О том, почему чёрный пиар неправильно сводить исключительно к публикации компромата, рассказывает Вадим Горжанкин, генеральный директор PR-агентства «Красное Слово».
Если классический позитивный пиар направлен на создание образа, то черный пиар направлен на его трансформацию, и на первом месте тут алгоритм, а не компромат.
В мире крупных корпораций часто случается, что какое-то осведомлённое лицо по тем или иным причинам попадает в конфликт и покидает корпорацию. Так как эти лица весьма информированы о всяческом инсайде, способном навредить корпорации, то понятно, что они порой мстят, выполняя работу чужими руками. Недовольные уволенные сотрудники – приз для корпоративной разведки конкурентов. Они бесплатно и охотно расскажут всем заинтересованным лицам такое, за что в противном случае пришлось бы заплатить большие деньги и провести головокружительные оперативные комбинации.
Чёрный пиар в исполнении профессионала – это многоходовая комбинация по трансформации образа объекта. Если таким объектом является корпорация, то ясно, что у каждой крупной компании есть конфликты по поводу собственности и примеры агрессивного и наглого поведения. Всякая атака на компанию в таком случае есть атака на её первое лицо, на высшее руководство. Повсюду имеется воровство, вывоз капитала, некомпетентное руководство, близкое соседство с криминальным миром.
Если иметь в виду главную цель любой негативной пиар-кампании – компрометацию её ключевых фигур – то станет ясно, что в случаях таких скандалов публикаций бывает много, но это всё не то, что ведёт к прямой атаке на руководство. Крупная корпорация всегда имеет много конфликтов с крупными соперниками, и, как правило, никто не идентифицирует бывшего сотрудника как источник компромата. Всё спишут на происки конкурентов.
Если чёрный пиар исполняется настоящими профессионалами, то они прежде всего дают понять заказчику, что традиционный способ распространения негатива потребует больших сумм за публикации. Так как компания находится в конфликте со многими заинтересованными структурами, то весь негатив будет оценен как заказ, а респектабельные СМИ не хотят давать повод заподозрить себя в заказных статьях.
А это значит, что размещать проплаченные заказные статьи с компроматом придётся преимущественно не в самых авторитетных СМИ с соответствующей репутацией. Это не рационально. Лучше заинтересовать журналистов самих создавать материалы в нужном ключе. Это возможно только в тех случаях, когда у корпорации имеется негативная репутация либо в глазах самих журналистов, либо там, откуда они черпают информацию для себя. В этом случае любой факт будет воспринят как информационный повод. СМИ сами станут формировать поток нужного контента.
Поскольку каждый журналист, работая по теме, ищет в интернете все материалы, которые вышли там ранее об интересующем его объекте, то трансформация образа начинается с шагов, формирующих историю вопроса. Журналиста интересует именно информационный фон, детали, контекст, а не тексты, размещённые в виде справочных материалов, пресс-релизов и статей, сделанных по заказу объекта.
Задача чёрного пиара сформировать этот фон максимально негативно. Так как это косвенные материалы, то они не задействованы в рамках прямой пиар-кампании против корпорации. Они лежат и ждут своего часа, который наступает в виде какого-либо информационного повода. И так как объект динамично проявляет себя в своей среде, то такие поводы создаются им постоянно. Никакого внешнего участия в этом не проявлено.
Как только журналист начинает искать материалы об объекте, весь созданный негативный фон вываливается на него из поисковых систем как водопад. Стратегия непрямых действий во всех сражениях является самой эффективной. Каждый информационный повод, создаваемый корпорацией, будет истолкован с негативной коннотацией. Компания станет запутываться в негативе как муха в паутине.
Работа по трансформации образа начинается с того, что пиар-агентством создаётся сайт, на котором выкладываются все документы и материалы, которые есть по объекту. В тексте содержатся гиперссылки, предусмотренные для тех, кого заинтересуют детали. История объекта излагается очень подробно, и отдельно выделяются блоки с наиболее негативными, по возможности, криминальными эпизодами.
