Дзена (сначала — на разные тематики, чтобы проверить отклик) и публиковать Stories со ссылкой на канал (во ВКонтакте — на пост из ВК со ссылками).

• Во ВКонтакте и Facebook в конце месяца делать подборку в духе «5 самых интересных статей июня в Яндекс.Дзене» с помеченными ссылками.

Данные за вторые 3 недели. Другими словами, по состоянию на середину второго месяца.

Создали новый контент-план с отметками для клиента, что и куда репостить. То есть в рамках прежнего бюджета предоставили дополнительный контент для соцсетей. Казалось бы, облегчили жизнь SMM, да? Нет. Почему-то сотрудники клиента тщательно игнорировали наши рекомендации и просьбы, не смотря на всеобщее одобрение стратегии. Будем честны, они всё же сделали немножко репостов. После многократных напоминаний. Но это, конечно, не Рио-де-Жанейро…

В итоге всё сказалось на карме, об этом ниже.

Здесь же необходимо упомянуть что в метрике создаётся отдельный счётчик для дзен-канала. Удобно для понимания объёма трафика и его источников.

В целом, второй период состоял из творческого поиска «цепляющих» аудиторию заголовков, тем и форматов.

Итоги полутора месяцев работы:

Аудитория: 2 927

Подписчики: 18

Карма: 74/100

Бонусные показы за период: +6 000 из 6 000

Место в рейтинге новичков: 66 место из 284 414 новичков

Время просмотра статей и видео: 5 303 минуты

Подтвердилось положительное влияние шеринга контента с Яндекс.Дзена в социальные сети. Интеграция повысила самый проседающий показатель «Влиятельность», который на паре репостов немного подрос. Но уже на следующей неделе без «поддержки с воздуха» откатился обратно.

Месяц охарактеризовался удерживанием позиции Кармы на отметке 70+. Такие показатели дают от 2 000 бонусных показов за неделю.

Отмечено, что публикация видео улучшает охват канала. Увеличение количества видеопостов положительно сказалось на росте аудитории.

В следующем месяце собрались заработать 10 000 бонусных показов — минимум, необходимый для бесплатного промо. Запланировали протестировать их на самой популярной статье грядущего периода.

Данные за полный месяц, 4 недели.

Продолжали вводить продуктовые статьи, но акцент на них не делали.

С ростом аудитории начало появляться всё больше комментариев от не знакомых нам читателей. Да, на старте проекта живых обсуждений почти не бывает. Тут вам в помощь либо разрывная новость (у нас была такая в августе, читайте далее), либо одно из двух. Возвращаясь к нашему кейсу — аудитория во втором месяце выросла настолько, что комментарии, лайки и прочие радости стали расти соразмерно трафику.

К середине лета мы натворили столько видеороликов для Дзена, что их можно было использовать для наполнения полноценного YouTube-канала. То есть отстреливаем сразу двух зайцев:

• Для заказчика — ещё один канал привлечения трафика, фактически бесплатный;

• Для исполнителя — ещё один источник ссылок для дзен-канала, повышающий влиятельность -> карму -> охваты.

Идея отличная. Только реализация затянулась. Оказывается, YouTube-канал был уже лет 5, но репосты туда не долетали. Первые дзен-ролики залились только в сентябре. В описаниях поставили utm-ссылки на Дзен. Будем наблюдать.

Репостов в ВК, ФБ, Инсту не было. Что удерживало «Влиятельность» на отметке не выше 9 из 20. Что сдерживало рост Кармы. Что тормозило распространение по лентам. Что препятствовало популяризации канала. Что было несколько обидно.

В планы поставили генерацию статьи с провокационной информацией, чтобы вызвать у читателя неудержимое желание высказаться. А у сммщиков клиента — репостнуться.

Итоги второго месяца работы:

Аудитория: 5 562

Подписчики: 25

Карма: 78 / 100

Бонусные показы за период: +10 000

Место в рейтинге новичков: 31 место из 286 323 новичков

Время просмотра статей и видео: 5 769 минут

Данные за 4 недели.

Заработали 10 000 дочитываний в неделю. Да, есть кейсы, где этого достигают за месяц, клепая по 3 поста в день, рерайтя чужой контент, кликбейтя, снимая сливки на рекламе и улетая в бан. Но мы тут собрались по другому поводу, и материал весь наш, «ручной», почти ламповый. Так что показатель вышел достойным.

На этом рубеже открылось две ачивки: получили разряд «Мастер» и стала доступна монетизация канала. И нет, мы её не запустили, не нужна нам реклама конкурентов внутри нашего высококлассного контента :)

Теперь о долгожданных шалостях!

