{"id":6504,"title":"\u0417\u043d\u0430\u043d\u0438\u044f \u0438\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0432\u044b\u043a\u0438 \u043a\u043e\u043c\u043c\u0443\u043d\u0438\u043a\u0430\u0446\u0438\u0438 \u2014 \u0447\u0442\u043e \u0432\u0430\u0436\u043d\u0435\u0435 \u0434\u043b\u044f \u0441\u0442\u0443\u0434\u0435\u043d\u0442\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=6504&url=https:\/\/vc.ru\/fsteamchallenge\/288106-studentam-predlozhili-ocenit-svoi-kompetencii-i-gibkie-navyki&placeBit=1&hash=118553100066d9bc16989880064450525097b2f22a603a7346eca248be17a7ff","isPaidAndBannersEnabled":false}
Медиа
Алексей Березовой

Бренд и доверие пользователей в рассылке

Отправить подписчикам серию писем — много ума не надо. А вот чтобы письма открывали и читали — надо постараться. Смотрите, как.

Почему пользователи не открывают письма

Фигня в том, что пользователи часто подписываются на рассылки ситуативно. Смотрите, какие могут быть сценарии:

  • «прочитал прикольную статью, всплыл поп-ап с предложением подписаться — я и подписался»,
  • «оставил email на конференции и даже не думал, что они будут меня спамить» (спамить!),
  • «пришлось оставить почту, чтобы скачать бесплатную методичку» (хм, пришлось)

В большинстве случаев пользователи не рассчитывают на продолжение отношений! А тут мы со своими письмами. Так коммуникацию не построишь.

Как сделать, чтобы пользователь открыл наше письмо

Создать ситуацию, в которой пользователь будет принимать решение о подписке осознанно.

Осознанно — значит спокойно взвесив все «за» и «против», располагая достаточной информацией и отдавая себе отчёт в последствиях своих действий. Ниже я ещё несколько раз употреблю термин «осознанность» в силу того, что он просто подходит по смыслу. Речь не идёт ни о какой духовности или йогических практиках — просто взвешенное самостоятельное решение взрослого человека.

Чтобы пользователь мог решить «подписываться или нет» осознанно, достаточно выполнить несколько простых правил:

  • Представиться: рассказать, кто мы такие и чем занимаемся.
  • Рассказать, чего от нас ждать: дать конкретные предложения, решающие задачи пользователя, а не абстракцию в духе «лучшие предложения и актуальная информация».
  • Предупредить, как часто мы будем его беспокоить: сколько раз в неделю/месяц будем присылать письма. Будет супер, если частоту и время рассылки можно выбрать.
  • Дать возможность в любой момент отписаться.

База рассылки в таком случае будет гораздо меньше, но это, скорее, хорошо. Конверсия из такой базы будет гораздо выше, чем из хаотично собранной.

Взял цифры из двух прошлых проектов. Сравните:

Меняем «слабоумие и отвагу» на «искренность и заботу», и вуаля! — выглядим по человечески и имеем лояльных клиентов.

Почему вообще надо строить доверие

Потому что мы же чего-то хотим от пользователя. И в 99 случаях из 100 хотим что-нибудь ему продать. Но как часто вы покупаете что-то у незнакомцев на улице? А если незнакомец с лотком постучиться в вашу квартиру? ИНогда бренды со своими подписками похожи на таких незнакомцев.

Будем откровенны: почти всегда мы хотим взять у подписчика денег. Даже если мы «просто информируем вас о выходе нового товара» — где-то на заднем фоне крутится мысль «купи, купи это!».

Ситуация напоминает сцену из Терминатора, когда Шварценеггер говорит какому-то чуваку в баре: — Мне нужна твоя одежда, обувь и мотоцикл.

Но если мы не Терминатор, у нашего визави напрочь отсутствует желание отдать нам свои кровные деньги. Почему? Потому что уровень отношений между нами не предполагает безопасного расставания с деньгами и получения гарантированного результата.

Уровни доверия

С брендами как с людьми — доверие выстраивается постепенно.

Считается, что есть как минимум пять степеней доверия, и о деньгах можно говорить только на пятом уровне. Но на этот уровень нельзя попасть не пройдя первые четыре.