На случай блокировки сайта создается двойник. Это страховка, так как у объекта могут быть возможности «запереть» сайт.
Определяется круг СМИ, в которых в любой форме когда-либо затрагивалась сфера деятельности компании. Создаётся группа журналистов, которая делает около десятка статей об объекте атаки в виде кратких заметок. В этих заметках употребляется название сайта как источника информации, показывается его адрес, пересказывается содержание. С помощью рассылки с анонсом сайта заканчивается подготовительный этап информационной войны.
Далее начинается горячая стадия боевых действий. Те журналисты, которых привлекли на подготовительном этапе, начинают активно требовать от руководства корпорации объяснений, ответов, публичной реакции. Идёт апелляция к общественному мнению. Различные прочие сайты начинают перепечатку материалов созданного сайта. Подключаются те, кто специализируются на компромате.
Если пресс-служба или руководство компании начинают давать публичные объяснения, то ангажированные журналисты задают самые острые вопросы. Суть в том, что это делается в присутствии других представителей СМИ, которые непременно разнесут это по информационному пространству. Те, кто будут отвечать на вопросы, встанут перед необходимостью что-то признать, о чём-то солгать, от каких-то ответов уклониться.
Уклонение от ответов даёт массу возможностей для развития атаки. Уклоняться можно разыми способами: игнорированием вопроса, признанием вопроса без ответа на него, вопросом о самом вопросе, атакой на вопрос, атакой на журналиста, отказом от ответа, деланием политических замечаний, неполным ответом, повтором ответа на предыдущий вопрос, утверждением, что ответ был дан ранее, извинением. Других способов уклонения нет. Каждый из них даёт возможность развить атаку на ведущего себя таким образом представителя компании. Это основа управления информационным поведением объекта.
После того, как такая пресс-конференция случится, все комментарии во всех СМИ будут содержать чёрный пиар, трансформирующий образ объекта в негативную сторону.
Таким образом, создано два информационных повода в виде сайта и пресс-конференции и огромный негативный фоновый контекст. Так как всё это останется навсегда в поле интернета, то все поисковики будут с каждым днём наращивать ком негативных материалов. Постоянными выбросами теме не дадут уйти на периферию. Схема удержания фокуса внимания на теме выглядит так: три дня, три недели, три месяца. Первые три дня сенсация помещается на первых полосах СМИ, потом уходит на вторые полосы, где держится три недели, после чего уходит в середину, где её вспоминают эпизодически с затуханием три месяца. Если нет новых вбросов, тема сама затухает.
Чтобы такого затухания не произошло, ядро группы журналистов продолжает будировать тему, расширяя поле вокруг объекта. Обзваниваются все клиенты и партнёры корпорации, у которых интересуются, намерены ли они продолжать сотрудничество с объектом после всего того, что о нём стало известно. И если хоть один из них сотрудничество прекратил, эта новость немедленно распространяется, провоцируя дальнейший отток клиентов. Вполне достаточно использовать все интернет-ресурсы и 10-15 рейтинговых СМИ.
Как бы ни была крепка корпорация, года такой осады хватает для того, чтобы всё высшее руководство там было заменено. Имиджевый ущерб от диффамации превышает издержки на парирование информационных атак. Трансформация образа становится следствием кадровых решений, за которыми всегда следует изменение политики компании. Даже если цели корпорации останутся прежними, тактика её поменяется, а это даст новые возможности для конкурентов.
И такой результат оказывается достигнутым исключительно благодаря чёрному пиару, возведённому в ранг тонкого искусства. Искусства потому, что никакого шаблона в этой работе не бывает, и каждый новый кейс всегда влечёт необходимость изобретать что-то новое. Наиболее успешные пиар-агентства являются постоянными лидерами в области инноваций, и только потому они остаются лидерами в своей профессии.