Бренд и доверие пользователей в рассылке

Отправить подписчикам серию писем — много ума не надо. А вот чтобы письма открывали и читали — надо постараться. Смотрите, как.

Фигня в том, что пользователи часто подписываются на рассылки ситуативно. Смотрите, какие могут быть сценарии:

• «прочитал прикольную статью, всплыл поп-ап с предложением подписаться — я и подписался»,
• «оставил email на конференции и даже не думал, что они будут меня спамить» (спамить!),
• «пришлось оставить почту, чтобы скачать бесплатную методичку» (хм, пришлось)

В большинстве случаев пользователи не рассчитывают на продолжение отношений! А тут мы со своими письмами. Так коммуникацию не построишь.

Создать ситуацию, в которой пользователь будет принимать решение о подписке осознанно.

Осознанно — значит спокойно взвесив все «за» и «против», располагая достаточной информацией и отдавая себе отчёт в последствиях своих действий. Ниже я ещё несколько раз употреблю термин «осознанность» в силу того, что он просто подходит по смыслу. Речь не идёт ни о какой духовности или йогических практиках — просто взвешенное самостоятельное решение взрослого человека.

Чтобы пользователь мог решить «подписываться или нет» осознанно, достаточно выполнить несколько простых правил:

• Представиться: рассказать, кто мы такие и чем занимаемся.
• Рассказать, чего от нас ждать: дать конкретные предложения, решающие задачи пользователя, а не абстракцию в духе «лучшие предложения и актуальная информация».
• Предупредить, как часто мы будем его беспокоить: сколько раз в неделю/месяц будем присылать письма. Будет супер, если частоту и время рассылки можно выбрать.
• Дать возможность в любой момент отписаться.

База рассылки в таком случае будет гораздо меньше, но это, скорее, хорошо. Конверсия из такой базы будет гораздо выше, чем из хаотично собранной.

Взял цифры из двух прошлых проектов. Сравните:

Меняем «слабоумие и отвагу» на «искренность и заботу», и вуаля! — выглядим по человечески и имеем лояльных клиентов.

Потому что мы же чего-то хотим от пользователя. И в 99 случаях из 100 хотим что-нибудь ему продать. Но как часто вы покупаете что-то у незнакомцев на улице? А если незнакомец с лотком постучиться в вашу квартиру? ИНогда бренды со своими подписками похожи на таких незнакомцев.

Будем откровенны: почти всегда мы хотим взять у подписчика денег. Даже если мы «просто информируем вас о выходе нового товара» — где-то на заднем фоне крутится мысль «купи, купи это!».

Ситуация напоминает сцену из Терминатора, когда Шварценеггер говорит какому-то чуваку в баре: — Мне нужна твоя одежда, обувь и мотоцикл.

Но если мы не Терминатор, у нашего визави напрочь отсутствует желание отдать нам свои кровные деньги. Почему? Потому что уровень отношений между нами не предполагает безопасного расставания с деньгами и получения гарантированного результата.

С брендами как с людьми — доверие выстраивается постепенно.

Считается, что есть как минимум пять степеней доверия, и о деньгах можно говорить только на пятом уровне. Но на этот уровень нельзя попасть не пройдя первые четыре.

Вот как выглядит иерархия уровней доверия:

Несложно заметить сходство с пирамидой Маслоу. А в перевёрнутом виде это — чистый аналог маркетинговой воронки. Собственно, «воронка доверия» выполняет тот же функционал, что и «воронка продаж», только в маркетинге мы говорим об этом менее возвышенно.

Вспомним, как ещё лет пять назад на инфосайтах можно было скачать «что-то нужное», отправив код через смс, а то и заплатив за скачивание. Теперь такого, наверное, уже не встретишь, хотя я специально не исследовал, может и есть.

Что, если попросить у пользователя оплату на этапе онбординга? Деньги — это четвёртый уровень доверия, онбординг — первый или второй. Нам надо пройти ещё пару уровней с пользователем, прежде, чем просить у него денег.

Давайте снизим требования: можно ли попросить имейл на информационном сайте, куда пользователь забрёл случайно (окей, не случайно, а благодаря вашему прекрасному seo)? Вряд ли: имейл это персональная информация — третий уровень, а случайный посетитель сайта находится на первом уровне. Ещё целый уровень до контакта.

А можно ли на этапе онбординга обещать, что мы изменим жизнь пользователя? Кажется, мы опять проскакиваем пару этапов: пользователь сейчас на втором этапе — он выбрал наш бренд, а мы говорим ему, что будем вместе навсегда — такое возможно, только если пользователь прошёл с нами огонь, воду и медные трубы.

Вот как онбордят пользователя Бизнес-секреты Тинькофф-банка (первый уровень доверия):

Простое спасибо и ссылки на популярные материалы. Пользователя приглашают на второй уровень.

Второе письмо, после подтверждения адреса:

Пользователю предлагают глубже войти в экосистему Бизнес-секретов (точнее — Тинькофф-бизнеса).

А подписавшись на рассылку и телеграм-канал, недалеко и до открытия счёта в банке. Ребята из Тинькофф знают своё дело: )

Вот ещё способы перевести доверия на следующий уровень:

Онбординг кофейного бренда «Варщица Катерина»:

Тут мелковато получилось, я повторю. Ребята пишут: Подпишитесь на нашу рассылку и получайте всякий бесполезный спам.

Искренность подкупает: если придёт действительно спам, будет не обидно, ведь я сам на это подписался. А придёт что-то полезное — будет приятно. Я подписан, спама ещё не было; )

Продуктолог-основатель бренда GoPractice так строит онбординг в свою рассылку:

Реальная польза!

Из рассылки Смарт-Геймз

Честно говорим о проблемах

Вот несколько примеров, которые кажутся мне сомнительными.

Рассылка прекрасных и уважаемых «МедиаКит». У ребят каждый выпуск просто огонь, так что я скорее придираюсь к ним, потому что люблю. Хочется видеть каждый выпуск идеальным, а в этом, на мой вкус, переборщили с игривостью:

Впрочем, если доверие с брендом выстроено, это не сильно повредит отношениям.

Ребята из Viqeo очвень хотят заразить меня своим позитивчегом. Всё бы ничего, но у меня может быть другое настроение. А вдруг у других пользователей тоже?

«Справочная» тоже пытается навязать мне свою эмоцию:

Сорян, я предпочитаю входить в рабочую неделю планомерно и постепенно.

Фух. Хотел ещё рассказать как повысить open rate и что делать внутри рассылки, но уже закончил статью.

Если хотите продолжения, подпишитесь на мой телеграм-канал «Кнут и пряник бренд-медиа» — там я как раз пишу на такие темы. А ещё помогаю разобраться, как устроены медиа. Будет интересно всем, кто хочет работать в медиа или планирует запустить свой журнал, блог или издание.