«Крутые кроссовки с ортопедической стелькой внутри — показатель зрелости и спокойствия». Даниил Трабун, «Яндекс.Дзен»

«Редактор The Village Даниил Трабун готовится к переходу в мужской журнал Furfur», — гласит подпись под голливудским фото почти десятилетней давности в Facebook. Успев поуправлять digital-направлениями в самых модных российских медиа вроде The Village и Esquire, побывать в самых разных рейтингах «молодых и перспективных», Даниил Трабун перешел в «Яндекс» и поучаствовал в запуске нескольких продуктов. Сегодня он коллекционирует кроссовки — собрал около полусотни пар — и рассуждает о том, когда виртуальная одежда появится у миллиардов людей. Обо всем этом — в интервью Lamoda в рамках серии разговоров с предпринимателями и топ-менеджерами об особенностях их стиля.

Раньше я работал в медиа и занимался созданием digital-СМИ: в Look At Me и The Village. Эти медиа были очень близки к аудитории и в этом смысле были не очень традиционными. Я постоянно получал фидбэк от пользователей.

The Village, например, за несколько лет довольно сильно изменился, но в его ДНК остается отношение к медиа как к технологическому продукту. Там появились сторис как способ подачи новостей. А мы в свое время сделали там собственную CMS (англ. content management system — система управления контентом), чтобы быстро создавать контент и запускать трансляции. Одна из первых трансляций была посвящена двойному теракту в московском метро 29 марта 2010 года. Мы собирали на одной странице ссылки на важнейшие публикации об этом событии. В то время, в 2009-2011 годах, трансляции мало кто делал, а мы хотели отвечать на потребности пользователей.

Создание digital-медиа похоже на создание digital-продуктов, которыми я занимаюсь в «Яндексе». Это поиск потребности аудитории и способ ответить на нее так, чтобы пользователи обращались к продукту каждый день.

Если говорить про потребности при покупке одежды: функция примерки — это одна потребность, стилист — другая. Стилист рассказывает, как одежда должна сочетаться, чтобы не просто спасать от холода, а помогать самовыражаться. Находить эти потребности и придумывать сервисы в ответ на них — и есть продуктовая работа.

Выявление потребности происходит с помощью кастдева (англ. customer development — разработка продукта на основе проблемных интервью с клиентами). Его проводят на всех уровнях создания продукта. Таким образом продуктовый менеджер постоянно находится на связи с аудиторией. Продукты, созданные только для зарабатывания денег, без учета потребностей людей, рано или поздно ломаются и плохо масштабируются.

Один из продуктов «Яндекса», над которым я работал, — сервис Sloy на основе дополненной реальности. При его создании мы использовали технологии компьютерного зрения, чтобы различать одежду и аксессуары на видео, которые снимают и смотрят пользователи. Благодаря дополненной реальности информацию о каждой вещи пользователи приложения смогли получать, просто кликнув на понравившийся образ, а примерить модный аксессуар стало возможно в виртуальном формате.

Этот сервис появился из результатов исследований. Мы изучали молодую аудиторию и выявили запрос на социальную валидацию и творчество. Но за внимание молодых людей большая конкуренция, поэтому мы искали сегмент, в котором могли бы сделать уникальный продукт. Было несколько идей. Мы проводили глубинные интервью и поняли, что тема моды заходит очень хорошо.

Мы также видели, что молодым людям нравится одеваться, наряжаться — и делать из этого контент, которым можно поделиться. Этим занимаются множество инфлюенсеров в Instagram. Для этого не обязательно быть знатоком брендов — достаточно показать, как ты красиво одеваешься и умеешь сочетать вещи.

Мы использовали технологию компьютерного зрения, которая позволяет понять, что за одежда на пользователе, и решили сделать эту возможность элементом творчества. Но любой нейросети нужно время для обучения. Мы смогли получить много данных на начальной аудитории, для которой открыли продукт и дали возможность с ним «поиграть».