Вот как выглядит иерархия уровней доверия:

Несложно заметить сходство с пирамидой Маслоу. А в перевёрнутом виде это — чистый аналог маркетинговой воронки. Собственно, «воронка доверия» выполняет тот же функционал, что и «воронка продаж», только в маркетинге мы говорим об этом менее возвышенно.

Выстраиваем доверие, начиная с онбординга

Вспомним, как ещё лет пять назад на инфосайтах можно было скачать «что-то нужное», отправив код через смс, а то и заплатив за скачивание. Теперь такого, наверное, уже не встретишь, хотя я специально не исследовал, может и есть.

Что, если попросить у пользователя оплату на этапе онбординга? Деньги — это четвёртый уровень доверия, онбординг — первый или второй. Нам надо пройти ещё пару уровней с пользователем, прежде, чем просить у него денег.

Давайте снизим требования: можно ли попросить имейл на информационном сайте, куда пользователь забрёл случайно (окей, не случайно, а благодаря вашему прекрасному seo)? Вряд ли: имейл это персональная информация — третий уровень, а случайный посетитель сайта находится на первом уровне. Ещё целый уровень до контакта.

А можно ли на этапе онбординга обещать, что мы изменим жизнь пользователя? Кажется, мы опять проскакиваем пару этапов: пользователь сейчас на втором этапе — он выбрал наш бренд, а мы говорим ему, что будем вместе навсегда — такое возможно, только если пользователь прошёл с нами огонь, воду и медные трубы.

Примеры классного онбординга

Вот как онбордят пользователя Бизнес-секреты Тинькофф-банка (первый уровень доверия):

Простое спасибо и ссылки на популярные материалы. Пользователя приглашают на второй уровень.

Второе письмо, после подтверждения адреса:

Пользователю предлагают глубже войти в экосистему Бизнес-секретов (точнее — Тинькофф-бизнеса).

А подписавшись на рассылку и телеграм-канал, недалеко и до открытия счёта в банке. Ребята из Тинькофф знают своё дело: )

Вот ещё способы перевести доверия на следующий уровень:

Искренность

Онбординг кофейного бренда «Варщица Катерина»:

Тут мелковато получилось, я повторю. Ребята пишут: Подпишитесь на нашу рассылку и получайте всякий бесполезный спам.

Искренность подкупает: если придёт действительно спам, будет не обидно, ведь я сам на это подписался. А придёт что-то полезное — будет приятно. Я подписан, спама ещё не было; )

Польза

Продуктолог-основатель бренда GoPractice так строит онбординг в свою рассылку:

Реальная польза!

Адекватность

Из рассылки Смарт-Геймз

Честность

Честно говорим о проблемах

Но можно и разрушить доверие

Вот несколько примеров, которые кажутся мне сомнительными.

Заигрывание

Рассылка прекрасных и уважаемых «МедиаКит». У ребят каждый выпуск просто огонь, так что я скорее придираюсь к ним, потому что люблю. Хочется видеть каждый выпуск идеальным, а в этом, на мой вкус, переборщили с игривостью:

Впрочем, если доверие с брендом выстроено, это не сильно повредит отношениям.

Избыточный оптимизм/эмоциональность

Ребята из Viqeo очвень хотят заразить меня своим позитивчегом. Всё бы ничего, но у меня может быть другое настроение. А вдруг у других пользователей тоже?

«Справочная» тоже пытается навязать мне свою эмоцию:

Сорян, я предпочитаю входить в рабочую неделю планомерно и постепенно.

Фух. Хотел ещё рассказать как повысить open rate и что делать внутри рассылки, но уже закончил статью.

Алексей Березовой
главред, медиаэксперт, преподаватель журфака МГУ

Если хотите продолжения, подпишитесь на мой телеграм-канал «Кнут и пряник бренд-медиа» — там я как раз пишу на такие темы. А ещё помогаю разобраться, как устроены медиа. Будет интересно всем, кто хочет работать в медиа или планирует запустить свой журнал, блог или издание.

{ "author_name": "Алексей Березовой", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 4, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "subsite_label": "media", "id": 251748, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 28 May 2021 13:38:59 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Единственная рассылка, от которой я не отписываюсь – СимплВайн. У них прям хорошо получается. И познавательно, и скидки, и предложения, и вот ещё познакомьтесь с этим сортом, никто не знал, а мы расскажем.  
Текст тоже неплохой, спасибо. 