Сделали парочку «как бы» провокационных постов на «чёрную» тему. На фоне событий в США. Но вышло не очень близко нашей аудитории. А затем был пост-бомба на волне новостей из Белоруссии. Сразу оговорюсь: мы не затрагивали геополитику, не писали о насилии, не кричали лозунги, не обсуждали сами события и не давали им никакой оценки. Даже в комментариях. Мы лишь использовали тему-триггер, чтобы зацепить читателя. Сами статьи при этом были на 100% про мебель.

Было трудно совместить вместе хайп, мебель и отсутствие клик-бейта. С третьей попытки у нас это получилось.

Заодно и окончательно завершился конфетно-букетный период с Дзеном. Несколько недель в статусе «Мастер» — и вот уже труднее держать Карму без вливаний, она уверенно тянется вниз. В выводах я ещё приведу интересные размышления на тему алгоритмов платформы.

А пока обратите внимание на самую популярную статью с картинки ниже. Никаких рекламных вливаний. Быстро отреагировали на новости и 12 августа вставили пост про мебель в рабочем кабинете Лукашенко. И полетели ножи.

Итоги третьего месяца работы:

Аудитория: 26 131

Подписчики: 97

Карма: 68 / 100

Бонусные показы за период: +40 000, 10 000 потрачено

Место в рейтинге мастеров: 1 466 из 62 601 мастеров

Время просмотра статей и видео: 73 301 минута

Практика показала, что невозможно точно предсказать скорость развития и показатели Кармы: алгоритм в первые недели лишь тестирует новый канал на предмет его ЦА, поэтому показатели могут взлетать, проседать, затем взлетать ещё выше.

Интересно, что статус Мастера подразумевает иной расчёт показателей Кармы — хуже растёт, быстрее падает. Также отметили снижение распространения видеороликов по лентам. И с каждым новым роликом они взлетают всё ниже.

И это свойственно всем каналам. Таким образом платформа мотивирует вкладываться в продвижение. Полетали бесплатно — и будет. Всё по науке :) Однако это не повод закрывать канал и открывать новый. Мы собрали аудиторию и подписчиков, наши публикации расходятся шире, чем на старте.

А цифры… На данный момент для нашего проекта важнее охваты, чем коварная Карма. Поэтому продолжаем развивать имеющуюся аудиторию бесплатными инструментами.

• Публикация видео улучшает статистику, поэтому в первое время имеет смысл заморачиваться на ролики. Однако они не идут в Карму. А по итогу ещё и начинают резаться, как индюшки на день благодарения.

Пример: у всех постов в отчётной неделе за день-два набирается ОТ 2 000 показов. Кроме единственного видео — у него меньше 50. Разница в СОРОК с лишним раз. Совпадение? Не думаю. Тем более, это видео с очень популярным дизайнером, то бишь звёздное. Оно должно было стать жемчужиной недели. А оказалось провалом.

• Тесты повышают дочитывания, вызывают интерес у аудитории, мотивируют на комментарии, поэтому их размещаем каждую неделю. Сюда же всякие загадки, находилки — в общем, расслабляющий забавный контент, позволяющий почувствовать себя умным человеком.

Лайфхак: давая в конце теста ссылки на другие свои тесты, вы с хорошей вероятностью задержите читателя на своём канале.

• Использование промо-показов для бесплатного продвижения статей — это не так здорово, как казалось. Большой отдачи от подобного способа продвижения нет, так как эти 10 тысяч показов Дзен размазывает на 2 недели. О чём сам честно предупреждает при подключении промо. В общем, существенного влияния на Карму это не окажет.

• Ситуативные статьи обеспечивают мощный приток новой аудитории, однако на контрасте с ними проседают показатели обычного контента. Это связано с алгоритмами Дзена: он считывает аудиторию с «вирусных» постов, однако она малорелевантна нашему каналу по интересам. Поэтому распространение нового тематического материала по лентам снижается — наша ЦА для системы становится размытой.

Тем не менее, мы продолжаем обрабатывать инфоповоды для притока читателей, пускай и не целевых. В первую очередь, это возможность зацепить больший круг людей, а кто-то из них будет просматривать и другие наши посты. Во-вторых, потенциальные покупатели дизайнерских стульев от DeepHouse могут иметь разные интересы, так что «размытие» для нас не так критично.

За все время работы (чуть более 3 месяцев) было 850 000 показов статей в лентах пользователей и 65 000 показов видео.

1 месяц: 168 ₽

2 месяц: 149 ₽

3 месяц: 102 ₽

«ОГО!», — скажете вы. И будете правы. Но помните о том, что Дзен, как и SEO, имеет накопительный эффект. Плюс посмотрите, какая динамика, как красиво летят :) И если вы делаете это всё сами (то бишь бесплатно), а не нанимаете агентство (то бишь платно), то ваши расходы на канал будут ниже. А значит, «кост пер милле» будет получше. Возможно.

В комментариях буду выкладывать новые рекорды по CPM, так что заглядывайте.