Исследование: на подкастах мало кто зарабатывает и их нельзя «завирусить», как ролики в TikTok Статьи редакции

Конспект материала Axios о проблемах рекламного рынка подкастов — он самый быстрорастущий, но всё ещё самый маленький среди других медиа.

Почти каждая крупная медиакомпания вкладывается в запуск новых подкастов. Но большинство из них не приносят денег — по крайней мере пока. Как и в случае с другими новыми технологиями, потребительский спрос растёт быстрее, чем выручка.

Прогноз роста доходов от рекламы в США в различных сферах с 2015 по 2024 год. Подкасты — самая быстрорастущая сфера, но самая маленькая по объёму средств Axios

Издание Axios выделило основные проблемы рынка:

Деньги и прослушивания — только у крупных игроков. 1% из всех авторов получает 99% загрузок и наибольшую прибыль на рынке.

Например, отдел подкастов принёс New York Times в 2019 году почти $30 млн выручки. Бизнес-направление подкастов Vox Media тоже получает десятки миллионов долларов. А Spotify тратит сотни миллионов на сделки с авторами — компания заплатила $100 млн Джо Рогану за многолетний контракт.

Количество загрузок подкастов за январь 2019 года. Тогда медианный подкаст по рынку набирал 124 загрузки  Axios

Подкаст нельзя завирусить, как ролик в TikTok. Авторам труднее распространять свои выпуски, чем видео, так как для этого нет популярной платформы вроде YouTube, Instagram или TikTok.

«Очень редко кто-то попдает в 1% топовых подкастов, поэтому большинство ориентируется на медленный постепенный рост», — отметил автор Buzzsprout Маршалл Браун. Популярность подкаста зависит от качества материала и количества средств, вложенных в маркетинг.

Нет понятных рекламных инструментов из-за хаоса с сервисами. Авторы размещают выпуски на множестве различных платформ. Также компании инвестируют в создание собственных сервисов для подкастов, к примеру Spotify, iHeartMedia, Apple, SiriusXM.

Spotify сделала технологичную интеграцию рекламы в подкаст: сервис добавляет промо в режиме реального времени на основе данных о местоположении пользователя, типе устройства, возрасте и других данных. В то же время другие платформы используют более традиционный подход — автоматически вставляют радиообъявления в выпуски.

«Рынок поделится надвое: между нашим подходом к стриминговой рекламе и тем, что я вижу в остальной отрасли — объявления в стиле радио или ТВ», — добавил Джей Ричман из Spotify.

Владелец подкаста Podcorn Агнес Козера отмечает, что пока что крупные авторы получают основной доход с обычной рекламы и зависят от количества прослушиваний. Но есть потенциал для брендов, которые будут подбирать шоу персонализированно и получать трафик за счёт качественных выпусков.

Хотя рынок подкастов самый быстрорастущий, он всё ещё крошечный. По данным Edison Research, отрасль приносит менее $1 млрд выручки от рекламы. При этом подкасты ежемесячно слушают более 90 млн человек.

Для большинства авторов и крупных медиа подкасты — шанс найти новую нишу. Но ещё предстоит решить, как окупить инвестиции в неё.

Axios

Что будет с рекламным рынком подкастов

Как Google и Facebook укрепили рынок цифровой рекламы, объединив множество ИТ-компаний в единую цепочку, так же трансформируется и рынок аудио.

К примеру, Spotify, SiriusXM, iHeartMedia, Amazon и другие стремятся расширить рынок рекламы подкастов за счёт объединения своих услуг вроде рекламы, распространения и хостинга. Spotify потратила на покупку небольших компаний, занимающихся подкастами, сотни миллионов, чтобы помочь создать единую экосистему подкастов.

0
31 комментарий
Написать комментарий...
Сергей Лукьянчиков

Каждый год одна и та же песня "скоро подкасты взлетят", но они как были в жопе с точки зрения бизнеса, так и остаются.
Не все можно монетизировать.

Ответить
Развернуть ветку
Маркетолог

Есть гипотеза, что в современных реалиях люди потребляют аудио-визуальный контент, а 30 мин слушать монотонный голос макс на любителя.

Ответить
Развернуть ветку
Margarita Babovnikova

весь музыкальный шоубизнес сша — несколько миллиардов. и все деньги забирает тысяча артистов из миллиона. но никто не говорит, что музыкальный шоубизнес сша — жопа.

с точки зрения стоимости входа на рынок, подкаст в сто раз дешевле записи одной песни.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Лукьянчиков

В сто раз дешевле, потому что емкость рынка в тысячу раз меньше.
Не надо думать, что подкасты - это Клондайк. Хоть это и не совсем корректно в плане сравнения, песни намного удобнее в плане потребления. Один трек 3-4 минуты против подкаста 20-40 минут. Трек может быть заводным и поднять настроение, подкаст - нет. 
В конечном итоге, подкасты конкурируют с аудиокнигами, а емкость рынка вовсе не так прекрасна, как хотелось бы верить подкастерам)

Ответить
Развернуть ветку
Дима Зайцев

отчасти согласен, но глобальный тренд на то, что ушного времени у нас много, а глазное - почти закончилось, - никуда не денется. Значит и подкасты найдут свою дорогу.

Ответить
Развернуть ветку
Дима Ларсон

я вот делаю у себя на ютубе подкасты их хорошо слушают и в експертной сфере хорошая монитезация

Ответить
Развернуть ветку
Маркетолог

А есть статистика вообще, кто эти подкасты то слушает? И при каких обстоятельствах? (в машине?)