2

Да, у энологов хорошие рассылки. Большая конкуренция! 🤗

И вам спасибо 

0

Сейчас любая рассылка сразу же вызывает сомнение, что кто то хочет  или обмануть или что то  продать, так что нужно оочень сильно постараться, чтобы внушить доверие.

2

Комментарий удален

И вам спасибо. Уберите исходящую ссылку из своего коммента, пожалуйста. ред.

1

Комментарий удален

Комментарий удален

Пользователю предлагают глубже войти в экосистему Бизнес-секретов (точнее — Тинькофф-бизнеса).

Первое и второе письмо - найди 10 отличий. В каком месте предлагают войти глубже?

Искренность подкупает

Нет, но спасибо, что предупредили, точно не подпишусь. Ради прикола получать спам на почту? У меня это и без прикола происходит.

Нажимайте на отписаться

А не вежливее ли было бы наоборот? Кто согласен на дальнейшую рассылку, тому нажать подписаться. Остальным НИЧЕГО не делать. Зачем вынуждает людей, которые и так в тебе незаинтересованы, совершать лишние телодвижения? Ты ведь у них такой можешь быть не один. Каждому нажми, а жить когда?

0

 Кто согласен на дальнейшую рассылку, тому нажать подписаться

Они уже нажали Подписаться, поэтому получили данное письмо. Теперь фильтруют тех, кто подписался случайно. Вполне целесообразный подход.

0

Комментарий удален

Читать все 6 комментариев
Как сделать карьеру из незакрытого со школы гештальта

История создания самого успешного в России университетского мобильного приложения

Готовимся к техническому собеседованию при помощи чат-бота: проект студентов SkillFactory

Если вы загуглите «как пройти техническое собеседование», найдёте статьи, инструкции, кейсы, а также анекдоты и мемы. И вряд ли отыщете «волшебную таблетку», которая поможет вам и даст все ответы. Мы тоже не нашли — и сделали чат-бота для подготовки к техническому собеседованию. Рассказываем, кто и как его создавал и что получилось в итоге.

Старинный пруд в Москве очистят при помощи водной мяты

Систему природной очистки воды при поддержке крупного французского фитокосметического бренда презентовали в Ботаническом саду МГУ «Аптекарский огород». Рассказываем, как устроена технология и в чем выгода использования растений.

фото: пресс-служба "Аптекарского огорода"
Рецензия на книгу: «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки»
Ozon запланировал запустить онлайн-кинотеатр — «Ъ» Статьи редакции

На запуск может уйти около $100 млн, считают эксперты.

«Сбер» запустил первую в России наружную 3D-рекламу с CGI-персонажами Чебурашкой и крокодилом Геной Статьи редакции

Видео длиной семь минут создавали около четырёх тысяч часов.

3D-рекламу с CGI-персонажами «Сбер»
Еврокомиссия официально предложила сделать USB-C единым зарядным портом для смартфонов и других устройств Статьи редакции

Принятие проекта, вероятно, сильнее всего повлияет на Apple.

107 заявок и 3 продажи новостроек бизнес-класса в Москве за месяц и 50 тыс руб рекламного бюджета: кейс + рекомендации

Добрый день! Меня зовут Никита и сегодня я хочу поделиться опытом продвижения агентства недвижимости в Москве через Facebook/Instagram.

Что такое сложный процент. Рассказывает персональный брокер

Персональные брокеры помогают разобраться, как сформировать долгосрочный портфель и не отвлекаться на новостной шум. Сегодня поговорим о сложном проценте, который поможет инвестору получить больше от своих инвестиций.

Вторая часть пивозавро-стикеров для IT

Первая часть пивозавро-стикеров зашла очень хорошо. Мы попали на первую строчку в популярном, и видим, что вы их юзаете) Поэтому выкатываем вторую часть!

Предсказал будущее интернета в 90-ых и пропал, когда его прогнозы стали сбываться: история Филипа Агре Статьи редакции

Исследователь рассказал об опасности сбора данных ещё до запуска Google и Amazon, поставил под сомнение этичность работы над искусственным интеллектом и предсказал китайскую систему рейтинга.

Филип Агре NPR
null