Опыт СМИ по всему миру: «Как построить издание нового поколения и выжить?». Часть первая

Александр Амзин, медиа-консультант, автор книги «Новостная интернет-журналистика», выступил с лекцией и воркшопом в онлайн-формате на масштабном Фестивале идей в сферах медиа, бизнеса, культуры и технологий Go Viral festival 2020.

Фестиваль прошел с 9 по 18 октября 2020 года. Запись прямого эфира можно посмотреть здесь с 7.05.

Со-организатор мероприятия и мой друг Далида Накупова сделала качественную расшифровку выступления Александра. За что ей, безусловно, большая признательность. Считаю, что это актуальная информация и она будет практически полезна для всех, кто работает сегодня в информационных, медийных полях, включая журналистов, пиарщиков и аналитиков.

Выступление Александра было объемным. Поэтому публикую в двух частях.

БИОГРАФИЯ СПИКЕРА:

Александр Амзин работал медиаконсультантом в «Ленте.ру» и в «Яндексе», где отвечал за работу с иностранными СМИ. Он также основал консалтинговое агентство Alex&Alex и сайт о медиа и журналистике «Мы и Жо». Преподаватель журфака МГУ и автор книги «Новостная интернет-журналистика».

С 19 марта 2018 года Александр Амзин занимал должность издателя и менеджера по продукту издания The Bell.

- - -

Раньше западный опыт переносился в другие страны и потом волной доходил до всего мира. Сейчас этого нет, так как все СМИ столкнулись с одинаковой проблемой.

Благодаря тому, что есть ограниченное число типов медиа, мы можем посмотреть, как это развивается сейчас и как будет развиваться в ближайшие годы.

Мне пришлось сделать несколько подобных презентаций начиная с весны, и было интересно наблюдать, как в самом начале все прогнозы не совпадали. Было непонятно, к примеру, как люди, которые всё время сидят дома, будут потреблять медиа, устанут ли они от средств массовой информации, или будут всё больше и интенсивнее потреблять медиа, нужно ли писать больше новостей и т.д.?

А сейчас у нас появляется ощущение, что на первой волне всё не успокоилось, будет вторая волна и за ней, возможно, какие-то еще волны. Поэтому нам надо готовиться к системным шокам, и это позволяет гораздо более внимательно всё распределить, к чему-то подготовиться, выбрать какие-то более консервативные пути сохранения своего медиа, и в то же время, начинать нащупывать какие-то долгосрочные решения.

Раньше актуально было перевести всех на удалёнку и сократить расходы, а журналисты – приготовьтесь к большим испытаниям, но мы точно не знаем к каким.

Сейчас всё выглядит немного иначе, и начну я с моделей выхода из экономического кризиса – U, V, W, L (названия выбраны, исходя из формы этих букв, суда по входу, пику, стагнации и выходу из стагнации).

В случае U нам придется пережить длительный период безнадёги, в случае V мы достигнем дна и тут же поймём, что не всё так плохо, и начнём расти не оборачиваясь – это наиболее желанная модель для тех, кто рассматривал экономику в целом и медиа-отрасли по моделям выхода из кризиса. Но, к сожалению, наиболее вероятными становятся W и L модели, где W подразумевает, что всё будет как в V, но скачек будет не один. Сколько это будет длиться не знает никто. Модель L говорит, что некая отрасль или экономика из-за шока на очень долгое время будет полностью убита, но так как мы не пессимисты, то скорее всего L – это неправильная история про медиа-отрасль.

Мне, если честно, всегда не нравились эти буквы по одной простой причине: мне кажется, что несмотря на то, что мы можем рассматривать всю экономику как какой-то большой показатель, когда речь идёт о нашем родном издании, нам не интересно, что происходит в отрасли, нам интересно, а как наше медиа будет жить? Куда следует нам с нашим уникальным подходом к бизнесу и инвестиционной политикой, с допустим, каким-то уникальным местным колоритом двигаться?

На Западе, в России, да и в целом в мире с усиленной повышенной скоростью умирают местные СМИ. Здесь стоит вглядеться, какие местные СМИ смогли пережить кризис, а какие не смогли и чем они отличаются.