Ответить
Развернуть ветку
_nevo

Я гуляю с собакой под подкаст. Иногда в машине, когда поговорить не с кем )

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Глухов

есть и такой подкаст "денис гуляет с собакой" )

Ответить
Развернуть ветку
_nevo

не мой )

Ответить
Развернуть ветку
Леонид Михалев

Погугли. Я видел исследования в рунете.

Ответить
Развернуть ветку
Дима Зайцев

По сути,никаких агрегированных и публично доступных данных нет.

Считаю, что это Проблема #2 рынка  (следующая сразу за отсутствием нормальной платформы для распространения). Устройство современных подкастов (от Spotify, например) - это боль.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Сарафанников

Раньше это называлось радио-спектакль и делалось с душой, теперь "подкаст" с мыслью - "как монетизировать"

Ответить
Развернуть ветку
Дима Зайцев

Автору спасибо за хороший материал.

В настоящее время рынок подкастов, имхо, сдерживают в развитии три основных фактора:

1. "Подкаст нельзя завирусить, как ролик в TikTok. Авторам труднее распространять свои выпуски, чем видео, так как для этого нет популярной платформы вроде YouTube, Instagram или TikTok"
- считаю именно это главной проблемой рынка, +

2. Следующая беда - отсутствие публичной агрегированной аналитики.

3. На третьем месте - крайне слабо развитая (пока) монетизация.

Единственным (но сильным) ответом на эти проблемы, на мой взгляд, является простой факт про аудиторию:
"ушного времени" у неё еще много (и за него достаточно низкая конкуренция), а "глазного" - почти не осталось (и оно очень конкурентно: YouTube, Инстаграм, TikTok и так далее).

Сам по себе этот дисбаланс никуда не денется.
Значит и подкасты найдут свою дорогу.

Ответить
Развернуть ветку
Sanchous

Но ведь на YouTube можно и слушать того же Рогана. Чем не подкаст? Плюс есть возможность дополнительно глянуть интересные моменты. Лично я и так больше слушаю YouTube, чем смотрю, поэтому не понимаю зачем вообще нужны подкасты. 

Ответить
Развернуть ветку
Дима Зайцев

Рогана теперь можно слушать и на Spotify)
С технической стороны вопроса видео- аудиоконтент все же отличаются. И специально подготовленный аудиовариант понравится большинству слушателей, вероятно, больше. 

Ответить
Развернуть ветку
Маркетолог

Забыл еще четвертый - спрос, в чем успех тикток? короткий, аудио-визуальный контент. А подкаст это долго, только аудио.

Ответить
Развернуть ветку
Дима Зайцев

Тут все зависит от предпочтений. 
Хотя, даже и с их учетом, простой пример:
- ни ТТ, ни YT не посмотреть пока гуляешь с собакой (если она есть), делаешь зарядку (если есть силы победить лень), если едешь куда-нибудь на чем угодно

Ушного времени у нас осталось, объективно, больше. Значит, будет и продукт под него. А централизованные радиостанции - устарели. Из хоть сколько-нибудь конкурентных - илчно на мой взгляд только BBC World Service, там есть классные истории, за это +. Остальное - имхо, неконкурентно будущей (надеюсь) платформе подкастов для Креаторов. 

Ответить
Развернуть ветку
Дима Ларсон

мне кажется что первые люди на рынке будут брать плоды, а тик ток ка быстро вирусится так же и быстро про эти ролики забывают до нового тренда. у всего есть плюсы, а монетизация - дело времени

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Боткина

Слушайте подкаст "О времена! О нравы!" , Чтобы в рейтинге были не только известные подкасты. 

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Mak

Ну раз такое дело. Накидайте, пожалуйста, интересных подкастов? То мне кажется у меня уже все подкасты мира закончились ;)

Ответить
Развернуть ветку
Фёдор Ильяхов

Тут еще от сферы интересов зависит) я когда-то собирал интересные подкасты по IT-тематике, если интересно: 
https://podcasts.apple.com/ru/podcast/айтиборода/id1449804780
Раздел TED Talks о технологиях – собрание выступлений известных личностей – от изобретателей до обычных активистов в IT-сфере (https://www.ted.com/topics/technology)
https://t.me/kauriot
https://radio-t.com/
https://devzen.ru/
https://blog.golodnyj.ru/
https://it-trend.podster.fm/
https://razborpoletov.com/

Ответить
Развернуть ветку
PRO101 по Охране труда

Мой подкаст по вопросам охраны труда.

https://anchor.fm/pro101/episodes/2-epc0vo

Ответить
Развернуть ветку
AnlimiT
Ответить
Развернуть ветку
Александр Конферно

для подкастов недавно как раз вышло новое приложение stereo
можно как болтать так и встревать в разговоры

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Лукьянчиков

а при чем там подкасты? Стерео вообще о другом

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Ilyin

Яндекс свой аудисервис "Музыка" орекламил ведь уже аудиорекламой. 
Недалёк тот день, когда эту технологию к Я.Директу подключат. Вот тогда и пойдёт монетизация как по маслу!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Дяченко Александр

На своей страничке VC я пишу про плавное развитие своего подкаста "Маркетинг и реальность" с нуля. Веду хронологию и описываю методы продвижения подкаста. Кто желает узнать больше про нишу подкастинга и пользу подкаста для бизнеса - залетайте в профиль или сразу в подкаст ^_^. 

На вопросы в комментариях к статьям подробно отвечаю.

Ответить
Развернуть ветку
Liubov Stenyakina

"Кекс с Галиной Альтман" в частности серия "Про бабло и творчество" - 👍👍👍

Ответить
Развернуть ветку
Karoline Kudrina

чтобы подкаст начал работать, нужны дикие вложения и пара-тройка лет 

Ответить
Развернуть ветку
28 комментариев
Раскрывать всегда