Как создать лид, который облегчит чтение журнального текста
Регулярно редактирую журнальные статьи и заметил типовую ошибку.
Райтеры частенько пользуются такой схемой:
Схема годная, но если применить её в лиде, возникнет «затык»: проблема обозначена в начале лида, а решение описано в конце, а то и далеко в тексте. Некоторое время проблема «висит в воздухе» без решения.
Что не так в этой схеме
Как правило, чтобы добраться до способа решения, читатель должен одолеть какое-то количество текста. В какой-то момент получается, что читатель видит проблему, но не видит способа её решения. Мозг сигнализирует о том, что здесь ресурсозатратно, читатель закрывает статью и уходит.
Чуть-чуть теории.
Лид — критически важный модуль текста. Если в лиде есть «спотыкач» и читатель об него спотыкается, читать статью трудно.
Вместо ребусов, через которые нужно продираться, лучше устроить читателю горку, с которой можно легко и весело скатиться в текст. И чем круче разгон, тем глубже дочитывание.
Проанализируем неправильный лид
Возьмём лид из реального черновика.
Если у фирмы изменился юридический адрес, вы переписали устав или обнаружили ошибку при регистрации ООО, сообщите об этом в налоговую. Когда данные в реестре или уставе не соответствуют действительности, предприниматель рискует репутацией и деньгами. Генерального директора могут оштрафовать, контрагенты усомнятся в юридической чистоте бизнеса и не рискнут с вами работать, а банк откажет в открытии счёта.
↓
Смотрите, как подвешивается проблема. В [квадратных скобках] я сформулировал предполагаемые сигналы, которые возникают в голове у условного читателя.
Если у фирмы изменился юридический адрес, вы переписали устав или обнаружили ошибку при регистрации ООО, сообщите об этом в налоговую. [Зачем?] Когда данные в реестре или уставе не соответствуют действительности, предприниматель рискует репутацией и деньгами. [Как рискует?] Генерального директора могут оштрафовать, контрагенты усомнятся в юридической чистоте бизнеса и не рискнут с вами работать, а банк откажет в открытии счёта [а-а-а, понятно, жаль, что я не дочитал до этого места].
Как сделать гладкий лид
Самый простой способ — писать так, чтобы одно вытекало из другого. Вывернуть наружу причинно-следственные связи.
Если у фирмы изменились реквизиты или устав, нужно сообщить об этом в налоговую. [Зачем?] Данные в учредительных документах и в базе данных налоговой инспекции должны совпадать [Это понятно, дальше что?]. Если это не так — могут произойти несколько неприятностей. [Какие?] Генерального директора при выездной проверке оштрафуют. Результаты тендера, в котором участвовала компания, оспорят. Банк откажет в открытии счёта. Чтобы этого не случилось, сообщите в налоговую об изменениях. Вот как это сделать. [Ого, мы переехали в новый офис, а в налоговую не сообщили — пойду почитаю].
Эта ситуация характерна не только для лидов. Бывает, что авторы подвешивают проблему в любом месте текста и решают её спустя несколько предложений. Не надо так.
Авторы! Не подвешивайте проблему, спускайте читателя с горки плавно и с любовью.
Вы наткнулись на этот материал случайно. Чтобы гарантированно получать полезную информацию о медиа, подпишитесь на мой телеграм-канал.
Тема зашла, но надо больше хороших примеров.
С разбором. Для тупых. (Хороший маркетолог и хороший райтер не аудитория для этой статьи)
Я бы сделал в таком порядке:
Когда данные в реестре или уставе не соответствуют действительности, предприниматель рискует. Генерального директора могут оштрафовать, контрагенты усомнятся в юридической чистоте бизнеса, а банк откажет в открытии счёта. Поэтому если у фирмы изменился юридический адрес, вы переписали устав или обнаружили ошибку при регистрации ООО, сообщите об этом в налоговую.
Это гуманно по отношению к читателю. Кроме того, в сниппет попадет первое предложение и возможно начало второго. Это расширяет аудиторию и хорошо для продвижения в соц. сетях.
Да, кстати. Вообще отлично получается 🤝