Конечно, модели, которые мы рисуем, зависят от динамики влияющих факторов. Каждый раз, когда мы пытаемся придумать как нам уберечься от того или иного удара, нам надо думать в то же время и о том, сколько таких ударов ещё будет, и будет ли ситуация ухудшаться, либо же она будет смягчаться.

Предполагается, что во время шока может произойти как большое проседание по нижней планочке Е, так и небольшое или среднее, при котором мы можем выжить. Отсутствие проседание, или даже рост также не исключены. Перехватить аудиторию у конкурентов, например. И лучше монетизировать их чем мы раньше могли их монетизировать – опыт показывает, что издания с платным контентом, которые смогли предложить интересный, экспертный контент, сервис какой-то, который помогает людям понять, они выживут или не выживут в это время, и ситуация похожа, что это работает. Число подписчиков растёт, подписная модель «цветёт и пахнет», и это всё на фоне огромного падения в сфере рекламы, к примеру, в США.

Для того чтобы нам понять, а как нам наши издания провести по средней или по верхней планочке буквы «Е», стоит обратиться к факторам, которые на это всё влияют.

Стоит понять:

• Чего ждать во время пандемии?
• Кто игроки на этом рынке и кто на медиа влияет?
  

• И кто наши враги, конечно же.

Мы обязаны ждать постоянной перестройки. Ряд моих клиентов оказались немного растеряны весной, когда всё это началось и стало понятно, что это надолго, на год или больший срок. И им было очень сложно, а стратегически – это очень важный момент, потому что сложно принимать решения постоянно пересматривая свои шаги на еженедельной основе: сделали, поэкспериментировали, что-то поняли, решили поправить, сделали, поэкспериментировали, откатились, сделали что-то другое. Такая динамичность в менеджменте сейчас очень многих спасает и позволяет им удерживаться на плаву. Здесь можно привести знаменитый пример с лягушками. Чем быстрее менеджмент болтает лапками в молоке, тем быстрее что-то у него получится.

• Постоянной перестройки.

• Потерь не менее 30 % от доходов, особенно если это доходы рекламные.

Если вы надеетесь, что у вас есть какой-то бюджет, который был в начале года, или вы надеетесь, что когда-то выйдете из этой ситуации обратно в этот бюджет, то это будет очень хорошо, если вы так надеетесь и у вас есть для этого основания. Если вы сможете выполнить эту цель, это хорошо. Но гораздо разумнее, если вы заранее сверстаете бюджет на будущий год на 30 % меньший, чем есть, а излишки, если они появятся, вы лучше зарезервируете на черный день.

30 % - это очень маленькое проседание для медиа. У очень многих это 40-50 %. Я встречал и до 70 %. Причем беда же не приходит одна – пришел коронавирус, но одновременно приходят и какие-нибудь, допустим, колебания в поисковых системах, рекомендательных системах, проблемы дистрибуции, кадровые проблемы, и в конце концов падение из-за мультиплицированного каскадного эффекта, которого вы не ждали.

Многие столкнулись с тем, что в марте и апреле все, как подорванные читали каждую новость по коронавирусу, а сейчас не читают каждую новость. Мы можем ожидать небольшого роста интереса к новостям потому что по всему миру сейчас еще один пик, но в целом повторения того ажиотажа уже не будет. Будет скорее стремление узнать мнение людей, которым доверяешь, потому что первый пик показал, что люди, которые доверяли собственному суждению, очень сильно во многом ошиблись. Людям сейчас очень нужно мнение. Из-за этого нам не стоит ожидать ажиотажного роста трафика, который дал бы нам дополнительные рекламные доходы, или как-то их компенсировал.

В дополнение скажу, что на деле, когда многие посчитали суммы, которые принесла им реклама после ажиотажного трафика, оказалось что эти суммы ниже, чем они рассчитывали. Естественно потому что рост трафика не компенсировал отток рекламных бюджетов, он просто крутили более дешевую рекламу.