Есть люди, которые умеют классно наряжаться. Есть те, кто умеет создавать свою одежду. А есть те, кто создает свой образ по чьим-то наработкам и уже предложенным референсам. Это просто разные подходы — это не хорошо и не плохо. Я скорее из последних. Я много смотрю на образы других. Я часто говорю, что в нашем функциональном и практичном мире очень не хватает эстетики и эмоций. А люди, которые умеют одеваться красиво, добавляют в реальность краски.

Я — за удобство. В какой-то момент в кроссовки бренда Канье Уэста YEEZY стали вкладывать ортопедическую стельку. Она сделана под конкретную стопу, и это показывает, как бренд заботится обо мне. Эта тема не заставляет меня чувствовать себя старым или немодным. Крутые кроссовки с ортопедической стелькой внутри — показатель цельности, зрелости и спокойствия человека.

Вообще мне нравится, когда с подиумов транслируют уют, заботу о человеке. Это огромные пуховики, уютная, большая, бесформенная одежда. В ней можно спрятаться, ощутить комфорт. Стритвир и люкс, который им притворяется. По своей природе люкс, высокая мода и подиум — близки к искусству. Одежда, в которой больше смысла, чем практической пользы. Мы уже живем в мире, где дорогая ткань сама по себе не так интересна как то, что сказал дизайнер образом или показом. Проблема в том, что не все подготовлены к этим высказываниям, например, к показам Рика Оуэнса. Многие потом видят эти вещи в магазине и говорят себе: «Что это за дичь?» Это проблема.

Многие люди, читающие этот текст, тоже не интересуются модой. Но если они посмотрят на моду, как на вид искусства, который живет по очень необычным и спорным законам, то они поймут, почему люксовая одежда дорогая, часто непрактичная, но при этом в ней много истории и смысла. И почему ее хотят покупать.

Я пришел к коллекционированию кроссовок из любопытства. Однажды мне стало интересно, есть ли история за какой-либо парой, которую я покупаю. Из чего сделана подошва? Кто дизайнер? Наверняка есть человек, который это сделал. Почему такие шнурки? Почему есть необычная надпись на носке или пятке? Зачем такая форма?

Я посмотрел на кроссовки под таким углом и понял, что это что-то большее, чем просто покрытие для ног. Это целая сникерхэд-культура со своими правилами и снобизмом, которой уже очень много лет. Так я заинтересовался искусством и командами, которые стоят за кроссовками. Например, Nike ISPA — команда дизайнеров, исследовательская лаборатория внутри большой корпорации, которая позволяет себе делать странную обувь из необычных материалов. Даже название и логотип отсылают к этому — все четыре буквы взяты из разных подбрендов Nike, связанных с технологиями. Кроссовки получаются странными и интересными. Всем советую про них почитать.

Блог Код Трабуна я делаю во многом для себя. Мне хотелось сделать что-то, что мне нравится самому. Потенциал истории про кроссовки огромен — это как будто маленький кусочек моды на теле человека. Часто можно встретить людей, которые не разбираются в моде, но про кроссовки они почему-то думают. Даже очень консервативные в плане внешнего вида люди экспериментируют с кроссовками.

Лет через пять, когда достаточное распространение получат очки дополненной реальности, популярность наберет виртуальная одежда. Конечно, мы не будем ходить голыми, но виртуальная одежда будет популярным способом самовыражения.

Вспомните значки на рюкзаках студентов, которые были распространены несколько лет назад. И представьте себе, что на любую одежду можно прикрепить что угодно, чтобы показать свою индивидуальность. Продемонстрировать свою профессию, свои увлечения.

Если ты IT-разработчик, то у тебя будет скромно и красиво переливаться код на футболке. И это станет обычным делом. Наш мир постепенно смешивается с виртуальностью, и все больше людей используют эти технологии. В игре Fortnite многие уже покупают виртуальную одежду, чтобы быть оригинальными, как-то выделиться и реализовывать таким образом свою тягу к творчеству.