Зачем бренду свой подкаст?
Как подкаст помог повысить узнаваемость бренда, выстроить имидж, привлечь новую аудиторию и увеличить активность в социальных сетях. Кейс подкаста «По уши» от Badoo и студии ТОЛК.
Подкасты — это серьезно?
Давайте разбираться, что есть в российском подкастинге сегодня. Подкасты в России стали набирать заметную популярность — и если сначала их интуитивно запускали только продвинутые энтузиасты, готовые набивать шишки на ошибках, то сегодня в нише подкастов:
- есть профессиональные подкастеры, для которых подкаст – это работа и даже основной источник дохода
- появились подкаст-студии, которые выпускают много подкастов одновременно и «под ключ»
- профессиональные студии звукозаписи и монтажа помогают из аудиодорожек сделать готовый подкаст
- подкасты стали монетизироваться — аудитории в подкастах стало достаточно, чтобы заинтересовать рекламодателей, сейчас туда заходят в том числе крупные бренды
- стриминговые сервисы признали подкасты как релевантный для пользователей контент (адаптировали интерфейс под прослушивание подкастов и продвигают подкасты как формат)
Почему вообще бренды запускают свои подкасты?
Индустрия пошла дальше: осознав, что подкаст – это интимный медиум, в котором выстраиваются особые отношения со слушателями, а чувство сопричастности такое, какого не заполучить ни в одном другом формате (на ТВ и радио, в онлайн-журналах, наружной рекламе, таргетированной рекламе), — бренды захотели стать частью этого мира.
Получается, подкаст для бренда — способ выстроить эмоциональную связь с аудиторией, нативно, без агрессивного брендирования. А дальше, опираясь на big idea бренда, его ценности и цели — можно наслаивать какие-угодно механики: взаимодействовать с амбассадорами, устраивать челленджи и конкурсы, формировать комьюнити, усиливая лояльность существующей аудитории и привлекая новую.
Бренды, которые заметили подкасты сейчас — получили преимущество, «впрыгнув» в индустрию, пока она не стала супер-конкурентной. Вот здесь на помощь брендам и пришли подкаст-студии, у которых есть экспертиза и команда, чтобы создать подкаст «под ключ»: от идеи, продюсирования и производства, то запуска, выкладки и продвижения.
Как выглядит путь создания подкаста? Если не погружаться в детали, то путь создания подкаста с нуля выглядит так:
Даже в таком первичном срезе этот процесс для брендов кажется сложным и трудоёмким, что вполне логично — поэтому, как правило, бренды обращаются к подкаст-студиям с задачей сделать продакшн. Именно так выглядело сотрудничество дейтинг-сервиса Badoo и ТОЛК — итогом стал первый подкаст реалити-шоу «По уши».
Первый в России подкаст-реалити-шоу — как это было?
«По уши» — это первое русскоязычное реалити-шоу в формате подкаста.
10 участников из разных городов России боролись за сердце певицы и ТикТок-блогерки Лины Подлужной. Они ее видели, а они их – нет. Все, что ей оставалось – слушать голоса. На протяжении месяца участники – и парни, и девушки, – выполняли задания, общались с героиней и приглашенными гостями. Победитель отправился с Линой в путешествие на Алтай.
Концептуально в подкасте «По уши» соблюдались некоторые правила классических реалити-шоу:
- кастинг участников
- испытания на выбывание
- приглашенные эксперты и друзья героини, которые помогали делать выбор
- борьба за героиню и главный приз
- зрители (в данном случае – слушатели), которые следили за шоу и болели за участников
Однако, стопроцентно играть по правилам реалити-шоу мы не могли — специфика подкаста и ценности бренда Badoo внесли свои коррективы. О чем речь? Вот три тезиса.
#1 Сохранить интригу, избежать сталкинга
Всей команде проекта важно было качественно реализовать формат реалити-шоу, без лукавства. Тут самое важное и ключевое, — чтобы Лина не искала участников и не общалась с ними в социальных сетях вне записи подкаста, и также в обратную сторону, — чтобы участники не контактировали с Линой и не пытались повлиять на ее выбор. В условиях современного мира можно догадаться, насколько сложной была эта задача. Нам точно удалось с ней справится: мы отдельно проговорили на входе эти условия с Линой, а со всеми участниками также подписали документы.
#2 Не скатиться в скандалы, хейт и негатив
Зрителей ТВ реалити-шоу держат в напряжении и захватывают внимание за счет классических приемов: сталкивают участников в агрессивно соперничество, искусственно создают ссоры и достают «из шкафа» внезапные компрометирующие факты из биографии, и зачастую все скатывается в оскорбления. Нам принципиально важно было стать полный антиподом, транслируя tone of voice бренда Badoo, главной героини Лины и в целом команды студии ТОЛК. Нам близка философия Badoo — «Будь собой со мной», где каждый пользователь приложения уникален по-своему, а взаимоотношения между людьми могут быть разными, если исключить из них навязанные стандарты, стереотипы и предрассудки. Поэтому перед нами стояла важная задача — сохранить специфику реалити-шоу, сделав его в позитивном ключе.