Если вы сейчас этого не делаете, следует ожидать и готовиться прямо сейчас к переориентации СМИ в дальновидные модели монетизации: регулярный и не обязательно проектный краудфандинг, а лучше всего с автоплатежами, также эксперименты с платным контентом и эксперименты с платными продуктами. Например, в Питере есть прекрасное издание «Бумага», у которого есть платные рассылки, и они работают.

Во-первых, сам коронавирус вносит неразбериху во все ваши планы, проекты, стратегии и т. д.

Вы не знаете, что сработало, а что не сработало, потому что, допустим, поменялся склад ума у зрителей, читателей, потребителей, и вам всё время надо делать какую-то поправку на возможность того, что всё пойдёт не так, или на то, что раньше у всех это вызывало трепет и гигантский ажиотажный спрос, а теперь, когда люди сидят по домам, такого спроса и интереса новость не вызовет. Хороший пример – это огромное количество развлекательного контента стало неактуальным. Ты никуда особо не пойдёшь, особо не попляшешь, значит и особо нигде не поешь, а каждый раз когда ты куда-то ходишь, пляшешь и ешь вне дома, ты немного начинаешь думать о смерти, и это не работает хорошо на развлечения.

Во-вторых, платформы – крадут данные людей.

Да, те самые социальные сети, которые десять лет назад пообещали нам трафик и возможность привлечь огромное сообщество, они сейчас всеми силами, также как и (СМИ только сейчас начинают понимать, что важно магнетизировать сообщества лояльных пользователей, которые рядом с ними), а платформы поняли важность сообщества и стараются сохранить данные сообщества и любую персональную информацию, и ни в коем случае не передать её вам. Поэтому вам придётся создавать сначала буквально вашу техническую инфраструктуру, работающую с данными ваших пользователей. Это необходимо, чтобы обращаться к вашим пользователям как платформы и сервисы.

Вот, у нас есть десять тысяч читателей, что мы о них думаем, знаем? А что мы можем показать таким-то читателям, и таким-то? А как мы можем связаться с этими читателями? Где мы их можем догнать? А что они читают? А давайте проведём глубинные интервью. И так далее… Вот этого всего почти никогда не делали раньше СМИ. Крупные могли делать, но мелкие почти никогда не делали. Сейчас это супер-важно.

В третьих, все государства мира постарались закрутить гайки на время кризиса. Во время очередного кризиса они забудут открутить эти гайки, или будут закручивать их всё больше и больше, и конечно не будут думать о том, как выжить медиа. Они будут думать о том как спасти человеческие жизни, поэтому тут есть несколько правил и лайфхаков.

• Государственная помощь, если вы на неё понадеетесь, то скорее всего, вам об этом потом в той, или иной форме напомнят. Поэтому очень хочется получить какие-нибудь государственные субсидии, но не всегда это хорошая идея.

• Регуляторные нормы, которые принимают государства всего мира по медиа, журналистской информации, fake news и т.д. – все очень плохо написаны и увеличивают журналистские риски. Поэтому в этом смысле государство – это скорее враг, и кроме того, надо учитывать, что когда государство говорит о каких-либо СМИ, оно всё-таки в голове держит рекламную индустрию, а мы видим, что рекламная отрасль будет погибать всё больше и больше. Я бы не стал рассчитывать на рекламную отрасль в ближайшие годы.

  Поэтому, лоббирование того, что делают для рекламной отрасли в госорганах – не релевантно для медиа.

Ну и, наши враги – это мы сами, поскольку стараемся занять энергетически выгодную позицию, застыть, а вдруг кризис пройдет? Все надеятся, что медиа не накроет еще сильнее. К сожалению, практика показывает, что людей накроет, и данные о разработке вакцины показывают, что мы сможем хоть как-то, примерно через год, может быть, жить.

- - -

В следующей части ответы Александра на вопросы:

1. Чего ждать медиа после пандемии?

2. Фундаментальные факторы (горизонт 3 лет)

3. Как менять стратегию поведения в медиабизнесе?

4. Как изменится работа журналистов?

5. Как продолжать делать новости интересными?

6. Как поддерживать себя в профессиональной форме?