#3 Технические сложности
Если с реалити-шоу на ТВ все понятно – участники приезжают в студию или дом и снимаются, то в случае с реалити-шоу в подкасте – это участники из 10 разных городов России, каждый из которых присылает многочасовые аудиодорожки. Их нужно обработать и упаковать в 30-минутный выпуск так, чтобы слушатели не запутались в голосах! Это было настоящим вызовом для всей продакшн-команды. Кстати, конечно участники не жили в одном доме, но мы создали им «интимный» чат в Telegram, где они обменивались только голосовыми сообщениями, — обсуждали темы от лучшей шавермы до «где найти презервативы своего размера».
С форматом подкаста реалити-шоу разобрались, давайте вернемся на шаг назад и посмотрим на стартовую базу проекта — как родилась идея, как удалось подружить ее с задачами и ценностями бренда и главное — удалась ли реализация задумки?
Идея, кастинг и жюри
Отправная точка любого подкаста — идея. От того, насколько интересной, свежей и вовлекающей она будет — зависит успех всего проекта.
Как мы провели кастинг?
Пазл из участников мы собирали поэтапно:
- перед стартом кастинга: взяли интервью у Лины – собрали и составили внешние и внутренние референсы (тут важно было понять и качества, которые для героини наиболее важны в ее потенциальном партнере, так и то, что она вообще не приемлет в людях)
- создали анкету участника и интегрировали ее в приложение Badoo. На каждый десятый свайп пользователю вылетала «карточка» — красивый визуал о проекте и ссылка на анкету, которую нужно было заполнить для участия в кастинге
- все анкеты собрались в мастер-файле, их было более 3000
- командой проекта (кроме Лины, конечно) просмотрели все анкеты: первично отсеяли те, где содержалась ненормативная лексика или, например, которые были походы на бота. Оставшиеся мы читали уже внимательнее, уделяя внимание рассказу участников, почему они хотят быть в проекте
- назначили интервью в Zoom, где уже оценивали кандидатов по заинтересованности в Лине и соответствии с ее референсами, по умению общаться, а еще нам важно было отобрать разные типажи
Дейтинг в 2020 году — как новая реальность гендерной принадлежности и стереотипы повлияли на проект?
Создавая реалити-шоу про дейтинг в 2020 году мы понимали, что принципиально важно уходить от неактуальных стандартов и канонов и делать его инклюзивным.
- В противовес общепринятым канонам красоты и типичной героине реалити-шоу, главная героиня «По уши» — Лина — известная блогерка в ТикТок, который девушка ведет в очень непосредственном стиле и не стесняется показывать жизнь такой, какая она есть: с неудачными свиданиями, сомнениями в себе и невкусно приготовленным соусом к пасте.
- Географически участники могут быть не только из столичных городов (Москвы и Петербурга), да и не только из России в принципе. Подкаст «По уши» – международный и интернациональный проект. Так, мы отобрали 10 участников от Южно-Сахалинска до Израиля
- Кастингом участников мы в том числе транслируем ценности дейтинг-сервиса Badoo, поэтому среди претендентов были и парни, и девушки, не скрывающие свою принадлежность к ЛГБТК+
Певец Шура, блогеры Оля Осипова и Маша, давай! — какую роль в проекте сыграли приглашенные эксперты?
Мы отобрали жюри в помощь Лине, вместе они оценивали выполнение заданий участниками и давали подсказки, опираясь на свой опыт и профессиональную экспертизу:
- Оля (@retrogradnymercury) ведет блог с астропрозгнозами на каждый день, — составила натальную карту каждого участника и отвечала за идеальную совместимость по звездам
- Маша (@masha_davay) журналистка, которая ведет блог о ceкcуальном образовании, отношениях и жизни со здоровой иронией — устроила зум-вечеринку 18+ и игрой «Я никогда не»
- Шура, певец, поп-икона и амбассадор эпатажа из 90-х, давал советы в выпуске, где герои перешли на родной язык Лины – музыку
Продвижение подкаста, KPI и итоги
Механики продвижения, которые мы использовали:
- фичеры на стриминговых сервисах
Castbox – подкаст на втором месте в Top Shows Chart
Яндекс.Музыка – подкаст получил отметку «популярное» и вошел в топ-30 шоу
- сотрудничество с блогерами
- кросс-промо с подкастами
- публикации в онлайн-медиа
О подкасте написали издания: ELLE, Glamour, Harper’s BAZAAR, Cosmopolitan, Grazia, РБК.Стиль и многие другие
Недавно подкаст «По уши» заметили даже зарубежные медиа — о нем написала главная англоязычная рассылка о подкастах Hot Pod и американское медиа Vulture – проект издания New York Magazine. Эти публикации — доказательство, что подкасты на русском могут быть интересны не только аудитории слушателей как контент, но и «большому подкастингу», если кейс крутой.
Основные показатели подкаста для бренда
- Повышение узнаваемости бренда
- Сотрудничество с новым популярным проектом
- Шоу повторяет философию бренда: «Будь собой со мной» и продвигает идею анти-лукизма
- Новая аудитория
- Дружелюбен к ЛГБТК + и поэтому был поддержан сообществом ЛГБТК + (пресса и влиятельные лица)
Еще не успел прочитать статью, но уже поставил лайк, тк необычайно респектую ТОЛКУ и Крис. Статья в закладках, как освобожусь с работки, прочту
Поразительно! Прочитав эту тёплую инклюзивную заметку я внезапно проникся глубокой симпатией к китайским зэргам и КПК. Не ожидал от себя такого